奢华酒店“扎堆”开业，华丽的外表掩盖了缺失的市场逻辑

在酒店品牌鄙视链中，国际奢华品牌一定是处于鄙视链的顶端，因品牌塑造的难度和稀缺的属地资源， 让每一家奢华酒店都能成为一个大的目的地。国际上通常把品牌分为奢华、精品、豪华、标准四个档次。

处于鄙视链顶端的是宝格丽、丽思卡尔顿、华尔道夫、四季这类奢华酒店品牌，这些品牌每进驻一个城市，必定给当地或者所在区域的行业掀起一股风浪，因其苛刻的选址条件和独占性的城市样板，让奢华酒店更具备了一层神秘色彩。

奢华品牌“扎堆”进入中国

在希尔顿集团品牌体系内，华尔道夫绝对是品牌的天花板，作为世界上历史最悠久的奢华酒店品牌，历史可以追溯到1893年，当时在纽约开业的华尔道夫-阿斯多里亚酒店是世界上第一家豪华酒店。

拥有百年历史的华尔道夫如今全球开业也仅有15家，中国区域独占五家，分别位于香港、上海、北京、厦门、成都。每一家都能成为当地酒店业的天花板。

1991年，上海波特曼丽思卡尔顿酒店开业；1997年，瑞吉在中国的第一家酒店在北京建国门外的使馆区开业迎宾，美国前总统克林顿、小布什和奥巴马都曾到访这家酒店；

2006年，北京王府井酒店换牌王府井半岛酒店，半岛酒店时隔半个世纪后重回大陆；

2008年，一向选址在度假区的安缦来到中国，在颐和园旁开启了全球第一家位于都市中心的安缦酒店。2011年4月，锦江国际集团和久事公司联合投资12亿元，聘请希尔顿旗下华尔道夫进行管理的上海华尔道夫酒店开业，这是华尔道夫在美国本土外的第一家酒店...

奢华品牌的“生意大餐”

而翻开希尔顿旗下的奢华品牌序列，还有一个顶奢品牌存在- —LXR.在近几日行业新闻报道中，希尔顿顶奢酒店“LXR”将落子成都锦江天府广场，系大中华区首店。

在官方介绍中，希尔顿酒店对“LXR”的定位是顶奢级豪华度假地，在世界范围内目前仅有12家酒店及度假村，分布于卡塔尔多哈、日本京都、英国伦敦、美国拉斯维加斯、塞舌尔群岛等地。

LXR酒店算是一个非常年轻的酒店品牌，于2018年首次亮相，这其实是一个“超级软品牌”，是希尔顿以旧换新推出的新豪华软品牌，这个豪华系列由颇具特色的酒店及度假村构成，也就是没有如华尔道夫那样始终如一的豪贵感，而LXR则是个性化的豪华品牌。

在希尔顿旗下与华尔道夫形成互相补充与弥补产品的差异化路线。

进入到近几年，奢华品牌的的版图越来越大，奢华品牌也是国际酒店集团逐步追逐的方向。翻开五大国际酒店集团序列里。

万豪旗下已经拥有丽思卡尔顿酒店、艾迪逊、瑞吉、豪华精选等奢华品牌，在国际集团里奢华品牌矩阵最为丰富，这些品牌也都已经在中国各地开花结果。

洲际通过收购丽晶酒店、六善酒店丰富了其奢华酒店品牌版图，加上自己的奢华精品品牌金普顿，让自己的酒店品牌数超过16个。其中奢华品牌丽晶酒店起源于香港，后在卡尔森（丽笙酒店集团），后被洲际囊括其中。

奢华酒店加速布局，消费下沉的逆势力？

近期，洲际接连官宣两个项目，上海为酒店布局重镇，这里将在今年下半年与明年分别迎来国内第二家金普顿酒店上海前滩金普顿酒店，及上海第二家海鸥丽晶酒店。上海海鸥丽晶酒店翻新自海鸥饭店，该酒店屹立黄浦江畔三十余年，是上海滩风起云涌的见证者，也是海派文化的传承与代表。

而欧洲酒店业领头羊雅高集团，旗下奢华品牌矩阵丰富至极，拥有莱佛士、费尔蒙、索菲特传奇等奢华品牌，其中费尔蒙管理着上海最为知名的酒店之一-和平饭店、可见费尔蒙的品牌价值的魅力。

莱佛士在国内有两家开业门店，而近期官宣将新开两家重要的地标性酒店：深圳鹏瑞莱佛士酒店和马尔代夫梅拉德莱佛士酒店。自1887年以来，莱佛士以在全球最令人向往的城市和理想的度假胜地营造经典优雅、独具魅力的一流旅游体验而闻名。

安缦集团近日宣布，将在沙特阿拉伯打造两个全新的度假项目——AmanWadiSafar和Janu Diriyah。让安缦再次进入世人眼帘，主打奢华度假的安缦酒店，如今已经在全球遍地开花，

上海的养云安缦和杭州的法云安缦都成为了国内顶级奢华度假酒店的标杆。如今安缦在国内已经进驻到丽江、北京等地。

四季作为城市奢华酒店的代表，1961年由伊萨多·夏普创办，如今已在近40个国家拥有超过90家酒店及度假酒店，并有超过60项酒店发展计划正在酝酿中。比尔·盖茨和阿尔瓦利德·本·塔拉尔王子也是四季酒店集团的大股东。

四季自2002年就进入中国市场，中国的第八家酒店深圳四季酒店于2013年9月底启幕。加上已有的位于北京、广州、杭州、香港、澳门和上海的七家酒店，四季在中国最重要的城市和黄金地点都已拥有酒店。

还有我喜爱的文华东方酒店、半岛酒店、美高梅、君悦酒店等都算是奢华酒店序列的代表品牌。

新酒店不断涌现背后缺失的市场逻辑

从各方数据看，奢华品牌的发展速度其实没有慢下来，各地尤其热衷奢华酒店的建设和立项。而在国内市场，今年新开业奢华酒店扎堆上市，上海阿丽拉、苏州四季酒店、苏州英迪格、衡州悦榕庄、三亚凯悦、澳门W、澳门莱佛士、

珠海阿丽拉、甚至康莱德、广州美憬阁、青岛美高梅、钓鱼台、九寨沟丽思卡尔顿隐世度假、昆明君悦、重庆康莱德等一大批优秀的酒店开业或者即将开业。

值得注意的是，在近几年的奢华酒店发展中，度假酒店成为主流，原因是城市开发已经渐进尾声，城市酒店供应也趋于饱和。奢华酒店在城市中溢价能力较弱，反观度假酒店能有更强的溢价能力。

我们看到奢华酒店的供应还在不断增加，但其实国内奢华酒店的价位一直没有实现品牌和产品的本来属性和标配。如我们看到大部分的奢华酒店都在一千多到两千元不等，这个房价与其巨大的投入算起来没有回报率可言。

奢华酒店的投资动辄是数亿十几亿以上规模，从经营的角度来讲，奢华酒店本身有太多经营失败的案例，无法形成良性的投资回报。

另一方面，为何如此低的回报市场还是热衷投资奢华酒店，这里核心是业主和品牌方推动的，而非市场。高端奢华酒店的投资商依旧地产为主，在近几年地产收紧后，这个身份逐步向国企过渡。

如希尔顿大中华区首家LXR酒店落户成都的业主就是成都市属最大的国企--兴城人居集团，如今民企是无力再投入如此大的酒店。国企的决策一方面是政绩效应依旧影响着决策者，另一方面也是城市建设的要求，像国内的核心大城市，需要顶级酒店的加持，但如何解决运营回报的问题，短期内还没有答案。

在后疫情时代，消费呈现两极分化，消费降级和消费升级同时存在，奢华酒店有一定的市场，尤其是度假领域，也是正在发力的板块。而消费降级紧随而来是商旅的减弱，造成整个行业普遍低迷。

奢华酒店本身就是金钱与文化的结合，如何再形成金融属性和本身的生意属性，是奢华酒店整个板块面临的问题。国内高端市场与国际市场有一些区别，关键点在于产品的溢价和酒店本身的收益，这需要留足时间来实现酒店产业的换新。