会员复购率提升超15%，区域型酒店如何突破发展瓶颈？

酒店业数字化转型是大势所趋，但是，由于资金、人才的限制，无力承担数字基建的区域型酒店集团在数字化转型过程中较为被动，这也限制了区域型酒店集团的进一步扩张。

逸濠酒店与丽呈集团的合作案例，为我们提供了一个观察样本：区域型酒店集团“借船出海”，以产品线的形式与技术实力雄厚的酒店集团合作，优势互补，能更好地实现“数据化+智能化+精细化管理”的组合。

为此，行业媒体次方点评专访了四川省旅游饭店行业协会秘书长、逸濠酒店集团CEO王存学，为我们复盘了逸濠集团与丽呈集团合作前后的变化，以及他对区域型连锁酒店集团如何实现突围的思考。

区域型酒店集团探索高效发展之路

逸濠集团成立于2016年，彼时，王存学已经在酒店行业有20多年的经验积累，从实习生一路做到了酒店高管。

王存学看到，酒店行业的中高端市场在国内非常具有发展潜力，于是与合伙人一同创立了逸濠集团。

正好赶上川渝经济圈发展的机遇窗口，川渝两地的经济、旅游迅猛发展，逸濠酒店集团成立，也在一定程度上填补了市场空白。

另一面，从市场定位来看，逸濠集团旗下酒店整体偏中高端，目前主要有西姆、望山栖、凯优威尔三个酒店品牌。截至目前，逸濠集团旗下拥有近30家酒店，30万会员，立足川渝两地，接下来也在考虑全国布局。

西姆天际成都文殊院骡马市酒店

逸濠的区域连锁化道路，抓住了川渝经济圈发展的窗口期和国内消费升级的浪潮，实现了从0到1的发展。但是当发展到近30家门店时，逸濠遇到了瓶颈：

一是会员活跃度和黏性不足。通过私域流量做到了30万会员，复购率却不到5%，虽有会员基础，却没有很好地激活。

二是各项成本不断攀升，限制了品牌的规模化扩张。具体表现为物业成本不断增加，人力成本不断增加。

“一个小规模的区域型品牌如何发展为全国型的大品牌，可能会面临几个问题，一是区域的限制，二是人才的限制，三是技术的限制。”王存学向次方点评表示。

这也加速了逸濠集团向数字化转型。

但和大部分区域型酒店集团一样，逸濠也面临了数字化转型的两大难题：向外看，数字化的技术体系、应用体系、能力体系非常复杂，区域型酒店集团很难在短时间内抓住重点；向内看，区域型酒店品牌自身的资金、业务、以及组织都存在一定的局限性，很难快速融入数字化的模式与节奏中。

这就需要一套成熟、明确的方法论，来打通酒店数字化管理的任督二脉。

区域型酒店，如何深入数字化的“核心地带”？

数字化管理远不止是简单的软硬件系统搭建，还包括整个管理流程的重塑、场景的创新、数字化媒体营销等，是对既有经营管理模式的颠覆性尝试。

王存学认为，酒店行业的数字化管理在各行业中走得相对缓慢，直到现在，不少酒店管理人在认知上仍然存在误区，比如认为数字化只是一个系统，只要酒店装上了管理系统，就说自己是数字化。

“这是错误的观点，通过数字化手段，为酒店带来降本，增强了酒店的收益能力和管理能力，使得酒店能够更好地抓住机遇，呈现出核心竞争力，这才是一家酒店数字化能力的体现，数字化系统和传统的酒店运营软件有着本质区别。”王存学说。

机缘巧合下，王存学接触到携程旗下的丽呈集团，其以技术为核心，平台化赋能单体酒店以及拥有标准产品线的酒店集团，提供数字化经营整体解决方案，可以很好地补足逸濠集团的数字化短板。

丽呈一方的执行力，给王存学留下深刻印象。有一次会议，双方讨论收益管理系统如何在后台更好地实现，丽呈集团COO孙刚现场便提出了执行倒推时间表。“这是特别打动我的，证明丽呈是真的在为合作伙伴去想，如何能够更好地帮助合作伙伴去发展。“

2022年4月28日，逸濠与丽呈集团达成战略合作。

2022年6月14日，逸濠旗下的11家西姆酒店在丽呈系统上线，住客可通过丽呈会酒店预订系统Rezen Stay，预订位于成都、重庆两地的11家西姆品牌酒店。

“逸濠的三个品牌都有门店在丽呈上线。西姆品牌主要展现了对东方生活方式的探索与重建，还融入了不少国潮元素，更加符合90后、95后新生代的审美，营造富有中国韵味的生活空间。”

“‘望山栖’出自孔子《论语》‘智者乐山，仁者乐水’，酒店坐落于山水形胜之地，定位轻奢。凯优威尔与Care you well 谐音，意为‘关爱你无处不在’，更多聚焦于商务客源。”王存学介绍。

西姆望山栖轻奢重庆光环购物街酒店

“丽呈是一艘大船，我们是一艘小船，大家相互支持，把各自的产业做大。”在王存学看来，对区域型酒店集团的经营发展，丽呈提供了强大的后台系统，切实解决了很多痛点问题，同时，依托多年的线下经验，逸濠也能运用丽呈的各种工具和线上运营经验更好地为线下运营管理服务。

具体而言，此次合作为逸濠带来了如下变化：

其一，会员复购率从5%增加到21%。

丽呈有着3000万的会员基数，更完善的会员激励措施，更丰富的会员日活动，这对逸濠旗下品牌意味着更高的品牌曝光度和更大流量入口，这也增加了会员黏性，将会员复购率由不足5%提升至21%，也为品牌下一步在全国布局打下用户基础。

同时，会员通过数字化体系运营，也就把原本负责私域运营的人力释放出来，为逸濠集团节省了一大笔会员管理的人力成本。

其二，小时级更新的收益管理系统提升了经营业绩。

丽呈的收益管理系统，使得酒店可以获取小时级的自身预订数据、商圈流量数据、同一商圈竞对相关数据，便于自身及时对价格进行调整，使得收益最大化，利润最大化。

王存学告诉次方点评，与丽呈合作正式上线至今，虽然去年有疫情不断困扰，但集团的经营数据在平稳状态下呈现上升趋势。

在入住率方面，加入丽呈的门店入住率达到90%。在客源方面，与丽呈合作后，丽呈会员数量已经成为最重要的一块增量，来自丽呈会的会员占比达到40%。

其三，对客户所反映问题的反馈更加及时。

客人第一时间提出问题，丽呈的服务系统云总机会第一时间将问题反馈至店面值班经理，便于门店第一时间处理。

系统还通过人工智能技术提升了酒店服务，比如多渠道抓取门店高频率发生的问题，提出整改措施，并推送至店面。

丽呈系统数字化赋能带来的效果显而易见。

逸濠开启全国性规模化扩张

数字化赋能已经成为传统酒店发展的重要驱动力，只有通过数字化的管理，才能够让酒店的收益更加可持续，让酒店投资人的回报更加平稳，只有数字化，才能够让区域型酒店品牌实现量变到质变。

本次逸濠与丽呈集团双方的战略合作，是以“数据化+智能化+精细化管理”的组合模式，对外输出品牌，也将为逸濠全国性的规模化扩张打下基础。

国内有着大量像逸濠一样的区域型酒店品牌，在品牌影响力、会员体系建设方面相对薄弱，而互联网平台天然具有利他思维，在帮助合作伙伴降本增效的同时，自身也在不断迭代产品，形成良性互动。

王存学说，与丽呈集团合作后，他对未来的发展充满了期待。未来，逸濠将深耕西部，布局全国，他计划将逸濠打造成一家全国品牌，希望能够为投资人持续带来预期的回报。

与此同时，逸濠也在持续探索酒店服务质量的提升，打造了旗下酒店一店一皇金管家的服务模式，联合丽呈推出“一店一管家”的关爱服务体系并引入皇金管家研修学习，持续打造住宿服务赋能产业链。

“希望市场尽快复苏，希望投资人对我们酒店行业充满信心，希望顾客来到我们的每一家酒店，都能留下美好的回忆。”王存学说。