Priceline和Expedia成Google最大广告商

　　【环球旅讯】市场调研公司eMarketer刚刚发布了一份有关美国数字广告开支的报告，和去年一样，Priceline集团仍将是无可争议的最大广告商，Expedia紧随其后。

　　换言之，美国旅游业公司在数字广告方面的投入非常可观，这不仅包括Priceline和Expedia，还有很多其他旅游公司。

　　这就是eMarketer发布的最新报告《2014美国旅游行业：数字广告开支的预测与趋势》（The U.S. Travel Industry 2014: Digital Ad Spending Forecast and Trends）中所得出的结论。

　　报告指出，根据Priceline提交的SEC文件，该集团——包括旗下的Booking.com、Priceline、Agoda、Kayak和rentalcars.com等品牌——2013年在全球范围内对数字广告的投入为18亿美元，“超过去年整个美国旅游业数字广告开支的一半”。

　　据eMarketer预测，2014年，美国旅游业在数字广告方面的开支，包括在台式电脑、平板电脑和智能手机等渠道的所有广告投入将同比增长21.3%，从前一年的34.2亿美元增长为41.5亿美元。到2018年，该数字将增长至64亿美元。

　　美国旅游业主要通过直接反应广告（direct-response advertising），而非品牌宣传来带动交易量增长，因此大部分的付费搜索广告费用便自然而然地进了Google AdWords的口袋。

　　报告中还提到，据加拿大投资银行RBC Capital Markets的Mark Mahaney预测，Priceline集团2014年将向Google支付15亿美元的广告费用，而Expeida——包括Expedia.com、Hotwire、hotels.com、Trivago及其他品牌——将会支付10亿美元。

　　Google拥有超过100万家广告客户，但Mahaney推测，Priceline和Expedia支付的数字广告费用加起来会达到Google 2014全年广告收入的将近5%。

　　eMarketer的旅游行业分析师Jeremy Kressmann表示：“但如果以国家为单位来看，Priceline及其他旅游业公司的广告投入并没有显得特别突出。Priceline 18亿美元的广告开支指的是其全球数字广告投入的总和，这一数据直接来源于Priceline的2013年度报告。Expedia 2013年在广告投入方面并没有突出表现。”

　　Kressmann说：“更大的收获是，因采取搜索广告策略，数字广告成为了这两家在线旅游广告大户——Expedia和Priceline及旗下品牌的主要宣传活动，也是最主要的开支。这两家公司在广告类型上的选择严重影响了我们对整个旅游业中直接反应广告动态的评估。”

　　eMarketer的报告指出，美国旅游业的大部分数字广告开支主要由“一小部分OTA”产生。2014年，将近四分之三的数字广告投入“是为了达到直接反应的目的，而不是为了进行品牌宣传”。

　　报告强调，旅游公司更喜欢直接反应广告而不是品牌宣传广告，因为前者能够直接让“观望者”转化为预订者。这也说明了Priceline的CEO Darren Huston对公司在Facebook和Twitter上的广告结果感到不满的原因，TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer也表达了同样的看法。

　　Kressmann认为，随着Google在旅游业的不断扩张，包括Google Flights和Google Hotel Finder的业务发展，Google迟早有一天会与其最大的广告商Priceline和Expedia狭路相逢。

　　他补充道：“Google发布了自己的机票和酒店产品，但问题在于，Google究竟是希望继续收取Priceline和Expedia高额的广告费用，还是希望将他们取而代之呢？长此以往，他们难免会成为彼此的竞争对手。”

　　虽然（在某些方面）可能存在竞争，但这些公司也并非不能够和平共处。至少在目前看来，Google的机票搜索工具能够做到与两家公司井水不犯河水。

　　也许Google终究还是舍不得Priceline和Expedia这两位财神爷吧。（Sylvia 编译）