人才流失、产品断代、信心受挫，出入境旅游从业者该做什么？

用营销持续“种草”。

出国旅游目前依然是一种奢望。

在跨境旅游停滞将近三年的时间里，海外旅游局普遍在寻找帮助境外目的地与国内消费者建立情感联系的纽带。

9月23日，作为2022 ITB China 行业交流活动的一个环节，环球旅讯旗下旅讯Live以“旅游局营销：走不动的日子，我们朝哪使劲？”为题，特邀德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖、卡塔尔旅游局项目总监雷意雯、腾讯广告旅游行业负责人余杉，共同就出入境旅游暂停的第三年里，旅游局如何通过营销保持并激活用户对境外旅游的热情展开讨论，本次旅讯Live由环球旅讯资深营销顾问Mily主持。

Mily：小红书、抖音、微信等渠道正在成为境外旅游局的重要营销渠道，这些“新”渠道与传统OTA、线下广告的区别是什么？ 

李朝晖：对于德国旅游局而言，营销的目的是提升德国在国内游客心中的形象，促进德国旅游经济发展。

社交媒体的崛起改变了旅游局通过PC端获取用户信息的策略。在过去的五年里，德国旅游局逐步将超过半数以上的预算及人力投入从B2B营销调整至B2C营销。

不过，不同社交平台本身的属性不同，德国旅游局对平台的重视程度也不一致。德国旅游局共计注册了7个账号，涉及OTA、营销平台和社交媒体等，包括微博、微信公众号、微信视频号、小红书、穷游、马蜂窝、携程等。在抖音上，德国旅游局尚未自营账号。

目前出境游开放的日子还未有定数。因而在还不能出行的这段时间里，德国旅游局主要精力侧重于内容种草平台，传播德国优质旅游资源，实现与消费者的持续联系。

雷意雯：除了持续耕耘C端的营销市场，2022年下半年卡塔尔旅游的推广核心将围绕“卡塔旅游专家培训计划”展开。

基于培训计划，卡塔尔还搭建了全新网站，涉及目的地信息的实时更新，我们希望“旅游专家培训计划”不仅提升卡塔尔旅游从业者的职业素养，也通过整合目的地信息，将卡塔尔的旅游资源生动全面地展示给旅游同业。在未来出入境游开放之际，快速提升国内前往卡塔尔旅游的游客人数。

目前，全球已有超 1000 位的旅游同业伙伴完成培训计划课程。

Mily：海外旅游局在腾讯广告上的投放有什么样的特点？

余杉:近三年，出境旅游市场还相对冷清，但新加坡、新西兰等旅游局仍活跃在微信平台上。国外旅游局在广告投放上大多根据国家的旅游重要节点以及针对中国本地用户市场情况进行投放。

单从旅游局的角度来看，其更强调种草阶段，平台和旅游局需对用户的需求进行深度解析，以内容打动用户。

从用户角度来讲，目前新兴的微信视频号等平台强调的是内容，传统的广告投放目的是触达，让消费者认知到产品。

值得一提的是，伴随微信内容生态的日益丰富，如今基于微信平台的营销已实现从触达、传播、种草到转化、沉淀的全生命周期覆盖。 

Mily：如何展开To C的营销？

李朝晖:首先可通过与第三方调查机构合作分析消费者行为的变化，从而推出相应的主题活动，与客户保持长线的沟通。

除了内容运营以外，德国旅游局加强社群运营，德国旅游局目前正在推行“铁粉计划”，通过公众号等平台与粉丝进行互动，用奖励强化用户粘性。同时，德国旅游局也依托旅游达人及媒体的品宣能力，结合德国商会及德国领事馆开展线下推广活动强化德国在消费者心目中的形象。

在营销方式上，德国旅游局早在2020年5月时就尝试了直播，当年进行了24场直播，分为3个系列：

系列一：“德国城市巡礼”，德国当地的旅游局实景直播德国的特色旅游资源；

系列二：“德美食美酒”，在中国境内，德国旅游局找到经营德国菜的餐厅、酒店，与厨师一起现场展示厨艺，教导用户学做德国菜肴，品尝德国葡萄酒；

系列三：“旅行+”，德国旅游局在办公室内设置直播间，邀请旅行社、媒体朋友以及旅行达人聊德国的风土人情等。

此外，德国旅游局也在尝试AR/VR、语音机器人等新兴技术，通过虚拟平台让用户体验德国的风土人情。

Mily：出入境的消费者发生了哪些变化？

雷意雯:据相关预测，未来家庭旅游、闺蜜游等小团化、年轻化的旅游群体将增多。

目前，国内露营大火，卡塔尔旅游局也正在和卡塔尔当地的旅游机构合作开发相关产品。在露营之外，卡塔尔当地的旅游机构正在着手开发特色的旅游路线，未来旅游者追求小众、私密、高端是大势所趋，卡塔尔亦有沙漠内海、星空、帐篷营地等优质旅游资源去匹配小众、高端的旅游需求。

Mily：未来出入境市场开放后，对境外旅游局及国内外旅行社而言最大的挑战在哪？

李朝晖:最大的挑战是业界人才流失，以及他们是否能够适应用户行为的转变。

消费者的需求在持续发生变化，但是目前旅游市场基本处于停滞状态，境内旅游从业者由于信息差因素无法明晰境外旅游市场的发展情况。

同时，国内专业旅游从业者大量流失，市场大抵处于断代阶段，而成熟的旅游线路与旅游OP（operation的简称，即旅游计调）需三年左右的成长时间，未来从业者的专业能力、旅行社的产品研发和升级能力是否能满足未来境外市场的需求，需要打上一个问号。

雷意雯:最大的挑战在于重塑消费者、旅游从业者的信心。

包括卡塔尔旅游局在内的所有旅游局都在持续通过同业交流、互动、培训等，推进目的地的旅游宣传计划，重塑旅游产品计划，目的都在于保持从业者、消费者对境外旅游的热情。

余杉:开放出入境旅游是万众期待的事，但这个周期注定是漫长的。

从用户的角度来讲，疫情后国内的旅游产品也在持续不断地迭代更新。互联网科技的飞速发展，也倒逼国内的旅游市场更加“智慧”。

而境外目的地提供的服务是否也在升级，不得而知。但可以肯定的是，国内外旅游市场的断层，使得未来境外旅游开放后，市场需要有一定的周期进行衔接。

不得不承认，三年来，旅游业遭受毁灭性打击，大量的优秀人才迫于生计转业。不过，中国旅游市场有很大的韧性，大量的旅游从业者能在疫情严重时调整业态，发掘新的商机，户外旅游、飞盘、房车等与旅游相关的模式在近期大热，而当疫情好转，也能迅速拾起长线、短线的旅游项目，根据市场情况高效、灵活调整组织架构及策略。

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