同程旅行越过山丘：走在国民新旅游趋势之上

让叶师傅感受到旅游在回暖是在2023春节期间，专做旅游包车业务的他，从那时候起，接触的外地游客明显比之前多了起来。这种感受在五一假期达到了顶点：“游客根本接送不完，高峰期的时候，整个松阳县城甚至找不到一家可住酒店，全部订满。”

叶师傅口中的松阳县，曾因登上《国家地理》封面而被外界知晓。如今，伴随着旅游业的复苏，这个浙西南小城，正吸引着周边省市一批批的自驾客、背包客前往体验，由此带动了当地酒店民宿等旅游消费增长。

相较松阳的“自驾热”，距离松阳1000公里之外的山东淄博，则因美食烧烤带火了当地旅游。今年以来，淄博烧烤的火爆出圈，让“进淄赶烤”成为时下最热门的打卡方式。一份数据显示，2023年“五一”假期，淄博的旅游热度急速攀升，最终以超过23倍的增长位列酒店预订热度TOP1。

有意思的是，无论是三线城市淄博还是四线以下的松阳，正成为越来越多其它非一线城市游客的热门“打卡地”。这意味着，旅游回归，非一线旅游市场已在加速流动和快速崛起。而相较疫情前，旅游市场正发生结构性变化，旅游的人群圈层、产品服务、场景等有了很大不同，特别是，以Z世代为主力军的新玩法、新业态正引领国民新旅游，成为市场复苏的主动力。

同程旅行是国民新旅游趋势的机会“捕手”之一。受益于国民新旅游的带动，同程旅行2023年一季报业绩再次飘红——住宿业务收入8.3亿元，较2019年同期增长70.5%；交通业务收入13.8亿元，较2019年同期增长9.8%；机票票量和酒店间夜量分别较2019年同期增长超过35%和130%。

诚然，以一份财报数据来讲述行业大势，听起来似乎是个很难定性的故事，但如果换个视角看，从行业大趋势里，未尝不能寻找到一种向着光明而行的样本，一种穿越疫情周期后的示范途径。

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国民旅游的“新”变化

疫情结束后，旅游行业的复苏进程明显加快。

今年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。

如果说春节复苏还有些“投石问路”的味道，那么，到今年五一假期，旅游业迎来全面爆发已是不争的事实：

据文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。同程旅行的一份数据报告也显示，今年“五一”假期，平台整体出行市场客流量超过了春运高峰日，多项业务数据超过2019年同期。

不难发现，越来越多的人重新走出了家门，从黄山到黄河，从广场舞到自驾游，旅游态势重回疫情前。

值得关注的是，疫后恢复的旅游市场，不仅在主力消费人群上发生了结构性变化，具体出行需求也出现了诸多变化。

以今年五一为例，我们看到了避开热门目的地选择“反向旅游”，短时间内打卡更多景点和热门体验的“特种兵旅游”，旅游的需求和玩法更丰富等等。同程旅行数据显示，仅有一天的清明节假期，有三成00后游客一天打卡超过4个景区。那些景点相对密集、火车高铁和市内公共交通便利的城市受到了“特种兵式旅游”群体的青睐。

这些新花样、新潮流、新变化，背后来自于国民新旅游的内核驱动，它们分别是：

以Z世代为主要消费群体的新圈层；

日趋多元和个性化需求背后的新服务；

由更多新需求催生出来的新场景。

早在疫情期间，国民新旅游的这些特征与趋势已初见端倪：

彼时，长途旅行因疫情大受影响，但以本地游、周边短途游为代表的本地旅行市场占据主流。露营、骑行、飞盘等新潮玩法大受欢迎。年轻人尤其Z世代充当了这类旅行方式的主角。

根据中国旅游研究院的一项调查测算，2022年春节假期，有近三成游客表示把中长线旅游变为省内、近程游，游客平均出游半径也较往年春节同期减少1.5%。另据多个电商平台数据显示，2022年十一黄金周短途游成为多数人的选择，露营，公路、短途游等项目带动了相关品类的增长。

国民新旅游是旅游业增长的重要引擎。这为旅游企业们带来了巨大回报。

同程旅行发布的2023年一季度财报显示，营收25.9亿元，经调净利润5亿元。受益于国民新旅游市场需求的带动作用，同程旅行一季度月活用户达到2.9亿，平均月付费用户为4140万，黑鲸会员累计用户也在过去几年中大幅增长。

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同程旅行的“乘数效应”

塔勒布在《反脆弱》一书中写道：“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。”由此类推，面对疫情带来的随机性和不确定性，最好的做法是利用它，而不是躲避它。

疫情面前，是否只有危机没有机会？当长线旅行受阻，短线旅行领域有没新机会？非一线消费会不会在疫情后重新焕发活力？这些思考，让疫情中的同程旅行始终能采取较为灵活的策略，并在市场波动中保持定力。

事实也证明，国民新旅游的更大机会在非一线市场。

中国超过七成的人口来自三线及以下城市，消费潜力巨大。押注“五环经济人群”的拼多多，正是通过一系列面向非一线市场的打法，完成了电商霸主的跃迁。而早在2020年，京东即组建了下沉项目——京喜，尽管一度被解散，但从今年开始，京东试图重拾价格优势切入下沉市场。特别是在京东零售的2023的四大必赢之战中，“下沉市场”居于首位，显示出京东对未来增量的巨大渴望。

也有更多小资品牌开始与巨头们在下沉市场不期而遇：越来越多的咖啡馆出现在县城当中，其中更不乏蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌的身影。

“我们更愿意将下沉市场称为大众市场。”同程旅行副总裁白志伟曾在一次行业峰会上阐述公司对旅游市场的理解。区别于传统精英化的“新旅游”,大众化的“国民新旅游”拥有更大的用户规模、更高的出行频次、更多元的旅游需求。

同程旅行的财报数据显示，居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数的86.6%，到今年一季度末，微信平台近7成新付费用户来自非一线城市。截至2022年8月，同程旅行微信小程序累计去重访问用户突破了10亿。同程旅行已成为一个国民级旅行品牌。

基于对非一线市场机会的看好，同程旅行近年来在产品创新、出行服务、营销创新等多个维度展开了大量探索：

——疫情让旅游行业跌宕起伏，但即便在疫情最为严峻的阶段，同程旅行对非一线市场的调研步伐始终没有停下，正是让一线听得见炮火的同事率先洞察，才有了后面调动资源把握红利的成功。如，同程旅行基于本地出行及玩乐等需求上线的城市通小程序，目前城市公交服务已覆盖全国28个省（区、市）。

——聚焦于年轻用户的新旅行及消费习惯，同程旅行推出了同程杯、飞儿萌造梦节、同程live等，与他们深度互动、共探新玩法。今年4月份，由同程旅行与桂林市文化广电和旅游局、桂林秀峰区人民政府共同发起的“飞儿萌造梦市集”，吸引了大批当地年轻人打卡体验。

——疫情期间，同程旅行提供了更丰富的旅游新产品和服务，通过休闲酒店、旅游度假、公交地铁等，满足不同群体的旅行需求。同程旅行还在自有和腾讯生态基础上，逐步实现手机厂商、短视频、线下服务等场景全覆盖，让旅行更简单、快捷、智能。

……

这些探索和布局，是同程旅行对非一线旅游市场的积极回应，也是对国民新旅游趋势的深刻把握。

宏观经济学中有个投资乘数效应，是指一笔初始的投资会产生一系列连锁反应，从而会使社会的经济总量发生成倍的增加。

反映到同程旅行的身上，正是得益于疫情前后在大众市场上的有效探索和布局，才让同程旅行保持稳健增长，迎来收获期。

疫情期间，有人停留原地，被浪潮淹没，也有人踏浪前行，被浪潮举起。对于同程旅行来说，借助对国民新旅游趋势的洞察和布局，算是越过了山丘。前面会有一片长宽都很可观的原野，那是国民新旅游时代的未来之机。