如何针对“即时型”旅行提供产品？

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者是Sojern负责市场和垂直行业销售的副总裁Brad King。总部位于美国的Sojern是一家旅游广告公司，其客户包括差旅管理公司CWT、Travelport、达美航空和Kayak。

　　我们生活在一个快节奏、争分夺秒和“即时性”的社会。从微博到iTunes再到HotelTonight，如果人们现在想要什么东西，他们希望能立即获得。

　　多年以来，营销人员通过各种方法，希望能在满足消费者对 “速度”需求的同时，提供一个价格合理的好产品。

　　现在，越来越多人拥有手机设备，无线上网的覆盖范围也越来越广，各种支付方式和手机应用程序也在不断出现，因此越来越多人能轻松地用手机预订机票和其它旅游产品。

　　最近，越来越多的旅行者进行“即时型”旅游——其定义是：旅行者在出发日期之前的三天内进行预订。根据Expedia的数据，通过其酒店手机应用程序所进行的预订中，有50%的预订是在入住当天完成的。而我们确信，市场上其它Last-minute旅游产品的数字与上述数据差不多。

　　尽管越来越多的旅行者购买Last-minute产品，但旅游营销人员在很多方面都做得不够好，因此错失了良机。

　　为利用旅游业中Last minute产品购买这一趋势，营销人员通常会采取的方法都是提供未销售库存的折扣价格——如Priceline推出的“仅限今晚优惠交易”（Tonight-Only Deals）、Jetsetter的打包产品以及最近不断增多的优惠交易网站所提供的产品。

　　现在业内的这些做法都是“拉动式”营销活动——利用搜索、手机应用程序和折扣产品网站来鼓励旅行者立刻进行预订。

　　尽管利用这种方法来销售剩余库存无可厚非，但在某些情况下，它会导致不必要的降价，使营销人员无法遵循价格一致性原则。最重要的是，这种方法将导致供应商的收益下降。

　　很多购买Last minute产品的旅行者肯定都需要预订酒店、租车服务或其它相关活动，提供上述产品的折扣与供应商一直采用的收益管理的基本原则相悖。

　　旅游营销人员应该采取一个更聪明且更积极的方法。与其依赖于“拉动式”营销活动——向搜索折扣产品的消费者提供Last minute优惠，他们应进行“推送式”营销活动——在“即时”预订的窗口内，向旅行者提供针对性的产品和服务。

　　在向这些“即时”预订的受众进行营销时，营销人员不能仅专注于价格，他们还需要考虑：

　　• 库存（针对顾客的行程和所处的环境，确认一下是否有打包旅行产品或酒店库存。）

　　• 时机（目的地是否在举行一些特别的活动，而这些活动正是旅行者们想要或需要参与的？）

　　• 便利（你能否使消费者的客房预订过程变得简单？）

　　有针对性的营销活动还能为旅行者提供真正的价值。

　　例如，一位旅行者在出发的几天前才预订机票，那他/她很可能还没有预订酒店或租车服务，他/她可能还需要一些关于机场停车、目的地的餐厅选择等信息。

　　通过针对购买Last-minute产品的旅行者进行营销活动，营销人员可以提供实用的建议、相关的信息以及针对性的产品和服务。这可以使得旅行者获得更好的体验，并取得更好的营销业绩。

　　毕竟，大多数人都注重“方便”，如果营销人员能为顾客提供便利，那他们很可能就会购买你所推销的产品和服务。

　　而从营销人员的角度来看，针对这些“即时”预订的旅行者进行营销可以使得营销活动不仅仅围绕未销售库存进行。这些营销活动并未通过降价来进行推销，却能真正地增加收入。

　　营销人员应运用正确的思路为旅行者提供合适的产品，这种做法比提供一般的折扣产品更有价值。

　　这种方法基于旅行者的特定需求或实际的上游购买行为（如在预订酒店或租车服务前进行机票预订），它为产品设计提供了更大的空间，并为产品定价提供了更大的灵活性。

　　那么，要使这种“即时”旅游营销活动成为有效的策略，需要达到哪几方面的要求？这归结为三大因素：针对性、深入的了解和灵活性。

　　1. 针对性

　　营销人员要针对“即时”预订的旅行者进行营销，尤其需要一些集中的关于需求方的数据，例如航班搜索数据、实际购买机票的数据或旅客办理登记手续的数据。这些数据揭示了顾客在一个特定的旅行窗口内的旅行目的。

　　除了需求方的数据以外，营销人员还需要利用渠道来在合适的时间向旅行者进行推销，例如：精确定位的展示广告、在线行程信息管理、登机牌（纸质版和电子版）以及旅游应用程序等。

　　上述工具都可以被使用，但营销人员却没有充分利用它们。

　　2. 深入的了解

　　为了解这类旅行者的旅游行为模式，营销人员需要进行闭环式营销——他们应利用集中的数据来逐渐优化营销活动，最终对这些活动的效果进行测量。

　　通过数据，旅游营销人员可以深入了解旅行者的关键行为。因此，在为旅行者提供相关产品和服务这一方面，数据是最关键的因素。

　　尽管进行“即时”预订的旅行者在很多方面都有相似之处，但他们的需求、愿望和行为各异，因此，旅游营销人员应针对不同的需求来提供营销方案。

　　3. 灵活性

　　“灵活性”是三个因素中最重要的。旅游营销人员需要改变他们关于营销活动的想法和营销计划的实施方法。

　　对一个组织而言——无论是酒店、航空公司还是租车公司，市场活动和收益优化都依赖于数据。

　　每家公司使用数据都是为了达到各自的目标，通常它们对数据的使用是相互独立的。然而，要想成功地针对“即时”预订的旅行者进行营销并满足他们的需求，营销人员需要调整营销活动和收益管理计划。

　　上述做法通过一种有意义且有效的方式将库存、供应与创造需求联系起来。

　　总结

　　在Last minute产品大受欢迎的今天，越来越多人将进行“即时型”旅游。旅游营销人员不应继续采用现在的“拉动式”营销策略，他们应充分利用有关消费者需求的数据以及这些数据中所蕴含的良机。

　　要做到这一点，旅游营销者需要一些集中的、有关需求方的数据和分析，他们还需要利用技术来进行实时“推送式”营销活动和管理，并致力于调整管理、营销和收入优化计划。

　　现在是营销人员改变的时候了！ (Wing 编译)