文旅&目的地

中东出境游预订高于全球平均数45%，奢华旅游正引领经济复苏

空间秘探 ABNData 2022-05-17 10:09:59

2022年4月，文旅企业的媒体指数和新媒体指数继续保持高位。

全球文旅业发展动态

2022年第二季度，美国地区稳步复苏持续发展，在为全球旅游业复苏注入强劲动力的同时，非洲和中东地区的复苏迹象开始初露端倪。根据ForwardKeys 2022年第二季度的出境游预订数据，与2019年同期相比，非洲和中东地区仅下降33%，高于全球平均数45%，仅次于领先的复苏地区——美洲（-27%）。与沙特接壤的卡塔尔甚至与疫情前相比增加了7%，其中光是来自美国的游客人数就增加了105%。

另外从机票价格情况来看，奢华旅游正在引领中东旅游经济的复苏。高级客舱的预订量较2020年增加了4.3%，较2019年仅下降了14%，而经济舱却仍有37%的差距。考虑到卡塔尔今年11月开幕的国际足联世界杯，中东地区的旅游市场还将在未来两个季度迎来爆发式增长。

亚太（中国）市场发展动态

4月，亚太市场多国政府的防疫政策基调出现松动，国际旅游复苏计划进一步扩大。4月1日，马来西亚重开边境，并期望今年入境游客人数达200万人次左右。4月14日，韩国全面解除全球范围普遍设限的旅游特别预警，将转换为因地制宜地对各国情况发布旅行预警。4月26日，新加坡将入境政策再次放宽，同时拨款近5亿新元来维持旅游业关键的劳动力以及抵消从业者的营运成本。

来到中国市场，受全国各地疫情的冲击和影响，2022年清明节3天假期的出游人次和旅游收入同比均有所下降。全国国内旅游出游7541.9万人次，同比减少26.2%；实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%。交通运输方面，全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量5378.1万人次，同比下降62.7％。根据文化和旅游部的数据，各地接待游客中省内游客占比94.9%，近郊游和省内游已形成全国出游主基调。

本月，全国各地政府纷纷加大对旅游企业的扶持力度，激活市场主体活力，分别涉及到暂退质保金、加大金融支持、加大旅企扶持和奖补力度、拓展消费群体、丰富抗疫保险产品供给等方面。

4月11日，文化和旅游部办公厅印发《关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》。《通知》指出，旅行社可全额暂退保证金或暂缓交纳，补足保证金期限延至2023年3月31日。各省扶持政策也纷纷出台：

湖南成立旅行社行业自救联合工作组；

黑龙江64条措施扶持旅游业等服务业恢复发展；

重庆在4月22日启动文旅惠民消费季(春夏)，为参展文旅企业提供250个免费展位和1000元补贴；

河北推出16条金融支持措施，赋能文旅产业发展；

云南16部门联合公布“政策礼包”，提出服务业普惠性纾困扶持措施、针对性扶持纾困措施、精准实施疫情防控措施、保障措施等四方面政策。

酒店集团人事&股东变动

4月，有9家重点文旅企业出现人事变动，其中有6家企业的9位总经理及董事离职，4家企业的5位总经理及CEO上任。辞任方面：

4月6日，*ST腾邦的周静离任副总经理、董事会秘书；

4月8日，雪松发展的李军辞任公司副总经理，三峡旅游的谢普乐离任总经理职位；

4月11日，曲江文旅的杨涛辞任公司董事、总经理及董事会薪酬与考核委员会委员职务；

4月15日，西安旅游的董事及常务副总经理杨广虎、董事毛大伟、监事会主席曾进及副总经理景英杰离职，同时聘刘文忠、杨阳为公司副总经理；

4月19日，峨眉山A的独立董事赵明、孙东平辞职。

新任命方面，两家海外OTA巨头均有人事变动。4月5日，Expedia集团任命Rob Torres为旗下广告及媒体平台Expedia Group Media Solutions的高级副总裁；4月18日,Booking Holdings集团宣布任命Omri Morgenshtern为旗下Agoda公司的新任CEO。另外，在香港放宽本地游限制政策的同天，香港中旅委任陈贤君为执行董事及总经理。

从月内的15项人事变动来看，本土旅企的高管离职现象呈上升趋势。以曲江文旅去年净利增幅110.34%的数据为例，高管离职不能以一概全企业的经营不善，但却可以反映企业正处于困境、转型和自我突破的关键时期，未来行业与企业的变化或将在新继任者的领导下得以体现。

上市文旅企业年度盈亏表现

4月，有17家本土上市旅游企业陆续公布了2021年业绩情况。在监测的企业中，利润同比去年增长率为正的企业仅9家，占比56.25%，其中宋城演艺、曲江文旅、峨眉山A、黄山旅游、*ST西域成功扭亏为盈，中国中免实现增盈局面。利润同比去年出现负增长的企业有8家，其中5家持续亏损、1家由盈转亏、2家减少盈利。

得益于海南免税政策对本土免税业的持续赋能，中国中免2021年实现归母净利润96.54亿元，同比增长57.23%，已连续三年实现正向增长超过30%。其中，海南免税作为一种新兴旅游资源，承担了中免盈利增长的主要职责。海南离岛免税营收240亿元以上，净利润48-52亿元，净利率为20%-22%。而另外一家盈利企业华侨城A在去年获得政府补助6.4亿元后，也成功取得净利37.99亿的成绩。

在亏损的企业中，众信旅游虽然成功减少亏损，但整体员工规模的流失巨大，已减员1344人降至1745人，同比去年减员幅度高达43.5%；而亏损幅度最大的新华联去年亏损38.93亿元，同比下降202.84%。其主营业务中的商品房销售毛利率同比降幅达11.94%，而文旅综合行业毛利率已为-27.50%。实际新华联仍在以房地产作为业绩及公司运营的支撑，但受楼市和政策调控等影响，盈利明显下滑。此外还有面临退市的腾邦国际，深交所于4月27日向腾邦国际下发《事先告知书》，宣布拟决定终止该股票上市交易，而腾邦国际现在的负资产为11.5亿元，已严重资不抵债。

一季度刚刚结束，有27家本土上市旅游企业陆续公布了2022年第一阶段的业绩情况。在监测的企业中，利润同比去年增长率为正的企业仅有6家，占比22.22%。受多轮疫情影响的原因，多数旅游企业在开业、筹建、运营等项目的进展上承受不小压力。以文化演艺为主的三湘印象和宋城演艺为例，同比去年一季度均出现由盈转亏的现象，降幅比例高达138.31%和129.15%。值得一提的是，旅游消费类仍是目前整个文旅产业盈利状况最佳的板块，受春节、元宵、情人节等各类节假日的影响，免税龙头中国中免一季度的净利润为25.62亿元，同比仅减少9.99%。由于各类纾困政策开始出台，第二季度各大旅企盈利情况或迎转机。

文旅企业新增/融资/合作动态

企业新增方面，监测名录有4家旅企在开业项目有新动作。一是华侨城4大文旅项目齐开。分别是西南地区的龙泉驿欢乐田园、东安阁及东安阁酒店、锦绣天府绽Fun里商业街三大文旅项，和华中地区的襄阳华侨城奇幻谷。二是香港迪士尼乐园、海洋公园4月21日重新开园，两大主题公园在历经3个月的关闭首次重开。三是重庆市元宇宙先导试验区正式揭牌，由市大数据发展局携手渝北区共同打造。

企业融资方面，监测名录有4家旅企在月内有新动作。一是长白山全力打造康养旅游，将定增募资不超过5亿元，拟用于长白山火山温泉部落二期、长白山旅游交通设备提升项目及补充流动资金。二是专注文旅创意设计的博涛文化完成新一轮融资。认购对象为现有股东陕旅产业基金，其持股比例上升至4.36%，同时中青旅持股比上升至15%，跃升为第二大股东。博涛文化的代表项目为龙门石窟的洛阳《无上龙门》和即将开业的文旅商业综合体《熊洞街》。

三是城市周边度假产品预订平台未来好宿完成千万级Pre-A轮融资，本轮融资由易宝支付旗下基金领投。该平台表示去年冬季的房间入住率超过95%，并与众多精品乡村民宿品牌达成合作。四是第四度冲击港交所无果的大湾区文旅，于去年10月递交的招股书届满六个月已失效。从业务收入构成来看，大湾区文旅失败的结果主要源于其仅占两成的文化旅游业务，高达八成的景区物业销售使得该集团并未脱下地产承销商的身份。

企业重组方面，监测名录有3家旅企在4月有新动作。一是山东文旅集团重组山东地矿控股，新增的融资租赁牌照将助力山东文旅在投资板块布局。二是海航破产重整完成，旗下321家的实质合并重整计划已执行。三是锦江国际吸收合并锦江资本，锦江酒店的控股股东将变更为锦江国际。

邮轮&航空产业市场动态

4月，邮轮市场，全球已有71个游轮品牌恢复运营，复航游轮总数已达300艘。全球两大邮轮巨头在月内均有动作，其中诺唯真邮轮正式进军元宇宙,并推出邮轮行业首个NFT系列；而皇家加勒比则正式启动第六艘绿洲系列游轮的建造，并在本月共计投入运营23艘游轮，整体运力已恢复至85%以上。值得注意的是，皇家加勒比旗下“海洋光谱号”于4月11日在新加坡开启首航，该邮轮不仅是亚洲最新最大豪华游轮，也标志着全球最大游轮品牌皇家加勒比在亚洲区域市场的持续布局和渗透。

航空市场，全球各地区呈现两极化态势。美洲地区，加拿大航空和美国航空在今年一季度实现了业绩的强劲复苏，分别营收25.73 亿美元和89亿美元，后者已恢复至疫情前84%的水平。相反的是，英国航空公司正因劳动力短缺，出现1000多个航班削减的情况，飞往香港、东京、迈阿密等暑期航班需至9月后逐渐恢复。

媒体/搜索关键词

#ABN指数分析#

综述：2022年4月，文旅企业的媒体指数和新媒体指数继续保持高位，监测均分达到98.74、99.12。

搜索指数：搜索热度TOP10，分别是张家界、华侨城、美团、中青旅、华谊兄弟、中国中免、三湘印象、长白山、豫园股份、峨眉山。本月搜索热度攀升主要集中在2021年业绩公布、新业务拓展、项目开业和人事变更四大层面。如中免、三湘印象、峨眉山等旅企的财报披露，华侨城四大文旅项目齐开业，峨眉山两位董事辞职等，一度登上垂直搜索热度第一。

媒体指数：媒体指数整体表现呈稳定态势，主要得分集中在垂直网站宣传和头部财经纸媒的宣传，得分TOP5的品牌分别为是携程集团、万达文化集团、开元旅业集团、首旅如家集团、中国中免。本月的媒体稿件中，热度较高的关键词为2021年财报、纾困政策、NFT数字藏品、露营、乡村振兴、海南免税等。

新媒体指数：新媒体指数呈小幅增长态势，OTA、旅游综合业务板块的企业在新媒体宣传上较为活跃，反之传统景区资源开发类企业则在宣传上投入较少，主要宣传平台仍集中在微信、抖音、微博三大板块。如复星旅文特别企划的《云上音乐会》、中青旅连续第13年发布社会责任报告、西域旅游旗下天山天池景区开湖宣传等热点事件均为其加分。

投资人指数：在各地政府助力企业纾困解难情况下，各大旅企在人事、内部体制和战略部署都有新的动作出现。通过对各大旅企2021年以及今年一季度的业绩评估，投资人情绪略微回升，但本月指数处于低位，平均得分为54.37。

#综合分析#

电竞IP文旅投资热｜4月，“电竞+文旅”的产业项目融合在行业内较为活跃。4月8日，北京环球影城宣布开启为期三个月的“王者荣耀英雄盛会”限时主题活动。此外，传统景区也在月内与电竞IP成功牵手，武汉园博园景区携手《王者荣耀》共同打造了“园博园汉口里·蔡文姬主题花园”系列，以数字化形式丰盈传统花朝节展示内容。

“电竞+文旅”的运营模式近两年来正在不断深化绑定，例如去年《江南百景图》和上海豫园合作的夏日市集，《天涯明月刀》和同程旅行合作的“芙月天涯”天涯明月刀大湘西文旅线路，以及上月刚官宣的好莱坞环球影城和《超级任天堂世界》合作打造的主题园区。

收获各大投资人青睐的这类联动项目主要基于三大核心竞争力，一是电竞IP的线上引流能力，举办了《英雄联盟》全球总决赛观赛活动的天津欢乐谷演艺中心就因此收获了爆满的入座率成绩；二是扩宽文旅项目展示平台，如多地景区通过融合《王者荣耀》故事情节，对传统花朝节进行二次创作，从数字化产品入手拓宽营销渠道；三是挖掘多类用户群体，景区合作开展的策略类、策略类合作项目或能更大化地激发男性玩家的线下体验需求。

美食营销促进目的地品牌化发展｜4月，携程联合纪录片《寻味贵阳》打造的专属美食文化标签使得贵阳美食搜索热度提升20%。在携程美食林发布的“贵阳·美食林榜单”、携程社区推出的“寻味之旅·分享你的家乡味”、“Pick你心中的吃货城市”等内容营销活动下，贵阳的搜索热度环比增长32%，相关笔记内容访问量和发布量分别了增长34%和25%。除了贵阳，山东文旅集团出品的短纪录片《山东味道》在一季度也收获了2000万次的播放量，成功激起一波“美食山东”的话题热度。

打卡当地美食早已成为年轻客群一大旅行消费习惯，旅游企业正在通过影视传播、内容推文、美食榜单等营销形式，激发用户对目的地特色美食的热情，促进内外产业链融合的消费升级。在美食旅游品牌加成的同时，旅企也需注意多行业多部门的协调合作，关注老字号、历史街区、当地居民、非遗传人以及美食网红等利益相关者的优势及传播形式，保证美食内容传播的真实性、差异性和文化内涵。另外，省级文旅集团也可以考虑与OTA战略牵手，在流量、内容、美食产品三大板块上进行深化打造。

地产文旅的困境和破局｜4月，2大以地产为主营业务的文旅集团受到较大关注。一是在港交所四次递交招股书失效的大湾区文旅，上市计划暂时中断。大湾区文旅曾在去年10月由“中国文旅集团有限公司”变更为“大湾区文旅康居股份有限公司”，但更名并未改变以销售度假物业为主的核心业务情况，其占总收入的比例达到80%以上，而来自文化旅游业务的收入占比从2018年的20.2%降至2021年的12.9%。二是2021年净利亏损38.93亿的新华联，受集中供地、三道红线等行业相关政策影响，公司融资渠道受限，销售去化不及预期，导致流动性紧张。主营的房地产业务的毛利率已同比下滑11.94%至26.46%，文旅业务毛利率为-27.50%。

文旅地产难做，但并非难以达到健康的运营能力，代表者就如华侨城、万达和万科等，在复苏和转型的道路上已超出行业平均水平。华侨城去年新获取项目23个，新增土地面积258万平方米，建成开放深圳“湾区之光”摩天轮、西安玛雅海滩水公园、襄阳“奇趣童年”亲子乐园等项目，其中“湾区之光”摩天轮开业仅八个月收入破亿。此外，万达也于3月在云南嵩明县签约了100亿元的国际文旅综合体项目，于2月在北京平谷区签署了包含酒店、文旅小镇在内的4项合作协议；万科的冰雪生意，也将在2023年把万科包头室内滑雪场和崇礼瀚海梁滑雪度假区带到大众眼前。

地产文旅以房产开发反哺文旅项目的模式早已进入需要突破的时期，监管加剧的房产市场如试金石一般印证出各大企业在文旅项目上的运营能力。从头部企业开启的新一轮文旅产业布局来看，它们的共通点就是摆脱地产逻辑思维，用差异化的产品内容和重运营的规划将重心从“地产”转向“文旅”。

露营热撬动亿万级产业链｜4月，露营相关产业融资火热，亚洲旅宿大数据研究院统计的4家企业共计融资过亿。一是户外装备品牌挪客Naturehike获钟鼎资本近亿元独家投资；二是户外生活方式品牌ABC Camping Country获青山资本数百万美元天使轮投资；三是全球自驾游平台“租租车”完成数千万美元D轮融资。此外，成立不到两年的露营品牌“嗨King野奢营地”也在3月获得百万级的天使轮融资。

在以近郊游为主基调的4月清明小长假背景下，携程有关“露营”的搜索量环比上涨98%，露营产品预订量同比增长超3倍。需求的激增促使这类市场的规模不断扩大，我国目前有近4.6万家露营相关企业，2019年至2021年的新增注册量就占到67%，其中2021年新增的露营相关企业数同比增长144%。

传统景区、户外用品、汽车租赁等与露营相关产业的新入局者和投资者，在快速崛起的露营经济下需警惕四大亟待解决的市场问题。一是露营人群多为体验者且尚未形成消费习惯；二是行业标准尚未形成，如服务水平低、专业营地少、产品质量参差不齐；三是露营活动本身的极强季节性特征，使得冬季运营模式有待创新；四是基于露营产品较低的复购率和使用率，市场增长空间或被高估。

文旅NFT资产市场蓬勃兴起｜4月，有5家文旅企业发布推出数字藏品，涉及邮轮、OTA、景区三大板块。4月6日，诺唯真邮轮推出邮轮行业首个NFT；4月22日，同程旅行发布以品牌IP飞儿萌形象为核心的限量NFT数字藏品“造梦哲学”系列。同一天，浙江首家国资系数字藏品规范化交易平台上线杭州西湖系列数字藏品。4月24日，华山景区在阿里拍卖上发布四款以“巍峨立世·云端献礼”为主题的微缩数字藏品。；4月29日，曲江文旅旗下子公司西安城墙与腾讯云合作开展“长安iN”文旅数字平台项目。另外，春秋航空也在2月发布了航空业首批限量NFT数字藏品。

旅游企业在等待政府纾困解难的同时，也正尝试在新科技领域的链接中寻找营业收入的二次增长。根据亚洲旅宿大数据研究院对各大数字藏品官网平台的统计，文旅数字藏品的发行额在4月实现8000万元的突破，相较今年1月的1500万元增幅高达433%。文旅NFT资产的出现不仅打开了新的线上引流平台，也拓宽了旅企自身IP变现的转化渠道。因此，旅企在NFT藏品的开发上，应关注内容IP的贴合以及交易平台的正规性。

文旅融合多维助力乡村振兴｜4月，在国家政策和头部OTA企业的双轨推动下，文旅产业在乡村振兴战略上得到进一步深入实施。4月7日，文旅部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，《意见》明确了创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、其他文化产业、文旅融合等8个文化产业赋能乡村振兴重点领域。在意见出台的同时，携程集团宣布携程度假农庄进入文旅融合2.0模式。

携程度假农庄（安徽金寨大湾店）联合当地非遗传承人研发的刺绣、剪纸、竹编等相关非遗体验活动，是对《意见》中指出的手工艺赋能的成功实践；热门旅行综艺《心动旅行》在该农庄激起的相关微博话题讨论，也支撑起了重点领域中的演出产业赋能。携程在供给端的规模化落地加上政策端的再次利好，乡村旅游的发展将驶入高速发展快车道。

多方企业切入旅游赛道｜4月，蕉下和哈罗出行2家外来企业在进军旅游行业上动作频频。凭借“一把黑胶防晒伞”出圈的蕉下品牌成立深圳蕉游科技有限公司，经营范围含露营地服务、旅游开发项目策划咨询、游览景区管理、休闲观光活动等。而哈啰出行进军旅游业的意图则早在两年前就已显现，从2020年4月至今，多家成立的新公司业务范围均包含了旅游业务。除了发展自身业务，哈啰还与春秋旅游合作推出“骑游”产品，又联合青海旅投集团打造了“蔚蓝保卫战·生态骑游”慢行文旅路线。

疫情之下不少旅游企业积极谋求转型，寻找“旅游+”的多元发展模式，而这种合作模式也让不少来自其他行业的企业嗅到了商机，如出行服务的哈啰、生活服务的美团、户外功能用品的蕉下。无论是流量变现还是打造生态化平台，这些企业具备一定的市场优势，但考虑到旅游业周期长、投入大等特点，其商业模式的可持续性还有待商榷。

“云游式”直播驱动在线旅游决策｜月内，旅行平台和旅游商家纷纷加大线上内容投入，打造直播矩阵为为大众疫后旅行提前“种草”。针对泰国近期4月12日至14日期间在曼谷市举行的宋干节（泼水节）活动，携程直播海外团队在活动期间，与身处泰国的特约主播连线，开启“萨瓦迪卡泰好玩”云旅游直播。同时，泰国国家旅游局上海办事处联合飞猪也以直播的形式举办了“云泼水”大赛。另外，携程艺术展馆直播也在4月15日上线，对佛山和美术馆进行一镜到底式全程讲解。

这类直播形式实际上为OTA带来了暴涨的流量和关注度，4月以来“泰国”在携程平台的访问热度环比上月增长56%。为用户呈现云端旅行体验内容、维持品牌和用户联结，是疫情防控现阶段最佳的旅游替代选项之一。针对本土市场来说，直播决策是旅游复苏一大助推器。在用户端，激发客群潜在消费需求，实现一站式“种草”及“拔草”；在目的地端，提前布局未来旅游市场，提升产品热度；在旅企端，帮助供应商及平台回流资金，提前锁定目标客群。