2012年酒店分销策略的“五做五不做”(一)

　　【环球旅讯】2012年，酒店经营者面临着更多前所未有的挑战。从决定集中于“SoLoMo”（social, local, mobile, marketing，以下简称SoLoMo）、寻找“新”分销渠道、采取Google+策略到通过引用来提升本地搜索排名。对酒店经营者而言，如果没有一个专业的数字营销策略的合作伙伴，要将合理的策略和流行的（或短暂的）机遇区分开来几乎是不可能的。

　　很多人对酒店分销策略提出了不少新建议，不少酒店经营者会将“应采取的策略”和“应避免的策略”混淆，或者他们会忽略“应采取的策略”。2011年，顶级酒店品牌26%的预订是通过在线完成的，其中18%的预订来自品牌酒店网站，8%的预订来自OTA。非品牌酒店情况更令人担忧——42%的预订是在线完成的，但其中32%的预订来自OTA，仅10%的预订来自酒店网站。根据最近这些调查，酒店经营者必须专注于他们的酒店网站以及通过SEO、SEM、邮件营销和打包产品等方式来增加在线直销渠道的收入，并通过最有效的策略来利用OTA渠道。

　　2012年酒店应采取的分销策略

　　1.专注于在线直销渠道：你的酒店网站

　　首先，你的网站必须是“正常运营的”，在酒店分销中，做到上述这一点是必要前提。确保你的网站达到行业中最好的设计、网站结构和SEO的标准。最重要的是，确保你的网站与最新的Google Panda和Freshness算法升级兼容。

　　你要保证酒店网站上所有内容都是互动的、独特的，并且与品牌相关的。创建专门的页面、特惠信息以及打包产品，以吸引不同类型的关键客户群体，如商务旅行者、延住顾客和周末旅行者（“闺蜜旅行”、夫妻庆祝周年纪念日）等等。

　　如果酒店网站的结构不错，那你可以使用SEO、SEM、邮件营销以及其它数字营销渠道来提高网站流量并吸引更多直接预订。

　　你应重视“SoLoMo”，将其作为酒店的目标数字营销策略中最关键的要素。这三大要素与营销平台的整合，使得酒店能为现有顾客以及消费者实时提供更具个性化且更相关的内容，这在以前是无法做到的。

　　尽管大多数酒店经营者都了解，在本地的列表、地图以及社会媒体（如Facebook和Twitter）上始终保持展示状态是非常重要的，他们也知道不能低估手机营销的潜力。5%的酒店预订是通过手机设备完成的，而51%的商务旅行者使用手机设备来获取旅游资讯（Google的数据），相比两年前的数字，这一比例翻了一倍。酒店经营者必须重视手机渠道，他们可以先建立一个手机版的网站，然后针对手机、平板电脑进行SEM以及SMS/MMS信息获取策略。

　　最后，对于为何要集中于在线直销渠道这一问题，最有说服力的一个原因就是Google的“Zero Moment of Truth (ZMOT)”现象：在使用手机访问了无数网站以及来源后，消费者倾向于回归到使用电脑来进行预订。只要你专注于提升网站内容和设计的质量，并打造强大的品牌形象和营销信息，那就能保证消费者会再次访问你的酒店网站。如果你能达到上述要求，下一步就是要进行“测试、测试、测试”，以确定网站的有效性和投资回报率，并制定标准和分析如何更好利用分析技术以提升回报率。

　　2.保持价格一致性

　　需要提醒酒店注意一条曾被视为最基本的原则：所有酒店必须在自己的网站上显示最低价格以及最后一间客房的库存。

　　根据RateGain的数据，在2011年12月到2012年2月期间：

　　• 60-87%的三星级酒店在OTA网站上的价格更低

　　• 75-93%的四星级酒店在OTA网站上的价格更低

　　• 69-86%的五星级酒店在OTA网站上的价格更低

　　一个完全的价格一致性策略（包括最优价格保证）将吸引消费者通过酒店网站进行直接预订，其原因是：

　　• 所有预订的变更都必须通过酒店来处理

　　• 所有特殊要求（例如预订适合美国残疾人法案规定要求的客房）都通过酒店进行处理

　　• 提供一流客户服务的是酒店，而不是OTA或其它外部预订渠道

　　•酒店最终担保预订

　　酒店经营者要提醒你的合作伙伴（而非竞争者）：所有的公布价格（包括通过OTA的24小时销售及限时销售产品）必须在酒店网站上显示，并将其整合到在线预订引擎中。手机渠道也不能例外，同样要保持价格一致性的策略。

　　3.针对国际访客开展营销

　　你需要针对酒店所在目的地的国外游客到达、酒店顾客以及网站等数据进行分析，以确定酒店最重要的国际顾客群以及客源市场。然后，针对酒店所在目的地和酒店自身产品的现有和潜在客源市场，创建5-10页的外国语言网站（记得翻译预订引擎页面）。

　　不同语言版本的网页将成为酒店面向国际顾客进行所有营销活动的“基地”。首先，在Google、Yahoo或Bing页面以当地语言进行SEM营销，并将着陆页设定为相关的语言网站。然后，在一些国际旅游网站的酒店列表中添加酒店信息，由此可以在国际旅行者访问的其它门户中提高酒店的可见度。

　　最后，酒店可以考虑利用OTA（如Booking.com和Expedia）来对直销渠道进行补充，以提高酒店在国外市场的份额。

　　4.正确使用OTA渠道

　　酒店的确应该尽一切努力利用在线直销渠道，但HeBS Digital建议酒店在使用OTA策略时采取相反的措施：仅集中于“大型OTA”，如Expedia、Priceline、Booking.com、Travelocity和Orbitz。相对规模较小的OTA并不能帮助酒店触及更多的客户，而且还要花更多时间。

　　从与OTA合作的开始，酒店就应该在所有的协议中限制OTA及其子公司在SEM营销中参与品牌相关关键词的竞价，如与酒店的官方名称相关的关键词。

　　利用OTA时，酒店在执行价格一致性原则时应采取严格的标准，并对OTA们的下列行为进行监控：通过削减自己的佣金或加价幅度，将你的酒店房间以“更低”价格销售，或在计算总税金和费用时玩一些数字游戏。

　　在以下时间段利用OTA：周末、团队预订取消、淡季等等。不要将OTA作为在线直销渠道的替代。另外，通过OTA进行任何销售或促销只能用作最后的手段，如果酒店确实需要通过OTA来进行促销，也应在酒店网站和相关营销渠道（SEM、email、手机、社交领域）进行同样的促销活动。

　　监测OTA渠道对酒店预订的贡献率，并与行业的情况进行对比。例如，大多数酒店连锁品牌要求OTA对其连锁酒店加盟商的预订贡献率是低于7-8%。要记住：如果你对自己的酒店网站投入更多，那你就不需要付那么多的佣金给OTA了。

　　5.针对竞争对手的优势及劣势制定专门的策略

　　无论在什么行业，你的竞争对手总是和你做着类似的事情，酒店业也不例外。因此，酒店必须分析多种类型的竞争者。你的酒店不应仅拥有一个与产品相关的竞争力组合（不管是精品酒店，还是商旅酒店或提供全面服务的酒店）。你的酒店还应具备与地理（例如市中心、联合广场、昆西市场）和数字营销（谁在线上和你做类似的事情，甚至更多）以及其他强大的竞争力组合。正如HVMG的Michelle Davis最近在HotelNewsNow所说的那样：“在某个工作日，我的酒店最大的竞争对手可能是X酒店，而在周末，我的酒店最大的竞争对手则是C酒店。上述情况在各行业的实质是一样的，其思考过程也是一样的。我在在线领域的竞争对手和我在前台领域的竞争对手可能是不同的。” (Wing 编译)