18岁的香港迪士尼，想要重新连接内地

“今年，香港迪士尼设定的入园游客目标是多少？”

“当然是越多越好！”

近期在接受媒体采访时，香港迪士尼乐园度假区高级市务经理陈佩珊兴奋地回答了最后一个问题。自与中国内地全面通关以来，香港迪士尼来自内地的客流量正在慢慢恢复，从园方对外沟通的积极性上可以看出，他们还需要更大的客流量来追回失去的三年。

在全球主题乐园市场里，迪士尼是一块百年金字招牌。香港迪士尼是亚洲第二家、中国第一家迪士尼，自2005年落地在大屿山，十八年来，这家全球占地面积最小的迪士尼就一直在打造属于自己的独特魅力，以吸引全球游客和迪士尼的粉丝们前来打卡。

十八年前，香港走出了金融风暴和非典阴影，迪士尼的到来给了香港旅游业建造了一个美丽的奇妙世界，米奇、唐老鸭、白雪公主们从发光的荧幕走进现实。再加上两地通关手续的逐步完善和便利，2005年，中国内地出入境管理部门审批内地居民赴港1159.7万人次，这一数据在1997年仅为60.2万人次，在那个内地市场主题乐园乏善可陈的年代，香港迪士尼可谓内地游客的掌上明珠。

变化发生在2015年，当年香港迪士尼来自内地的游客量第一次出现下滑。近年来，大到亚太市场，小到大湾区，主题乐园的竞争越发激烈，再加上之后的修例风波和三年疫情，尽管香港迪士尼一直在寻求变化，但它面临的政治经济环境和产业竞争确实也越来越复杂。

如今，全球旅游业都在努力修复疫情带来的创伤，香港迪士尼也如此。所幸的是，香港迪士尼在疫情期间通过各种方式较好地保存了员工，无论是乐园还是酒店，一切体验和服务都在慢慢回到疫情前的水准。

香港迪士尼想让全球游客们知道，它并没有浪费过去三年的时间。

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刷新的香港迪士尼

在香港迪士尼美国小镇大街上，玲娜贝儿的互动小屋前已经里三层、外三层地围得水泄不通，游客举着手机、相机，头上戴着的、肩上别着的、身上背着的都是“玲娜贝儿”。这些游客并没有抽到进小屋和玲娜贝儿互动的机会，就等着她在休息的空隙从互动小屋里走出来和大家挥挥手。

这是3月一个寻常的周末的早上，距离香港迪士尼10点的开园时间，才刚刚过了一小时。

玲娜贝儿的粉丝们为之疯狂，还体现在商品的销售情况上。尽管香港迪士尼每家购物商店都打出了限购五件的标志，小小的玲娜贝儿肩膀玩偶一只就要139港元，但还是有人不知疲倦地走遍所有商店里，并展示出惊人的购买力。一位内地游客在朋友圈里晒出了周末在香港迪士尼的战绩：在床上堆成小山的大大小小的玲娜贝儿。关键是，这位游客并非黄牛。

自从2021年9月在上海迪士尼出道以来，玲娜贝儿就成为顶流般的存在。它出道一个月内便霸占微博热搜32次，也带火了整个达菲家族的IP。出道近两年，在上海迪士尼的商店里玲娜贝儿依然是最抢手的IP产品之一，在社交媒体持续的热度也高于几乎是同期走红的泡泡玛特。

对于香港迪士尼来说，选择了玲娜贝儿，一定程度上选择了偏向内地游客的喜好。曾经有自媒体提到，从玲娜贝儿的百度搜索指数可见，70%的搜索来自上海、北京、广州的20-39岁女性。因此，香港迪士尼必须精准地捕捉并展示这个IP的魅力，以吸引更多目标人群来到这里。

据香港迪士尼介绍，从今年初开始，围绕玲娜贝儿和达菲家族IP的活动便不断推出，从春节期间的“福兔迎新 奇妙年年”，到即将推出的“达菲与好友同萌游”，以及首次与香港芭蕾舞团合作推出的“星黛露梦想起舞吧”表演，更不用说酒店主题房、季节限定IP商品等覆盖衣食住游娱的产品。而在产品的设计上，香港迪士尼有意识地在细节中加入香港元素，使之区别于上海迪士尼。

迪士尼强大的讲故事和产品设计能力，使得同一个IP在全球不同迪士尼能够呈现不一样的活力；而迪士尼穷出不穷的IP和创造力，也使得香港迪士尼能够拥有各式各样的独特产品和首发产品。

于2013年5月开幕的迷离庄园便是香港迪士尼独有的主题园区，区内主要游乐设施为迷离大宅，游客坐上由电脑指令控制的无轨系统的车辆，穿梭于13个故事场景。故事场景由36部投影机制作4K级别的超高清视觉影像，再加上气味和体感等效果，被迪士尼称为史上最复杂的游乐设施。

2017年，香港迪士尼新增全球迪士尼首个漫威主题体验“铁甲奇侠飞行之旅”。漫威的到来使得香港迪士尼不再是亲子、情侣、闺蜜的专属，而是增加了更多的少年气，并在第二年就为香港迪士尼带来了显著的效果。当时香港迪士尼乐园度假区旅游销售总监刘慧怡对媒体表示，2018年香港迪士尼日本游客数量同比增长44%、韩国游客同比增长34%，足以说明漫威IP的强大吸引力。

而在今年下半年，香港迪士尼还将独家推出全球首个及最大的“冰雪奇缘”主题园区魔雪奇缘世界，在该园区里游客可以体验“冰雪奇缘”里阿伦黛尔王国各个景点，听到耳熟能详的电影主题音乐。

事实上，这一园区的建设早在2016年就提上日程。当时，香港特区政府与美国华特迪士尼公司表示将投资逾100亿港元扩建香港迪士尼乐园，包括首次引入“冰雪奇缘”及“漫威英雄”两大主题区。

如今，香港迪士尼对这一全新园区寄予厚望。据陈佩珊介绍，届时游客还能体验全球首个以“冰雪奇缘”为主题的过山车“雪岭滑雪橇”，以及在“魔雪奇幻之旅”乘坐小船发掘“夏雪节”的乐趣。

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重新连接内地游客

自2月6日起两地全面通关、恢复内地居民与香港团队旅游经营活动以来，香港迪士尼重新成为内地游客的目的地。2月6日，广之旅的港澳首发团就带着十余人的旅行团抵达香港迪士尼开展两天一夜的奇妙之旅；在过去的一个月里，从内地抵达香港的旅行团肉眼可见地增多了。

为了抢占第一批过关的游客，香港迪士尼早前还推出过“1日门票连迪士尼尊享卡”优惠——6月30日前，游客购买1日门票即送电子游乐设施通行证，游客持通行证可在5个指定游乐设施选中挑选3个，尊享优先通行。

香港迪士尼乐园度假区业务发展总监高锐提到，疫情之前，香港迪士尼的本地游客、内地游客和国际游客的占比约为1：1：1，“目前来看，到访香港迪士尼的内地旅客中有六成来自大湾区。”

高锐观察到的另一个重要趋势，是内地游客在园区里待的时间更长了。入园时间越长，意味着乐园有更多的触点可以加深与游客的联系，也意味着游客可以消费和分享的内容越多。

香港迪士尼迫不及待地要向全球游客介绍他们的新产品，也急切地想知道全球游客，尤其是内地游客最新的变化。

3月17日，香港迪士尼邀请了包括携程、美团、广之旅等十多家内地主流的OTA和传统旅行社，针对两地通关后的市场现状进行了闭门讨论。这些合作伙伴，是香港迪士尼重新连接内地市场的重要抓手。

而在关键的社交媒体上，香港迪士尼也开始进行内容投放。近期，香港迪士尼投放了微信朋友圈广告。2022年10月11日，香港迪士尼也正式开通了小红书账号，至今该账号累计粉丝1.7万，获赞等互动2.2万，内容主要以乐园最近的活动动态为主。

香港迪士尼面向内地市场在营的官方社交账号目前只有小红书、微信和微博，其中仅有微信可以实现内容-交易闭环。

而在算法机制的作用上，对社交媒体的运营早已不是“官方整活”那么简单。一家主题乐园的火爆程度如何，要看小红书上是否有“野生”的客流统计账号，要看闲鱼上是否有代拍代排服务，要看抖音上是否有如“摔碗酒”一样出圈的短视频，是否在各大平台上有主播带货……只有足够多PGC、UGC甚至是AIGC，才是主账号官方出圈的最强辅助。

目前来看，香港迪士尼的官方账号内容仍以活动宣发为主，虽然也开始在小红书上铺设KOL探店内容，但错过了国内社交媒体爆火的三年，香港迪士尼仍然需要学习内地社交媒体的内容营销方法论。

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留给香港迪士尼的时间还有多少

对于香港迪士尼来说，现在正处于本地游客外流及内地、国际游客回流的关键时期。

从香港迪士尼2021年财报来看，受本地游客出境受限影响，2021年香港迪士尼本地宾客入场人次较上一个财政年度增长117%，属历史高位。而如今全球疫情管控进入平稳期，全球游客加速流动，香港本地游客出境的热情也居高不下。

在本地游客出境的同时，内地游客的补充就尤其重要。

一方面，刚刚从周边游解放出来内地游客正在寻找更多的跨省、跨境目的地。携程数据显示，从出境机票和酒店预订情况来看，今年“五一”假期内地游客首选的目的依然是香港。作为疫情前就是内地游客首选的出境目的地， 香港多元的文化底蕴、港剧滤镜、汇率和免税优势，以及便利的通行证办理和通关手续（尤其对于大湾区游客而言），对内地游客出境均有较强的吸引力。

另一方面，香港作为出境目的地，与内地连接交通便利，还有国际中转的优势。

在高铁方面，4月1日起，广深港高铁将增开62列跨境高铁列车，其中，往返于北京西站-香港西九龙站之间的G79、G80车次恢复通行，且单程时间得到了进一步缩短。

在航班方面，在国际直飞航班复航有限的情况下，赴港航班的有续复航也推动了内地经港飞的复苏。近期香港机场管理局推出的“飞遇世界大赏”机票送赠计划将向主要客运市场送出50万张机票，其中8万张将由4月开始分阶段免费赠予大湾区居民，经香港国际机场转飞至世界各地。

诸多的便利，为内地游客赴港消费创造了条件，3月25日，香港旅游发展局总干事程鼎一表示，香港旅游业复苏速度理想，上周入境的内地旅客人数已恢复到疫情前45%，周末单日访港人数达10万人次。

而香港迪士尼紧邻香港国际机场，乐园门口的地铁站距离西九龙高铁附近的地铁站也仅40余分钟的距离。作为香港乃至全球主题乐园的地标，香港迪士尼仍然是游客到了香港之后打卡的必选项之一。

不过，享受了第一波中国出境游复苏红利的香港迪士尼，能抓住内地游客的时间窗口并非无限期延长。

目前，内地出入境游正在稳步有序开放，伴随着开放的进程，出入境签证、国际直飞航班也将陆续恢复，届时香港也将面临更激烈的出境目的地竞争局面。

而细分到主题乐园这一维度来看，亚太主题乐园的竞争在过去10年已经急剧升温，不计内地本土主题乐园品牌的崛起，光国际级主题乐园，包括香港迪士尼在内，在营的迪士尼和环球影城分别就有3家，分布在北京、上海、东京、大阪和新加坡，而如今深圳的乐高乐园也在加紧施工，预计将于2024年开业。

迪士尼创始人华特·迪士尼曾言，迪士尼永远没有建完的那一天。主题乐园作为高投资、高折旧的项目，在游客需求越来越多元、变化越来越快的年代，一切的游乐项目、演艺互动内容、销售商品的迭代都需要更多的客流、更久的停留、更强的消费力来支持。

2014年，香港迪士尼实现了开园以来的最强盈利，当年内地游客入园达到360万人次，占比达到48%，相当于每天就有接近1万人次的内地游客在香港迪士尼进行消费。而次年，香港迪士尼内地游客量及占比急剧下滑，净利润也在2015年由正转负。

留住更多的内地游客对于香港迪士尼来说，既是必须，也是必然。