超级IP青猫出道，东呈互联网化又下一棋

“让大众出行者花更少的钱，住更好一点。”这是长期以来东呈集团与用户沟通的理念。而在3月29日，随着全新品牌沟通形象——青猫超级IP的发布，东呈也将这一使命寄托于其中。

这样一只青猫，一方面使用东呈旗下城市便捷酒店的主题色，使人一眼就能辨识其与东呈以及城市便捷酒店相关，另一方面，以可爱、接受度高、易沟通的猫作为IP形象，也凸显出东呈想借着这一IP加深与消费者之间的紧密联系。

据悉，青猫超级IP从酝酿到发布，耗时三年。深度参与青猫IP策划的美团顾问马占凯介绍，青猫诞生的背后经历了上百次修改。“独特的月牙眼、英短猫的额头、非对称的肚皮花纹，无处不散发着年轻与活泼。”

在发布会上，东呈集团创始人、董事长兼CEO程新华也突破以往，头戴青猫头套，身穿青猫文创T恤登场。“我们的用户都趋向年轻化了，因此身为传统酒店的我们也要年轻化、互联网化，以此来迎合新世代用户的需求。”程新华说道。

东呈集团董事长程新华与美团顾问马占凯
与青猫超级IP合影

在程新华眼里，国内酒店行业长期被一些刻板、严肃的形象束缚着，不够贴近当下的用户。多年来，东呈全力强化创新DNA，深度融合互联网思维，就是希望改变酒店业一贯的形象，为行业提供更多想象力与创新空间，推动酒管集团平台赋能价值多样化。

而东呈发布青猫超级IP起，也意味着酒店行业的一股新风已经袭来。

01

互联网时代

酒店品牌IP化势在必行

东呈此次推出青猫超级IP，是当下互联网时代IP意识在各行各业愈发受到重视的一个象征。

以近些年来爆火的IP为例，无论是迪士尼推出的玲娜贝儿，还是冬奥会期间“一墩难求”的冰墩墩，又或是凭借卡塔尔世界杯出圈的小馄炖皮“拉伊卜”等，一个个IP形象在互联网上掀起阵阵浪潮，彰显了IP强大的影响力。

而相较于这些借着影视、游戏以及活动爆红的传统IP，也有越来越多企业也将自身的品牌形象IP化。例如阿里巴巴集团以旗下产品形象群孵化出的阿里动物园，从猫（天猫）、猪（飞猪）到河马（盒马鲜生）等，又或者是像腾讯打造的QQ Family等，俨然已经成为一个个让互联网用户铭记的文化符号。

互联网企业之所以如此热衷于品牌IP建设，是由于IP形象就是品牌形象与性格的具象化，它代表品牌跟消费者产生沟通，赢得喜爱和认同；当这个IP形象做到足够惹人喜爱，有超越品牌本身的魅力，它就有可能拥有属于自己的“粉丝”，可以反过来为品牌吸引新用户，这就代表着企业可以通过IP进一步吸取流量、积累品牌资产。

对于属于传统行业的酒店来说，在互联网时代用传统的营销逻辑已经不合时宜，而当下一个好的IP不仅能够浓缩品牌精髓，彰显品牌价值，还能借着IP传播加强用户对酒店品牌的认可，从而提升用户粘性。

因此，酒店若想被消费者记住，可以学习互联网大厂的成功沟通经验，将品牌IP化，形成“无我”“有他”的亲切记忆成果，进一步降低品牌的消费记忆成本，并拉近与消费者的距离。

实际上，酒店推出IP形象并不少见。例如国内锦江酒店旗下的麗枫酒店就曾推出麗小懒的考拉造型，秉承其品牌“自然自在”的价值主张；万达酒店也曾参考古籍《山海经》中镇守天门的“开明兽”，设计推出“momo”形象；在国外，丽思卡尔顿也将其Logo中的狮王化身为软萌可爱的小狮子，其玩偶深受用户喜爱。

不过，无论是对比玲娜贝儿、冰墩墩等顶流，还是像天猫、企鹅等企业品牌符号，当下大部分酒店的IP形象或吉祥物始终处于不温不火的状态——或是停留于表象，没有深刻的品牌内涵注入，显得索然无味；又或是无法产生商业价值，IP生命周期不长久，仅仅是昙花一现。

对此，程新华认为，与其他酒店IP或吉祥物不同，青猫将统一东呈及旗下子品牌的沟通形象，打造成与消费者、投资者之间紧密沟通的桥梁，不断提升品牌知名度和忠诚度，带给消费者和投资者全新的选择和体验。

以城市便捷酒店为例，当我们走进城市便捷酒店广州白云山店时，驻守在大门口的就是一只巨大的青猫模型。进入酒店后，随处可见的是青猫的形象以及相关的文创产品，在相应的客房里也布置了青猫主题相关的酒店用品。

城市便捷酒店大堂巨幅青猫形象

这在相当程度上达到了东呈想要的效果——当客人走进东呈旗下的酒店，只要看到随处可见的青猫形象，就能一眼识别出东呈的品牌标识和形象，加深东呈在用户心中的印象。

02

Z世代成为主流用户后

酒店该思考与其沟通的方式

除了紧跟当下品牌IP化趋势，此次东呈推出青猫超级IP，也是想紧紧抓住Z世代的消费需求，进一步提升品牌在年轻用户群体中的影响力。

根据统计数据显示，我国Z世代总人数约为2.6亿，约占全国人口总量的18%。这些出生于1995年至2009年期间的年轻用户群体，随着其踏入社会并拥有独立经济能力后，毫无疑问会成为当下以及未来的消费主力军。以美团在今年春节期间提供的数据为例，春节7天，平台上各酒旅消费场景中30岁以下用户占比近半，同时年轻消费者也带旺了多元玩法。

而之所以IP经济能够在当下爆火，一定程度上也与Z世代的崛起有着密切联系。进入21世纪以来，以Z世代为首的年轻消费群体经历了从电视动画到互联网兴起，从论坛、贴吧的风靡到移动互联网的成熟，可以说是与IP共同成长的一代。

至此，也就不难理解在这个个性化、互联网化的消费时代，新一代年轻消费者为何会成为IP消费的忠实拥趸——在年轻用户群体逐渐形成商品消费意识以及习惯期间，IP也通过互联网以及各种渠道逐渐融入到其吃、喝、玩、乐、住等方方面面。这也就意味着，这个群体之间特有的语言符号与沟通方式，正在改变传统品牌传播的定式。

东呈集团超级IP青猫多种cosplay形象

但进一步细化到酒店行业，以90后、00后为代表的Z世代用户群体呈现出与传统用户不同的住宿需求。对于他们而言，虽然酒店的品质固然相当重要，但他们也注重个性化的服务以及沉浸式的体验。换言之，他们不只是希望酒店是一个住宿的场所，更希望其能够与年轻用户产生更多情感共鸣。

而在程新华看来，酒店品牌IP化恰恰正中年轻消费群体的下怀。这对东呈来说也尤为重要——根据资料显示，东呈酒店服务的大众消费群体，就有很大一部分是日益成长的新一代年轻消费群体的00后。

程新华紧接着也道出青猫超级IP推出的初衷——当传统酒店品牌拥抱互联网，用Z世代熟悉的语言符号与他们互动，就是最容易触达用户的方式。

归根结底，借助青猫这一超级IP，东呈更想要达到的是打造忠实的用户消费群体的效果，特别是针对年轻人群，提升年轻群体对品牌的认知度，进而逐步出圈，巩固品牌在行业当中的地位。

实际上，这也不是东呈第一次通过创新传播来让年轻用户了解东呈旗下的品牌。在近年全国高考期间，东呈就曾打造“一起为高考加牛”、“暖心伴考”等活动，以高考主题作为切入点进行了品牌传播与线下场景化营销。

在去年暑期黄金节点，东呈也通过“清凉宜夏·举家出游·幸福满满”订房优惠活动以及“毕业旅游季·东呈来助力”优惠订房活动，瞄准年轻消费客群，特别是毕业生、大学生群体，精准触达目标受众。

“在互联网时代，酒店想要更好地触达大众消费人群，更好地服务大众出行者，就必须充分融入大众消费人群的世界，无论是线上还是线下。”程新华如是说道。

03

青猫仅仅是起点

进入2023年以来，伴随着疫情防控措施放宽，有越来越多酒店品牌明显感受到行业的复苏和回暖。

据携程的数据显示，今年2月商旅酒店预订量整体同比增长130%，其中国内增长约125%，国际方面增长近10倍。伴随着报复性出差和出游，在国内中高端酒店占比提升、行业供不应求的背景下，酒店行业也进入量价齐升的阶段。

东呈数据显示，今年春节期间，旗下酒店的整体业绩明显回升，综合RevPAR同比2022年增长85.3%，已经接近2019年同期水平，创2020年以来四年新高。其中高档酒店及度假酒店增长明显，宜尚PLUS和隐沫更是恢复至2019年同期的119%和197%。

而东呈选择在此时发布青猫超级IP，不仅踏准了酒店行业全面复苏的节点，也被程新华视为东呈加速行业创新的全新起点。

东呈集团超级IP青猫在酒店客房的触点展示

根据东呈提供的信息，截止至2022年6月底，东呈旗下加盟酒店已覆盖30余省、直辖市和自治区，已开业与待开业加盟酒店3250家，涵盖13个自主开发品牌，品牌和产品覆盖经济型到高档各个层次。

在近期更新的招股书中，东呈提到，未来将优先发展第一核心品牌城市便捷酒店，并深入挖掘下沉市场；同时将重点发展中档核心品牌宜尚，并在核心城市、品牌高地打造宜尚旗舰店；而在扩张上则将持续深耕华南、华中地区，并向全国逐步发展，如加大对长三角地区的布局，加强资源投入，不断扩大在长三角地区的市场占有率和竞争能力。

而在全新的竞争周期里，各大酒店集团都开始聚焦精益增长。东呈将精益增长寄希望于创新，这也是东呈品牌成立以来的主心骨——从最早期的城市便捷酒店在国内经济型酒店领域掀起变革之风，到成立东呈并引入互联网产品化思维，建设和完善新一代酒管公司核心能力，再到现在创新发布国内酒店集团首个超级IP等，都是其创新宗旨的体现。

在疫情暴发后，东呈在思考如何走出困境的同时，也希望用创新赋能行业，为酒店行业开辟新的发展思路：近年来东呈打造的全要素综合赋能能力，正在成为新一代酒管平台的核心能力；东呈三大主力品牌迭代焕新，帮助酒店产品重回连锁价值轨道；在新一轮的组织变革中，东呈打造出“强总部”“硬条线”“重平台”“精前端”的高效酒管组织。

此外在2021年初，东呈便引入美团战略投资，以获得在科技创新方面更多支持。以此次青猫超级IP发布为例，程新华就提到其设计由美团资深专家指导并参与，体现了传统酒店与互联网企业的创新融合思路。

“青猫代表了我们对酒店行业创新的不懈追求，我们希望这样的变革可以为酒店行业带来新的思考，也可以成为酒店行业一股新风，带来新的发展机遇和生意机会。”程新华说道。