从三家公司的悲情时刻，看中国旅游业的2021

2021年的最后一个月，中国旅游还是没什么好消息。

秋冬以来，国内疫情防控一直压力重重，多个地区再次发出“就地过年”倡议——尽管12月18日卫健委专家发声“全国不能一刀切”、给予了归乡人几分宽慰，但旅游业者对这次的春节生意也有了预判。

可以参考的是，今年1月“就地过年”期间，国内春节旅游人次只恢复至疫情前的75.3%，前不如去年十一、后不及今年清明，在前后一年间的节令假日里属于一个小低谷。

事实上，从今年7月台风与疫情的无缝衔接开始，中国旅游市场就开始“反复去世”模式：据不完全统计，全国省市自治区在2021年一共宣布了38次跨省游暂停，基本都发生在下半年；而年底出现的奥密克戎，也让关于出境游重启的猜测再次冷场。

雪上加霜的是，旅游和疫情还有了被绑定的刻板印象：7-10月间，媒体报道中频频出现“南京禄口机场疫情”和“旅行团疫情”，这两个词截止12月23日还能在百度搜出4400万和2200万个结果。

与很多行业一样，旅游业在2021年也深陷焦灼，始终面对着一个预期不明确的市场，而这也催生了很多意味深长、或将永远改变这个行业的故事。在此笔者节选了众信、亚朵、小红书三家公司的某个横截面，希望以此洞察这个靠天吃饭的产业正在遭遇什么，又将迎来什么。

上帝正在掷骰子，但可能谁也没有准备好。

01

众信自救：旅行社龙头坐困愁城

疫情爆发以来，中国旅行社行业几乎便陷入“噩梦之旅”。数据显示，2019年中国旅行社的营收结构中，47%的收入来自于出入境游——疫情则直接摧毁了这笔进账。另外，由于出境游商业价值远高于国内游，大旅行社几乎都重仓出境游，所以陡然爆发的疫情、以及“出境很快就会重开”预期的破灭，让这些头部旅行社坐困愁城。

2020至2021年，一系列知名公司或交出了惨淡的业绩，或直接破产倒闭：百程旅行网、途牛、众信旅游、凯撒旅业、和平国旅、南湖国旅、山东嘉华文化...其中，疫情前约九成营收源于出境游业务的众信，就是典型案例。

从财务数据来看，2021年前三季度，众信净亏损2.05亿元，相当于亏掉了疫情之前三年（2017到2019年）净利润总和的64%，疫情对这家公司利润的吞噬可谓触目惊心。

尽管身为“A股第一家上市的民营旅行社”，尽管众信已经在业内做到了一览众山小，此刻却也不得不借助外力才能自救：从2020年9月到2021年12月，众信两次出让股份、接受阿里“江湖救急”式的投资——而代价是其前后出让股份的价格缩水了47%。

转型国内旅游，对这些龙头旅行社来说是个出路吗？也许很难。旅行社接待国内游客人次占国内旅游总人次的比例，已经从2012年的5.51%下降至2019年的3.08%。疫情前，旅行社业务就正在被自由行挤出市场。

而疫情后的旅游消费，则呈现出偏向周边、户外和私密的特征：有数据显示，2021年携程平台上，传统节假日的本地酒店订单占比超过了五成，租车自驾的订单同比增长80%。在这种趋势下，旅行社能分到的蛋糕很有限。

2021上半年国内旅游复苏显著，但很多旅行社自觉与这份热闹无关，根源即在于此。

对这批旅行社来说，目前最好的选择也许就是一边“找钱”一边“省钱”、全力以赴活下去，撑到出境游重开。这种预判同样有数据支持：我国旅行社组织出境游客人次占出境游客总人次比例，从 2012年的34.02%一路提升至2019年的40.57%，与国内游市场的趋势刚好相反。

宏观来看，众信与阿里的联手，更像是一个大时代的缩影。在互联网大潮的冲击下，旅行社整体营收增速从2010年起就下降明显，到2017年降至3.20%的谷底——有研究显示，2018年OTA大力布局旅行社门店后这个数据才触底反弹，在2019年回升至28.41%。旅行社们最初对互联网不以为然，之后是悚然与抗拒，最终走向融合时却已处于被主导的位置上。

疫情只是加速了这个过程。

众信本身就完整经历了这个故事：2015年4月，众信曾经联合16家大型旅行社，对在线旅游平台途牛进行“断供”，这场争端在彼时的国家旅游局介入后才平息，旅行社old money的洪荒之力可见一斑。当年的众信也许想不到，有一天它会为了生存而全力拥抱另一家互联网公司，并努力在其生态体系中寻找自己的新位置。

众信的幸与不幸，笔者不予置评，因为还有更多旅行社只能在沉默中煎熬，活下来的公司也将面对一个残酷的新世界。

疫情常态化或许已经改变了用户的习惯，他们对“旅游退订保障”的理解超出了《旅游法》的范畴：当疫情或台风这种不可控因素出现后，旅游的组织者应该为用户退掉多少费用，成了一个有争议的问题。

奉行宽松退改政策的公司，长期来看是在保护整个市场、让用户未来更有信心去下单出游——但这同时拉升了全行业的经营门槛，对普遍轻资产、快周转的旅行社来说压力山大。

在此背景下，出境游重开之后，旅行社行业真可以“野火烧不尽，春风吹又生”吗？这是一个沉重的问题。

02

亚朵怅然：中国酒店没有新故事

2021年中国酒店业最惆怅的公司，也许是亚朵。

作为一家曾经颇受资本青睐、从2014年开始拿了4轮融资的明星酒店公司，亚朵酒店在2021年第三次冲击IPO时再遇波折。

2021年6月8日，亚朵明确了登陆美股的意图、披露招股书，网传上市时间为7月1日——它似乎选了一个不错的时间段：今年上半年国内酒店受益于市场复苏实现大丰收，根据STR数据，7月中国境内酒店平均房价对比2019年同期增长3.7%，RevPAR恢复至97%，整体收入规模较2019年增长2.5%。亚朵自己也在在2021上半年收获0.71亿元的净利润，同比增长169.6%。

但这没给亚朵带来好运气，6月30日，大量投资者收到了认购亚朵酒店股票订单被取消的通知。同一时段，有多家媒体爆料亚朵与其部分加盟商之间关系紧张、争执频频。

最魔幻的是，进入8月后，亚朵还卷入了“阿里女员工被侵害”事件，被舆论指责违规制作房卡——而当该事件反转时，吃瓜群众却早已忘了之前被喷成筛子的亚朵可能是冤枉的。

很少有一家酒店公司，会在资本市场、行业关系和品牌形象上同时遭遇暴击。2021年的亚朵称得上“流年不利”。

当然，研究者关注的还是亚朵折射出的深层问题。11月中国旅游研究院发布《中国旅游住宿业发展报告2021》，在提及亚朵时重心长地描述，“我们有必要研究住宿业上市瓶颈，推动问题解决。”

有研究显示，2015至2020年，除海航和OYO曾短暂冲击过酒店业格局之外，其他年份锦江、华住、首旅、格林四家酒店集团的市场份额基本稳定，CR4在46%到52%；而包括格林在内的其他酒店集团，被认为是区别于前三名的“第二梯队”。

事实上，上市难的选手基本集中于此，亚朵、东呈以及今年终于修成正果的君亭，都是其中一员。

中国酒店正在讲、以及未来还要讲的商业故事，主要是通过门店加盟来扩张体量、提升轻资产率，并在精细运营中达到营收和盈利双丰收。此次冲击IPO期间，亚朵被质疑的一个点就是其体量和盈利能力。

有分析者指出，2019到2021上半年，亚朵的总运营成本和费用在营收中的占比分别为95.1%、97.5%和90.4%，这意味着亚朵酒店规模的扩张，并未带来边际成本的降低；而反观亚朵目前654家门店的体量，在业内也不算太大优势。

可供对比的是，华住集团在2011到2019年也有过一次体量的大幅扩充，但十年间其净利率从5.0%提升到了15.7%——这种关键指标的影响，是亚朵“第四空间”、“IP酒店”等故事无法替代的。

亚朵的窘境折射了一个现实：在疫情冲击的当下，“第二梯队”想凭一己之力打动资本、获取扩张的资源是越来越难，但巨头却越战越勇。有机构测算，从锦江、华住、首旅宣布的扩张计划来看，三家酒店集团在2021到2023年开业酒店数量年复合增长率，或将分别达到18.2%、22.5%、26.9%，远超行业平均水平。

可以揣测的是，有能力保持扩张的酒店集团，将迎来一个火中取栗的时代：2020年酒店业尽管遭遇疫情重大打击、酒店数量同比下降了17.5%，但单体酒店退出6.2万家，连锁酒店数量反而增加5.8%；单体酒店客房数同比减少18.8%，连锁酒店客房数量增加3.7%。

疫情常态化”，可能会塑造一个强者恒强的时代。

也许是压迫感使然，第二梯队在2020-2021两年间纷纷与互联网平台联手：美团投资了东呈、小米投资了尚美、同程投资了珀林。但现在还很难讲，第二梯队能否通过这种方式讲出新故事。

当然，“烂泥路开快车”对扩张者来说也蕴含着风险：在此非常时期，加盟商会对酒店品牌寄予更多的期待，而这可能转化成更多的不满。以华住为例，从“管理加盟店净增加数”这个维度看，2011-2015年华住扩张迅猛，但其积压的问题在2016年有过一次爆发、引起了加盟商的对抗，其扩张速度在2017-2018也产生一次低谷。

幸运的是，最终华住穿越乱流、迎来了商业价值的迭代。但这样的问题，会否在“后疫情时代”的中国酒店业重现？

值得一提的是，2020年底上市的Airbnb，截止今年12月23日市值已经达到1088亿美元，两倍于世界第一大酒店集团万豪——从全球资本市场的视角来看，酒店业的规模故事早已谈不上性感，但似乎又没有新故事可以说。

唯一的宽慰也许是中国还出不了Airbnb：根据盈蝶咨询数据，酒店在我国住宿业中的房量占比，从 2016年的92.1%进一步提高至 2020年的94.6%，非标住宿依然无法挑战酒店业；而Airbnb的中国学徒小猪民宿，在今年9月拿到飞猪的战略投资，基本也不再具备成为Airbnb的可能。

或许对于时下的中国酒店业来说，没有坏消息，就是好消息了。

03

小红书“翻车”：旅游的草不能随便种

2020年以来，“种草”已经成为旅游业的高频词汇。

这里有两个背景：一是笔记、短视频、直播等新一代内容产品，已经撼动互联网流量版图的既有格局，小红书、抖音等平台在消费决策中的影响日益扩大，这推动了在线旅游平台、酒旅商家和目的地追逐内容的热情；二是出境游消费力回流国内市场，以及疫情防控常态化对休闲旅游需求的挤压，都激发了用户对“去哪玩”的关心。

旅游种草，就此成为一个供需两旺的生意。

小红书是在这股热流中率先获益的公司。2020年7月有机构发布报告称，受益于信息差小、决策成本低的周边游崛起，“小红书成为上半年用户最常使用的出行决策平台”。但2021年10月，小红书却贡献了一个“种草”翻车的案例。

十一期间，有用户吐槽自己被小红书上的旅拍美图骗了，巨大的共鸣把“小红书的网图滤镜有多强”话题送上微博热搜，一时间这家公司再次陷入“全网嘲讽”的尴尬境地——这不是小红书第一次因为内容黑点被diss，事实证明也不是最后一次。

但“滤镜景点”事件后续发生反转，多个小红书博主驳斥了舆论的质疑；其中，博主“爱吃烧饵块的吕小娜表示和景点、平台没有“利益输送”，只是在分享自己的生活。换言之，博主本就没想给谁种草，却让“被种草”而实地探访的人感觉到了上当。

这意味着，小红书也许在旅行种草上，还没找到一个可控、稳定的玩法：这不是流量自己能解决的问题，也和其他“所见即所得”的消费品种草不同，无意识的、缺乏某种规则的旅行种草，对用户来说可能是场灾难。

这一点在本地游场景下也许被掩盖，但只要出行半径宽广一些就容易出问题，因为用户对“种草信息”的准确性会更加依赖、预期被颠覆时也会更愤怒。小红书此次舆情在黄金周期间被引爆，也许不是个偶然：中国旅游研究院相关数据显示，2021年国庆假期游客平均出游距离为141.3公里。

另一方面，旅行在小红书上的权重可能也在缩水。克劳锐指数研究院发布的《五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，在小红书平台，旅行垂类的粉丝量已经从2019年的第七名跌落到2020年的十名开外；旅行垂类KOL的粉丝月均互动量排在第十一位，与前一二名的美妆护肤和时尚差距巨大——而2019年小红书官方曾宣布，旅行游记是平台用户最爱创作的内容第二名、也是增速最快的品类，时尚只排在第三。

这两组数据或许存在统计口径上的差异，但可以提供一个对比参考。

无论小红书未来会不会重仓旅游，它已经在改变这个行业。一个典型的表现是，马蜂窝在2020年底推出了“北极星攻略”品牌，强调“高品质攻略”对出行决策的作用，以及将长图文攻略拆解的更碎片化的构思。看起来，这像是老牌旅行社区对小红书打法的“差异化”反击。

另一个平台抖音对旅游种草的影响更大。毋容置疑，短视频的流量超越了笔记好几个量级，也曾轻松让丁真、《漠河舞厅》里的漠河、度假酒店既下山·梅里火的一塌糊涂，但抖音几乎没对旅游有太多想法，只是将其当做本地生活的一部分。

据自媒体《豹变》报道，抖音在今年3月上线团购业务，希望打通各个城市的美食餐饮、酒店民宿商家；经历几轮试错后，抖音明确了直播的带货效率比短视频高，6月到8月间本地生活的直播间一度颇为热闹——然而字节跳动年底对商化团队的调整，让这场攻势又放缓了。

12月27日，美团与快手宣布达成互联互通战略合作，未来快手平台的美团小程序还将陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类。这似乎又将衍生某种变数。旅游业内的携程，是从交易平台反向做内容的典型，从2020年至今一边手握供应链优势、一边打造从直播平台到社区的全品类内容生态。美团和快手的抱团，会让抖音和携程开始互相打量吗？

这是个有趣的猜想。

04

结语

除了众信、亚朵、小红书，2021中国旅游业还有很多值得记录的故事——但这些故事的基调大多是灰色的。笔者并不想过度渲染那种“一丧到底”的气氛，毕竟今年这个行业真的太难了，而且2022年是不是会更难，也没人知道。

所以，笔者选择了三个公司的横切面，去透视那些灰色背后更幽深辽阔的未来。以上内容都是一家之言，不准确的地方，欢迎大家的指正与探讨。

希望中国旅游业的2022会更好。