旅游行业B2B营销三大关键词：内容、渠道、私域

【环球旅讯】面向B端的服务型企业已经深入到各行各业的骨髓里，在疫情下，B2B企业成为资本宠儿，旅游业也不例外，酒店科技、目的地数字化公司等接连斩获投资。然而，市场的热情之下，B2B生意长期的痛点却仍未解决。

当一个决策上升到企业采购的层面，漫长的沟通总是形影不离。

相比B2C营销，B2B营销更为复杂。伴随着社交媒体形态的转变，B2B企业营销是否有所谓的方法论？

在9月2日的旅讯Live，环球旅讯特邀石基信息市场部总经理何雯、TO B CGO平台联合发起人 Bonnie、环球旅讯CEO李超，以“旅游业B2B营销避坑指南”为题展开讨论，本次旅讯Live由环球旅讯市场部经理曾琳昕主持。

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营销的核心是内容

B2B营销并不新鲜，市场上早有各种经典营销推广方法，例如线下的展会、私享会，线上的EDM邮件、白皮书等，不可否认这些经受时间长河洗礼的B2B营销模式已有相对成形的方法论。

相比线下渠道，搭载内容营销的线上载体正随着科技的日新月异不断演变。基于移动端的营销方式也站上了历史的舞台，企业B2B营销的核心手段从邮件营销、短信营销慢慢向多渠道，多媒体的营销方式转变。

但不论是线上还是线下，新媒体还是旧媒体，营销的形式可千变万化，依托科技发展不断推陈出新，内容才是吸引大众的核心。B2B营销本质是生产内容，持续攻坚用户心智。

“在进行B2B营销前，企业要明晰自身的核心价值是解决哪一类商业问题。”Bonnie说，“选定方向后，企业方可搭建内容金字塔模型去生产、输出内容。金字塔分为三层，首先是核心内容，其次是衍生内容，最后是社交微内容。”

她解释道，核心内容是企业市场部的战略策略，是指南针，这些内容需最精准、直观传递企业提供的服务。

衍生内容可以是分发在多渠道的多形式的内容，可能是长视频、短视频、深度文章、快稿，主要针对客户的不同需求生产不同的内容。

社交微内容则需要具备进一步的可传播性，Bonnie用“真正讲人话”来形容这层级的内容，“内容短小精干，提供大量‘爽点’，碎片化的内容带来的转化率并不低。”

内容的的确确是大多数营销中的先决条件，何雯认为内容生产后还可通过建立分析体系寻找内容营销的优化空间，同时内容传播过程也需注意用户的阅读体验。

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从图文到视频，B2B营销需跟上变化

环球旅讯作为一家目标用户为B端用户的内容平台，李超思索的是如何让内容在传播中得到更好的转化。

“不同渠道的用户阅读习惯不一样，互动方式存在差异，增加渠道分发是对自身核心渠道的补充，但大部分渠道之间存在平台规则壁垒，形成数据孤岛，难以产生有价值的联动效应。”

李超指出，不同平台的流量属性也大相径庭，差异化的内容才能打入不同平台的核心流量腹地，但B2B营销的内容属性也存在一定局限性，内容与平台的匹配度也决定着企业选择的内容赛道。

事实上，大型B2B企业在分管每一条产品线都有专属的市场经理，但往往大部分B2B企业精力有限，限制全渠道运营的原因可能在于大多数B2B企业的市场营销部人员有限，因此企业也需衡量渠道运营的投入和产出。

对于选择何种的渠道传播自身企业的内容，何雯指出最重要的是多尝试不同的渠道组合：“通过尝试得到有效的数据，进而判断渠道带来的价值高低，优化自身的渠道组合，或说形成有效的媒体矩阵。”

而随着社交媒体的崛起，如今大热的小红书、抖音、快手、视频号已经吸引了大量的用户注意力。李超以目前环球旅讯的视频产品为例，旅讯Live单次最高播放量超6000人，同时还衍生出“旅讯第1线”、“旅见”、“老王Vlog”等视频栏目，视频触达用户的能力与日俱增。

而通过环球旅讯在视频号等短视频内容平台上的尝试，李超还发现，视频在一定程度上也降低了企业内容生产的门槛。“大多数旅游企业的图文内容生产能力并不突出，视频比图文更便捷，带来的视觉冲击也远超于图文，而内容生产加工和二次传播并不需要极高的专业性。”

针对视频号，何雯表示长远来看这是一个具备发展潜力的渠道，但现阶段对于B2B营销来说环境成熟度还有待考虑，因此石基并未将更多的精力安放在视频号上，日常的内容宣发目的在于依托已有的报告、非原创内容，进行一定的引流和客情维护。

“用户在哪里，我们就在哪里。”Bonnie则指出，渠道不会一成不变，随着不同世代的人群成为市场主力军，企业B2B营销内容、深度运营的阵地也会发生新一轮更替。“现在可能是公众号、抖音、视频号等，未来或是一个新的阵地。”

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运营私域是B2B营销必不可少的一环

“现在的视频号、小红书、抖音、快手对于B2B营销而言其实是一个黑箱，获得的粉丝难以打上标签，为具体留存、跟踪、转化带来难度，难以精准触达。”Bonnie指出，企业在营销时要想清楚渠道带来的是引流价值还是形成完整的商业闭环，“部分渠道难以支撑企业形成完整的商业闭环。”

这也是石基当下并未将重心放在视频号的原因，现阶段部分渠道上的流量并不能和石基后台的CRM、SCRM打通。“无效流量，宁可不要。即便一些有效的裂变方式能使用户增长非常迅速，但企业在B2B营销时要找到精准的流量。”何雯说。

相比通过铺设大量渠道抓取流量，Bonnie更建议企业在B2B营销过程中持续运营社群。社群的价值在于把用户转化成企业自身的私域流量，企业通过构建精准的私域池可多次精准宣发持续影响用户。

与此同时，除了企业自身生产的PGC内容，社群成员分享的内容、观点也能抢夺社群用户的时间和注意力，增强社群氛围感与粘性。

事实上，私域流量代表的是“长远而忠诚的客户关系”，而这与B2B业务重决策、重关系以及相对长尾服务的属性相契合。

这也与B2B运营服务商致趣百川提出的“鱼池养鱼”论相呼应：内容就像鱼饵，制造内容获取用户流量，形成社群；建立企业私域池，随后基于强社交的社群生态，强化用户粘性；通过标签、打分等手段找到想要的高质量客户、商机线索，并通过营销自动化把线索孵化成商机。

李超也指出，企业拥有的精准私域流量池相当于数据资源库。当下环球旅讯也在尝试新的私域流量运营方式——旗下旅游企业服务平台“旅连连”依托环球旅讯官网和微信小程序持续连接精准用户，通过话题讨论、招聘信息、行业报告等持续吸引用户，提升用户忠诚度。

不过，市场部是否有精准的可量化指标，企业如何界定B2B营销具体带来的成果一直困扰着众多企业。

 “企业市场部上并不能运用KPI来衡定其价值，市场部的永恒主题是转化。”何雯指出：在酒旅这个细分行业，经过多年运营大量的B端用户已经沉淀在石基私域池子里，很难界定拉新的具体KPI ，更为关键的是激活这些用户，这样的激活充满不确定性。

Bonnie也认同KPI于企业市场部的价值并不大，企业市场部在进行B2B内容营销时，难以精准确定传播的信息何时触达到用户，反之市场部可设定更有激励作用的OKR，“把团队拧成一股绳，让大家朝一个方向努力。”