双舵时代，“领航酒店”如何成就品牌觉醒

近期，各大酒店集团相继发布2022年半年度业绩，中端商旅酒店被频频提及。锦江酒店方面表示，近两年公司新开业和新签约门店中70%以上为中端品牌，且将仍然以“有限服务型酒店”为重点发展方向。华住集团则宣布，中端商旅酒店品牌已逐步进入收获期。首旅如家酒店集团表示，旗下中端商旅酒店数占比持续增加，且收入占比相应增长。可以预见，未来中端商旅酒店将依旧是各大酒店集团重点发力的品类之一。

当下，不少实力雄厚的中端商旅品牌已相继步入深度发展期，如锦江酒店（中国区）旗下中端商旅酒店品牌凯里亚德酒店已入华5周年。随着越来越多实力雄厚的玩家进场，中端商旅酒店市场即将迎来新的冲击，一场激荡蓄势待发。

01、悄然出现的酒店市场“新讯号”

作为近年酒店行业的热门赛道，中端商旅酒店一直颇受关注。据中国饭店协会数据显示，近3年中端商旅酒店的酒店规模与客房总数占比逐年上涨，整体呈上扬态势，预计未来中端商旅酒店依旧是未来国内酒店增量的主要来源之一。基于此，诸多酒店玩家纷纷跻身中端商旅酒店赛道，从品牌、产品、消费者等多方面着手，逐得市场先机。水大鱼大浪也急，一些市场“新讯号”悄然冒头。

首先，中端商旅酒店不仅是各大酒店集团规模拓展的保障，还推动了集团整体酒店质量的提升。一方面，中端商旅酒店依旧是各大酒店集团当下规模扩张的重点。根据财报显示，2022年上半年锦江酒店新开业584家酒店，维也纳、希尔顿欢朋以及凯里亚德等中端品牌均作出贡献，拓店强势姿态可见一斑。

另一方面，中端商旅酒店成为了撬动集团旗下酒店质量提升的支点。随着中端商旅酒店品牌及规模在集团内部占比的增长，酒店旗下酒店质量也在加速洗牌与提升。前不久华住集团就公开表示，在未来一至两年内，将加速退出经济型软品牌酒店市场，从而提高华住在酒店网络中的整体酒店质量，契合“精益增长”的战略。

其次，中端商旅酒店投资人关注的维度愈发细致且务实。他们既关注酒店品牌的发展规模及集团背景，也会考量酒店品牌实际经营的各项细化指标，如空间坪效和多元盈利模式等。在一些中端商旅酒店品牌的投资品鉴会中，投资人乐于对品牌进行更详尽的探索。

基于投资人对品牌考察的新生需求，酒店品牌在投资品鉴会上也有所侧重。以凯里亚德为例，其在投资品鉴会上公布了3.0升级产品，并从提高酒店投资效益、运营效率、快速爬坡、获客能力、收入溢价等投资人核心关注的角度进行分享与说明。

再次，中端商旅酒店消费者在忠于品牌的同时，开始回归产品。据前瞻产业研究院数据，中国中端商旅酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。消费群体持续扩张的同时，消费偏好也在发生转移。经过了这几年的市场教育，消费者们对中端商旅酒店消费有了自己的坚持和主张。

除了优于经济型酒店的产品，和低于高端酒店的价格之外，消费者开始寻求中端商旅酒店独有的住宿价值。独树一帜的品牌理念，契合品牌的产品落地以及自成一派的精神内涵等，成了消费者想要在中端商旅酒店消费体验中感受到的内容。一些品牌察觉到了这一市场新动态，通过品牌及产品更新等方式，以更好地契合消费者的新需求。

以上种种来自投资人、品牌方以及消费者相关的新讯号，共同指向了一点——中端商旅酒店正在迈入“双舵时代”。文与商并重，质与量共进，成了“双舵时代”的两大关键词。也就是说，未来中端商旅酒店玩家们的竞技场上，不仅仅以商业层面的规模论高下，文化层面的品质化发展同样至关重要。

02、“双舵时代”下的品牌触点新答案

因为投资人和消费者提出的新要求，身处“双舵时代”下的中端商旅酒店品牌如何形成独有的品牌触点，更好地触及投资人和消费者的核心需求，带动他们对品牌的认知，促成投资和消费的决策？因此，更迭品牌触点，成了中端商旅酒店品牌当下的首要任务。不过，也有先行者早已给出了新的答案。

一是足够强大的品牌DNA成为质量支撑。很多中端商旅酒店热衷于重构个性化极强的品牌内核，试图与其他中端商旅酒店形成差异。但是，这些强调个性却忽视了酒店经营底层逻辑的内核，最终容易误入“为了个性而个性”的困境。反之，一个足够强大的品牌DNA，不仅能够赋予中端商旅酒店区别于其他玩家的鲜明个性标签，还是品牌质量的重要支撑。

于凯里亚德而言，来源于大航海时代伟大探险家的勇敢探索，是其品牌DNA强大的关键所在。从物理层面的一场旅行，到发现真我的自我探索，延展至感应呼唤的重新出发，旅行、探索、世界这三个品牌DNA关键词，让凯里亚德这个中端商旅酒店品牌有了非同寻常的精神内核。可以说，凯里亚德的品牌DNA，是成就消费者一场品质商旅的关键之一。

二是足够深刻的品牌体验营造文化共鸣。终端体验落地，是品牌DNA具象化呈现，也是品牌尊重消费者主观能动性的表现。除了核心住宿需求之外，中端商旅酒店近年来致力于为消费者打造多元化场景体验，以创新盈利模式。因此，这些体验就成为了消费者与品牌的直接接触点，为双方创造了直接了解和互动的机遇。

将品牌DNA糅合进品牌体验中，凯里亚德为宾客提供了六重惊喜——享受睡眠、个性接待、航海文化、旅途探索、味蕾满足、浪漫体验。在这些体验中，凯里亚德不再把消费者当做“猎物”，而是将其还原成“丰富的人”，与其进行平等的交互沟通，并向其展示“探索精神”的独到魅力，最终达成文化层面的共鸣。

三是足够宽广的品牌视角突破圈层壁垒。一定意义上来说，质量与商业方面的成就既是中端商旅酒店品牌前行路上重要的军功章，但也有可能成为其发展的“围城”，让其固步不前。所以，中端商旅酒店品牌需要更宽广的品牌视角，全力去发掘新老消费者的生活方式、思想观念甚至是文化态度，并将自身的优势不断与当下的消费需求相结合，从而突破圈层壁垒。

不仅倡导“活在当下，尽享此刻”的生活态度，凯里亚德还鼓励客人探索世界，热爱生活。得益于如此开放的心态，凯里亚德从不急于为宾客的旅途、憧憬的生活以及不确定的未来设限。凯里亚德以港湾的心态，平和地迎接每一位勇敢探险家的到来，并为其充能，让其能够再次驰骋商海，开辟属于自己的人生道路。

03、挖掘品牌的商业情感&精神索引

上述三点之外，产品是中端商旅酒店品牌认知最好的载体，也是最核心的品牌触点。只有在真正住过一家中端商旅酒店以后，消费者才会对品牌有深刻认知，实现从“知道”到“了解”的认知跨越。也就是说，中端商旅酒店的品牌文化与质量是产品打造的依据，而后者是前两者的具象呈现。在品牌持续优化之际，产品该如何实现自我驱动，以保证同频共振？以凯里亚德酒店V3.0产品为例，一同探讨其中要义。

首先，回归行业本心，以忠于住宿本质为产品革新指南。进入中国市场的5年以来，凯里亚德在产品革新的路上步履不停，先后进行了3次升级，产品功能始终是其升级的重要维度之一。围绕着“享睡、健康、智能、环保、探索”五大核心功能体验关键词，凯里亚德酒店V3.0产品重塑了入住空间。

同时，品牌DNA也恰到好处地融入了产品设计中。如酒店客房中的世界地图床头背景墙，以及灯塔式床头灯，既能让人感受到大航海时代的精神，也能放下行装和负担，享受深睡眠和健康态的入住体验。毕竟，触及核心住宿需求的产品升级，才是消费者愿意买单的，从而为投资人创造更大的投资回报。

其次，领先时代特性，产品需要时时保有探索之心。一个不可否认的事实，因为产品打磨、商业模型构建等原因，产品需要领先时代特性，反之容易落后于消费市场需求。好在以探索精神航海文化为核心元素的凯里亚德，探索之心几乎从未停歇。

一方面，凯里亚德通过优化设计工艺，让产品性价比领先一步。模块化装配式施工，现场交叉作业以及极简装配工序等方式使得凯里亚德酒店V3.0产品进一步降低成本，且保证了品牌标准化和后续维保的便捷性。另一方面，凯里亚德不断创新盈利模式，让产品投资价值率先抢跑。极具品牌特色的体验式新零售、配套餐饮的多元化经营以及多元化社交场景满足商务、排队等需求，从而增加酒店实际收益。

最后，构成精神索引，产品需要为消费者带来情绪价值的提升。在“双舵时代”下，除了基础住宿需求之外，消费者对中端商旅酒店产品的情绪价值需求日益见长。因为在商业被情感覆盖之后所产生的情绪价值，能让消费者对品牌产生高度的感情和更高的忠诚度。

在将品牌文化从原本的“大航海精神”升级为“探索精神”后，凯里亚德酒店V3.0产品所打造的差异化场景体验愈发具有温度。无论是在地球仪、世界地图和探险家语录及旅行箱装饰的“世界空间”，还是在提供异国风情和地方风味的“世界美食餐厅”，或是在提供专属定制的精酿啤酒和精美小食的“Kyriad I℃ Bar”，亦或是在旅行书吧、自助洗衣房、健身房和会议室等，“尽享此刻”的品牌生活态度时刻流淌在这些功能空间中。最终，这些物理与精神层面的介质，将共同构成消费者在凯里亚德这片“港湾”中的精神索引。

04、品牌步入“觉醒期”的4个底气

“双舵时代”的到来，越来越多中端商旅酒店品牌纷纷觉醒，意识到文化和质量的重要性，且急于做出转变。但是想要实现品牌价值在新市场的影响力，背后离不开品牌自身的底气。在真正开启“觉醒期”之前，中端商旅酒店品牌需要先向内关照，确保已经具备应对巨变的底气。

长久的品牌深耕

多年如一日的深耕市场，给予了品牌面对不确定性的底气。创立于2000年的凯里亚德，源自法国第二大酒店集团卢浮酒店集团。自2018年首店开业之后，凯里亚德持续加速前行，仅一年时间开业数量就突破50家，签约数量突破200家。截至2022年8月，凯里亚德全球在营门店超429家，中国市场在营门店超186家，总规模超320家。即便是在2020-2021年疫情时期，凯里亚德在中国市场仍保持每年开业超过60家的速度发展。2020年开业突破120家，总规模突破250家。显然，完成质变前的量变，是中端商务酒店品牌实现质量与文化蜕变的必经之路。

坚守的产品标准

对产品标准的坚守，是品牌面对消费市场和投资人等多重考验时的底气。一方面，凯里亚德在V3.0产品升级中，保持了产品基调及品牌辨识度。如此一来，稳固提升消费市场对品牌的认可度，避免冲击其对品牌原有的认知。另一方面，高度标准化的产品是征服不同区域投资人的利器。因为个性化产品体验实现的前提，就是品牌方对产品标准的坚守。所以，凯里亚德V3.0产品一经推出，同年V3.0就完成签约80家酒店的亮眼成绩。反之，一些差异化的产品及服务亮点，最终可能只会存留于品牌画册，而不会在实体门店中落地。

领先的经营认知

想在投资人之前，走在投资人之前，是中端商旅酒店品牌赢得投资人信赖的要义之一。对于很多投资人而言，他们不仅希望能获得完整的品牌酒店打造体系，还希望能获得经营认知的引领。针对这一点，凯里亚德主动从业主的商业化诉求出发，在V3.0产品中升级模块式装配式打造，并严格把控三维投资模型，让客房单价造价降至约10万元，运营成本降至110元，REVPAR达350元，将投资回报周期缩短至3年。

除此之外，凯里亚德还会根据项目所需为投资人进行个性化定制服务。以邻近欢乐谷主题乐园的成都华侨城欢乐谷凯里亚德酒店为例，凯里亚德为其额外增设了亲子乐园和亲子主题房，其中主题房平均溢价超80元。

优越的资源支持

品牌背后的集团资源支持，同样是中端商旅酒店品牌觉醒的又一重要底气。会员系统、渠道推广、营销策划以及收益管控等，头部酒店集团能给到的资源支持量级，是中小酒店集团无法比拟的。凯里亚德的背后，不仅有欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团，更有全球酒店规模排名第二的锦江国际集团。

于凯里亚德而言，锦江酒店超1.82亿的会员为其提供持续的流量助力，锦江全球创新中心的创新服务为其提供产品及商业运作模型的优化动力，源于卢浮酒店集团的品牌基因以及锦江国际集团的本土化入市策略为其提供更具国际化的产品打造灵感。这些优质资源的协同助力，是中端商旅酒店品牌不断创造规模新高的底气，同样是成就质量与文化的重要营养补给。

可以想象，随着“双舵时代”的到来，越来越多的中端商旅酒店品牌觉醒之后，市场竞争格局将会进一步白热化。届时，规模之外，文化底蕴和发展质量将会成为中端商旅酒店品牌的全新竞技场，一场激战在所难免。对于凯里亚德等已经练就产品自驱力且攒够底气的品牌而言，这场激荡是被期待的！