罗兰贝格：2022年中国旅游细分条线将出现洗牌和重塑

*文章出自罗兰贝格《预见2022》年刊，作者系罗兰贝格全球合伙人，亚洲区交运旅游及物流行业负责人 于占福

【环球旅讯】2021年新冠疫情继续延续，与2020年的态势相比既有相同又有差异。全年综合数据来看，疫情对中国国际以及国内旅游行业造成的重创依然如故。

展望2022年，大概率疫情的影响仍将真切存在，旅游行业的整体收入回暖比较挑战。但是在波段式的渐进中，中国庞大的内需市场仍然在提供着机会。在这样的宏观格局下，各个企业在微观层面的灵活应对和创新开拓将是各自生存与发展的核心策略。市场整体承压，但随着各家企业不同的战术实力和效果，大概率多个细分条线在市场结构与企业实力排名上将出现一次显著的洗牌和重塑。

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旅行社板块发展趋势

受到疫情和国家、城市数字化转型的双重影响，旅行社的转型是必然的选择。在2022年，罗兰贝格预见旅行社板块将会朝着三个大方向进行发展。

1.旅行社数字化、互联网化转型继续深度推进

疫情使得旅游产业链上下游的根基和业态已经发生质变，旅游消费习惯与心理更加多元。

旅行社通过数字化转型，可以构建自己的数据平台，对于游客旅游和消费偏好进行分析，探索需求点，并按需求分类，从而根据不同群体来开发旅行社旗下细分产品，满足游客需求。

而互联网化，则需要旅行社紧跟时代发展趋势，打造自己的互联网平台。疫情期间，虽然旅游业务不能如常开展，但是旅行社仍能通过丰富的数字化媒体手段持续和游客保持互动，让游客充分了解精彩的旅游产品，激发了游客旅游热情，为“瓶颈窗口期”快速实现旅游收入实现做好前期准备，形成理想的服务闭环。

2.旅行产品种类的丰富和质量提升成为重要增长抓手

旅行社将持续对产品进行改造和升级，根据市场变化作出战略调整，并针对疫后游客的消费特点开发新型旅行产品，从而提升旅行体验，提高旅游质量。

例如，与各地方政府深度合作，为游客提供多种短途深度游产品；面对教育“双减”的政策，旅行社为学生群体提供不同主题的夏令营、冬令营的研学活动；对于十分有市场发展潜力的老年旅游，旅行社提供多种产品的同时，关注满足软性服务、适老化配套应急设施等老年人旅游消费需求。

3.复合型人才将在企业竞争中扮演更决定性的作用

后疫情时代下，旅行社网络化的转型发展需要大量的“互联网现代导游”复合型人才来作为支撑，与此前的人力素质模型有很大的区别。在网络化转型发展过程中，以导游现场工作场景的直播或精彩讲解片段剪辑录播的方式，构建起旅行社和导游专属的网络频道，来积聚大批线下粉丝，以至会有粉丝慕名而来抱团参游，从而为旅行社增加营销渠道和获客能力。

因此，旅行社需要快速扩充具备新媒体素养、社群营销等能力的新型人才并需确保整个组织架构在全新能力的注入下以新的模式和理念流畅运行。能否吸引这样的专门性人才，也将会在很大程度上决定旅行社企业的业绩走向和疫情缓解后的爆发力度。

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在线旅游平台（OTA）板块发展趋势

在疫情时代下，旅游行业的阶段性复苏是OTA板块发展的底层驱动逻辑。罗兰贝格预见在OTA板块在2022年将会有以下发展情景。

1.国内市场仍是主体发力点，同时密切关注国际市场重启机遇

在2020年至2021年，受全球疫情影响，中国出境游用户回流至国内市场，推动国内目的地住宿、景区、当地旅游设施和产品的强劲升级，从而有效承载了大量回流的中高端旅游度假消费需求。

2022年，疫情的反复和不确定性仍是影响OTA板块的重要因素。由于国内旅游仍是人们事实上的首选，OTA板块将在2022年持续挖掘更有深度的国内玩法和产品，并建立更高效的供需对接。

而从国际旅游角度来看，在2022年如果各国疫情态势能够逐步得以控制，各国家相继解禁，打开国门，开放旅游市场，则OTA板块需要顺应国际发展形势，做好国际目的地的疫情态势介绍、医疗保障资源组织、应急情况处理等全新的科目内容，以此来支持疫后国际旅游的逐步重启。

2.更深度地拥抱数字化，更大力推进直播等新媒体形式

一方面，后疫情时代下，面对疫情造成的出行和旅游的很大的不确定性，在线旅游平台需要密切对接各地疫情防控政策，提升应急事件的处理能力。OTA企业需要持续优化以深度学习为代表的，以大数据和人工智能技术为基础的“防疫地图”、“智能在线旅游指南”等服务内容，为用户提供及时、完善的出行和旅游信息。

另一方面，OTA企业需要利用直播等全新的营销渠道，在疫情期间保持游客关注度和跟随度。以直播的方式营销旅游产品具有时效性、互动性和真实性的优势，能带来比图片和文字更加丰富生动的信息，并借助优惠、抽奖的灵活方式可以和用户进行实时沟通互动。

特别是针对疫情期间人们“家里蹲”场景，通过直播的创新形式，可以很好地满足用户“足不出户云游世界”和“从种草到拔草”的从兴趣到实际消费的转化。而企业也可以有效地触达更多潜在消费人群的关注及购买，有助于为疫情缓解后的迅速的收入实现奠定基础，并让平台的品牌形象在用户心中更加立体和有温度。

3.深入布局下沉市场，注重旅游产品的精细化

受疫情影响，“短途高频”的“碎片化”旅行模式成为了人们出游新方式，带动了用户对短途、周边游以及乡村游等形式的需求提升。基于这样的发展情况，在线旅游平台企业需要加速布局下沉市场，打造聚合目的地、住宿、交通等全方面的优质旅游产品，推动短途游市场，带动企业的整体发展，扩大在下沉市场的品牌影响力。与此同时也将带动产业链上众多企业的共同进步。

而在全民消费水平差距不断缩小的大趋势下，旅游作为人民美好生活的重要组成部分，将迎来更广泛的需求。

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景区、主题公园板块发展趋势

由于景区、主题公园等园区类旅游板块具有高密度人群聚集的特点，疫情对于该旅游模块的冲击较大。但同时2021年北京环球度假区（Universal Beijing Resort）的正式运营所展现的强IP品牌巨大的流量集结能力，还是给整个行业带来了很多士气的提振与洞见启示。整体来看，在2022年，园区类旅游板块将有望呈现两大发展主题。

1.顺应智慧城市发展的趋势，深度打造智慧旅游园区

从智慧购票停车、智慧游览、智慧监控三个维度出发，旅游园区将运用大数据、云计算、人工智能等先进技术，以实现旅游园区内全场景智能化。对于智慧购票停车，旅游园区正逐步展开实名制线上购票，搭配多种支付模式，方便游客选择，并建立起园区内一卡通或刷脸检票的方式，以实现园区内自动检票，而园区也将会逐步构建景区智能停车系统，以实现有效管理车辆出入。

对于智慧游览，旅游园区将启动搭建园区内全覆盖的无线网络，并通过建立移动端应用，实现景点介绍、游览攻略、信息通知、客流量发布周边景点 / 旅游设施 / 服务场所查询、语音讲解等功能。

关于智慧监控，旅游园区也正逐步利用门禁票务、视频监控、红外探测、手机信令等信息化技术，对景区出入口客流量的实时计数管理、景区瞬时客流总量实时统计、重点区域游客滞留密度监测、客流量超载报警等实时监控，从而有利于旅游园区实现“智能分流”。尤其对于高流量的网红景点，技术支持下的愉悦游玩体验将是进一步的口碑传播和持续的流量滚动的重要基础。

2.专属IP的打造和营销以及顶层软实力的强化重要性显著加强

毫无疑问在旅游的全产业链条中，位于产业链上游的IP正逐渐成为竞争热点甚至是竞争终局的关键决定起点，因此，各大旅游景区在接下来这一年将会持续专注打造自己独有的IP ，并通过IP引进或者原创IP打造等多种方式，在景区硬件本身之外，深度对接IP内涵，激活IP与游客的情感连接，拓展项目营销的发力界面。

对于打造IP，旅游园区需要从提炼文化亮点，情感体验与实际体验深度融合出发，通过研发创新相关旅游产品，来对园区特有文化进行赋能，最后落脚至景区统一化管理，将游客从IP以及实体硬件中积累的对景区的好感，在服务中固化下来。例如广东长隆园区近些年都在持续打造自己的动漫形象IP，从2014年将大熊猫三胞胎成功植入好莱坞电影《功夫熊猫 3》，到紧抓电影热度，打造熊猫主题酒店，从而将零散的IP概念整合在长隆整个园区内，打造了长隆专属的强IP主题，实现了很好的品牌元素丰富化以及和各年龄段游客的情感共鸣。

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酒店板块发展趋势

伴疫情时代下，酒店行业的发展也处于机遇与挑战并存的状态。一方面我国的疫情防控水平处于领先位置，各行业都在逐渐恢复，整体经济发展不断向好的同时也带动了酒店业的复苏。

另一方面也同步面临着国内疫情多点爆发、国外出现全新病毒变种的冲击与威胁。尽管受疫情影响，市场波动的因素依然存在，但是在逐步的环境演进中，酒店行业在2022年继续见证一些必然的转变。

1.数字化赋能将不断优化和革新酒店行业经营模式

随着互联网基础设施的完善及人工智能、大数据和物联网的广泛运用，各种新技术让酒店的经营方式发生了深刻改变，具体体现在企业内部、外部运营管理的各个方面，显著降低了酒店业的人力与能耗成本，提高了运营效率。

我们预见在2022年，采用数字化技术深度优化酒店的供应链体系，搭建第三方酒店集采平台，更深度地拥抱服务机器人、物联网、大数据等新技术将成为酒店业必然的选择。另一方面，各大在线旅游平台、酒店集团积累了大量游客的消费行为和经营数据后，酒店也将充分利用这些数据（不涉及个人信息安全的前提下），进行数据的深度挖掘，指导企业进行产品研发和运营管理，为优化住宿产业链提供决策依据。

2022年，酒店业也将有望开始启动探索汇聚整合众多的“数据孤岛”，建立数据共享平台，构建全国住宿业“数据大脑”，为资本的投资、酒店自身的运营以及行业监管提供质量更高的决策依据。

2.消费群体将进一步被细分和精准识别，推动酒店产品创新和服务增收

具体来说，对于年轻消费者群体，酒店行业将根据 2021 年开始出现渐成气候的“Staycation（宅旅行）”概念，结合如健身私教、饮食养生、冥想禅修、敬老亲子等特色主题，打造出各年龄段群体中受欢迎的产品组合，通过丰富多元的酒店活动有助于吸引本地客人的同时塑造酒店品牌形象。

对于敬老亲子家庭这一酒店主力消费群体，酒店通过加强老人房设计、儿童床铺、餐饮、玩乐设施和礼物等产品组合，以及与各大 IP 联名推出主题家庭套房，来吸引家庭入住，而且往往是多房间的预定。

对于商务人士，酒店行业针对越来越多的“Bleisure”场景（即融合了 business（商务）与 leisure（休闲）的复合消费场景），可以更加大胆灵活地组合房间与服务产品，这样通过打造商旅休闲化的住店模式，为商务人士提供更多的选择和亲和感。

而随着中国老龄化社会的加剧，特别是在城市，老年人的文化素养提高、经济状况改善、家庭负担较轻，客观上形成了庞大的银发旅游市场，给酒店带来了巨大的商机，酒店业在未来将会根据老年人的特有需求，打造养生、舒缓文娱等具有创新概念的酒店住宿产品，从而提高酒店获客率和对全新消费群体的聚集。

结语

疫情之下，整个大旅游板块确实遭遇了史无前例的重创。但是同时人们出行游娱的意愿也在持续地积累，在客观上数次波段式出现的“平静窗口期”内有显著的集中性释放。

外界环境动态多变，不是任何一个企业自身所可以精确预判和掌控，但对企业自身而言，做好内功建设，做好伴疫情时代的产品创新与营销创新，随着市场环境的节奏能迅速动作，精准把握宝贵的复苏机会，将是一个更为常态性的主题。在这方面所进行的任何投入和部署，都将在动态的竞争过程中为企业带来切实的回报。

2022，将需要企业更多地将视野放在对大环境深层变化的洞穿式理解，以及深度务实地进行自身能力的转型和革新。