酒店如何从OTA手中夺回收入？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为酒店业和旅游业互联网营销公司Occupancy Marketing的董事总经理Mark Forrester。

　　2009年，Google改变了它在品牌保护方面的策略，在其在线广告服务Adwords平台上，它取消了针对已注册品牌的保护政策。

　　也就是说，Google基本上允许其他企业不受限制地对另一家品牌的关键词进行竞价。

　　在2009年以前，品牌酒店可以通过申诉来阻止OTA对品牌关键词进行竞价。

　　品牌酒店现在所能使用的唯一保护措施就是限制其它企业在广告中使用已注册商标的品牌名称，但实际上这种做法没什么效果，因为广告商可以删除广告中的品牌名称，然后重新将广告提交给Google。

　　这就给OTA提供了可乘之机。

　　我们听说某些酒店会致信OTA，要求它们停止使用酒店的品牌名称，于是它们满足了酒店的要求。然而OTA不一定会说话算话，因此酒店不能依赖于这种做法。

　　最有效的方法应该是试图在酒店与OTA签订任何协议时尽量阻止后者竞价前者的品牌名称，酒店可以尝试使用这种方法。

　　在所有情况下，品牌的规模越大，它们允许OTA竞价其品牌名称的可能性就越低。

　　假设酒店在某种程度上面临着OTA竞价其品牌名称的问题，那它们应该如何从OTA手中夺回收入呢？

　　1. 酒店应针对品牌名称投放广告

　　尽管很多酒店经营者感到很受伤，因为他们需要投入资金来从OTA手中夺回市场份额，然而事实证明这是酒店用以转移渠道的有效方法。

　　保护其在线品牌的酒店或酒店集团很可能需要支付相当于5%-9%的广告佣金，相比之下，一些酒店需要向OTA支付20%的佣金。

　　酒店经营者还需要意识到一点：OTA其实没有兴趣通过你的品牌名称来拉动你的业务，它们只是想利用成本较低的方法来获得关键词流量。

　　OTA的主要目标是在你的酒店所在的区域卖出任意一家酒店的产品。

　　假设你真的决定投放针对酒店品牌的广告，那你要采取哪些措施来提升投资回报率呢？

　　• 确保广告能触及酒店所有主要的客源市场

　　• 为你的广告添加本地化元素和制定关键词策略

　　• 在广告中添加酒店网址链接和图片

　　• 在广告中包含有关最优价格的信息

　　• 投入尽量多的预算来竞价品牌搜索关键词

　　• 确保酒店的广告在有关品牌名称的搜索结果页面排在首位

　　• 在品牌保护策略中包含Bing的付费搜索广告（OTA有在该平台投放广告）

　　你要记住：如果你尽最大努力确保所有预订都直接来自于酒店网站，那OTA对你的品牌的兴趣就会减少。

　　如果你可以使OTA在有关你的酒店品牌的广告投资回报率降低，那它们将会把注意力转移到投资回报率更高的其它品牌上。

　　2. 酒店应参与OTA所在的平台和进行竞争

　　为了制定一个有效的渠道转移策略，你需要参与OTA所在的平台，并与它们进行竞争。

　　TripAdvisor和Google Hotel Finder就是两个很好的例子，前者在2012年末推出了自己的元搜索功能，以进一步通过网站来变现。

　　大部分酒店将看到OTA通过“查询价格”功能来在TripAdvisor的酒店页面投放包含实时价格和库存的广告。

　　如果酒店处于比较受欢迎的目的地，那它们在TripAdvisor的页面每月的浏览量可达到两万次。酒店也可以参与“查询价格”项目。

　　这样一来你将可以提供酒店的价格和库存信息。

　　Google Hotel Finder在Google有关酒店的搜索结果页面占据了越来越多空间，我们预计从现在开始的12个月内，Google Hotel Finder所获得的点击量将占酒店相关搜索所产生的所有点击量的10%。

　　通过与酒店委托的营销咨询公司或CRS提供商进行合作，你可以参与Google Hotel Finder平台，并提供你的价格和库存信息。

　　3. 酒店应优化Google+页面

　　酒店经营者拥有一个强大的武器，即品牌的Google+页面，这是OTA所不具备的。

　　通过有效地优化你的Google+页面以及在Google Hotel Finder平台显示酒店的实时价格，你可以在基于地理位置的搜索结果页面取得最大的竞争优势。

　　4. 酒店在参与限时销售之前需要慎重考虑

　　任何人都有陷入慌张的时候，酒店有时会通过社交商务网站来销售产品，又或者通过OTA来限时销售产品。

　　毫无疑问，在任何情况下，如果你在其它渠道大力度地推销产品，而这些特卖活动却没有在酒店网站上显示，那这种做法将对酒店的直接预订造成损害。

　　酒店在计算这些促销活动的投资回报率时并未将上述情况考虑在内，如果它们有想到这些情况，那我们认为它们会减少使用促销渠道的频率。

　　在你通过限时销售卖产品时，你必须确保你对日均房价以及业务的利润下降等情况所产生的影响进行充分的估量，因为你或许可以通过直销渠道来获得更多利润。

　　5. 在价格一致性方面，酒店可以通过提供优惠来鼓励消费者直接预订

　　价格一致性是对酒店的在线市场份额产生最大影响的因素之一，元搜索服务（Kayak、TripAdvisor和Trivago等等）以及Google Hotel Finder不断发展，如果酒店所提供的价格与OTA相比不具备竞争优势，那价格的差距对消费者而言是非常明显的。

　　一些OTA将要求酒店在其网站上提供的价格与OTA网站显示的价格相同（即价格一致性），我们注意到一些酒店经营者向所有OTA提供相同的价格，而他们在酒店网站所显示的价格会稍微低一些。

　　酒店经营者应该通过酒店网站来鼓励消费者直接预订，他们可以在线上直销渠道提供优惠或奖励，比方说免费早餐或上网服务等等。

　　另一个方法就是将价格较低的房型作为直销渠道的主打低价的产品来销售。

　　与此同时，你在为OTA提供价格较低的房型时需要特别留意，如果OTA拥有这些“主打低价的产品”库存，而你的这些库存却已经卖完，那你所提供的价格将无法呈现一致性。

　　6. 酒店应提供最优惠价格保证

　　你需要在网站上有效地宣传这一点，你还应提供索赔申请表，以显示你确实想要保护酒店自己的价格。

　　7. 酒店应鼓励顾客在下次计划入住时进行直接预订

　　OTA对酒店来说也并非完全没有作用，在你没有覆盖的一些区域市场，OTA可以为你带来较高的曝光度（在某些情况下被称为“告示板效应”）。

　　关键是酒店需要获取这些顾客的详细信息，并鼓励他们在下次计划入住时进行直接预订。

　　你可以通过电子邮件来为顾客提供优惠和促销代码，以鼓励他们在下次计划入住时“进行直接预订和省下一笔费用”。

　　你要根据这些顾客信息来构建一个数据库，并定期向顾客发送邮件。

　　8. 酒店应提供可用性较高的预订引擎

　　只有较大型的酒店连锁才会建立它们自己的预订引擎，因此你必须选择一个能高效销售酒店产品的预订引擎。

　　大量用户使用OTA的一个主要原因就是它们提供非常简单的预订流程。

　　你还需要注意措辞，酒店经营者习惯使用一些影响顾客进行直接预订的术语。比方说Booking.com会宣传其“免费取消预订”政策（详细的规则指出，如果顾客在原定入住日期前24小时或之前取消预订，那他们将无需支付任何费用），而大多数酒店经营者会倾向于使用以下措辞：“顾客必须在入住日期前的24小时或之前取消预订，否则酒店将收取全额费用。”

　　看来酒店要从OTA手中夺回收入也不是那么困难吧？ (Wing 编译)