酒店如何提供个性化的动态内容？

　　【环球旅讯】一对一的酒店营销和定价早已不仅仅是一个概念，问题是酒店业应该如何将其付诸实践呢？

　　根据地理位置、客户所属群体、语言喜好、用户行为和忠诚度计划参与情况，有太多机会可以瞄准网络用户，酒店主只是不知道该如何或是从哪里开始着手进行内容的个性化。

　　我们开发出了一套强有力的行动计划帮助酒店实现网站的收益最大化，并提高转化率。

　　行动步骤一：经营分析和CMS技术升级

　　酒店主第一步要做的就是“剖析”客户，分析哪些用户将从个性化和相关的内容中受益最多，以及哪些用户最有可能预订针对他们的喜好或情况的个性化产品。

　　这包括区分最重要的国内和国外市场，客户群体划分（比如休闲旅行者和商务旅行者）等等。

　　行动步骤二：从最简单的事情入手

　　瞄准酒店最重要的市场是所有酒店营销人员的首要工作。不同客源市场的旅行者的旅行计划和支付行为各有不同。

　　例如，佛罗里达的酒店夏天的客人主要是该州内或临近州的自驾游客以及外国游客。

　　冬天的客人则主要是从美国东北、拉丁美洲和加拿大乘飞机来的客人。基于地理位置的动态内容个性化是这家酒店采取的很合理的第一步，将使酒店获得更高的转化率和增量收入。

　　哪种类型的个性化内容效果最好？

　　多年来，我们发现个性化的图片内容和推广内容对地理定位效果最好。

　　例如：

　　• 网站主页窗口显示的定制化的促销幻灯片可以根据地理位置或IP地址提供给特定的用户群体。例如：为住在佛罗里达的用户在首页幻灯片展示“佛罗里达特价”。

　　• 在主页窗口显示定制化的营销信息

　　• 在首页显示定制化的促销信息标题

　　• 内容的制作是非常耗时且投入不菲的过程：从新图片到设计新的页面（如商务旅行和休闲旅行的不同首页设计），以及文案和登录页面设计等等。因此，我们建议在开始阶段“尽可能简单化”，利用个性化首页促销幻灯片、营销信息和促销信息标题进行基于地理位置的营销活动。

　　目标客户是谁？

　　国内客源市场：

　　• 州内居民：提供“本州居民”特价。例如，多年来佛罗里达的酒店都会提供“佛罗里达居民特价”，通常比最优可用房价（BAR）低10%。

　　• 州外自驾游客：提供“州外尊享特价”，比如住店时间多于一晚就提供免费停车或是加油卡服务。

　　• 乘飞机的游客：提供免费早餐、提前支付房价、第三晚房价五折、周末延住折扣等服务。

　　下图所示是一家纽约的酒店利用动态内容个性化活动，瞄准洛杉矶的游客进行营销的案例：

　　国外客源市场：

　　• 提供长期住店优惠信息：“住五晚，第六晚免费”，套房打包产品或升级套房产品等。

　　• 根据用户浏览器的默认语言设置提供该国语言内容（假如网站支持）。

　　行动步骤三：扩大目标消费群和个性化技术

　　进行了地理定位之后，利用先进的内容个性化技术和方法将动态的个性化内容推送给新的客户群体，例如酒店主页的定制化设计风格、个性化内容页面、特定的登录或促销页面、其他语言版本或网站摘要等。

　　以下举例介绍利用个性化技术瞄准不同类型的重要客户。

　　奖励计划成员

　　如果酒店设有忠诚度计划，先瞄准忠诚度计划的成员：

　　• 首页展示定制化的设计主题

　　• 首页幻灯片和图片

　　• 定制化的内容和登录页面

　　• 促销、打包产品和特价产品

　　• 升级信息（例如套房升级）

　　• 餐饮、spa、高尔夫等促销内容

　　那么没有参加忠诚度计划的客户怎么办呢？用“成为忠诚度计划成员”的文本信息、图片和促销内容瞄准他们，着重强调忠诚度计划的好处。

　　为注册用户提供在首次预订时的9折优惠。

　　利用内容个性化的强大工具，没有忠诚度计划的酒店可以创建“客户尊享计划”，给老客户提供奖励。

　　例如：第二次入住时提供免费WiFi或早餐、五个间夜之后免费升级套房或是十个间夜之后一晚住宿免费。

　　酒店网站的新老访客

　　为新老访客提供个性化的内容对酒店网站来说是实施动态内容个性化策略的必要手段。

　　例如，对拥有多家酒店的豪华酒店用户，我们对每个品牌网站访客打上了标签，如首次访问用户、重复访问用户、最后一次访问记录、访问时长、网站内的访问行为。这使得我们可以对网站的新老访客提供个性化的文字信息、图片和促销内容。

　　重复访问用户：

　　我们将其标记为“重复访问用户”，并为他们提供：

　　• 当他们再次访问网站时，为其提供个性化的首页幻灯片，显示“欢迎回来”等文字信息。

　　• 特价促销信息（如果此促销可用）。

　　• 个性化的图片，让他们更了解酒店的服务及设施。

　　我们会在下列情况中更新标签信息，假如用户：

　　• 访问特定的酒店页面，来获知用户上次访问的是哪家酒店。这使得我们可以展示与酒店直接相关的个性化“欢迎回来”的信息。我们可以在用户下次访问网站时在预订框内预选这家酒店。

　　假如用户开始预订并点击“查看库存”按钮，我们就能保存：

　　• 选定的酒店、入住和结账日期、促销代码或特价代码等信息。这使得我们可以在用户回到网站时动态地调整预订窗口，提供和选定日期相关的促销信息。

　　新访客：

　　• 利用定制化的营销信息提供个性化的促销幻灯片。

　　• 利用九折促销优惠“引诱”新访客访问网站，因为吸引新访客比保留老访客困难得多，成本也更高。

　　商务旅行者vs.休闲旅行者

　　另一个瞄准客户的机会就是为商务旅行者和休闲旅行者提供不同的内容。在网站上提供这种类型的个性化内容可以帮助酒店满足商务旅行者的需求，让酒店在商务旅行者眼中显得更加友好。同时，这种策略使得酒店在周末游、家庭游和老龄旅行客人眼中显得对休闲旅行者很友好。

　　假如一家酒店主要面向的是休闲旅行者，希望将业务推广到商务旅行者市场中，以下举例说明酒店可以在网站上提供哪些针对特定用户的动态内容：

　　• 在首页或是整个网站提供不同的、更加商务化的外观与感觉以及配色方式。

　　• 首页上提供不同的图片旋转方式，例如，商务旅行主题的图片和休闲旅行主题的图片（其他访客看到的是常规图片）。

　　• 针对商务旅行者的促销幻灯片（如免费WiFi、免费停车、周末延住半价等）。

　　• 首页的开始部分为商务旅行者提供定制化的内容。

　　• 在网站的特价促销页面提供商务旅行特价信息。

　　• 预订工具：在典型的商务旅行预订窗口默认预订窗口和入住日期。

　　• 预订引擎结果（日期选定之后）中提供商务型住宿，如行政房、套房以及商务旅行的特价和促销信息。

　　• 预订取消和保留计划提供商务旅行相关的信息和促销内容。

　　自然，商务型酒店可以用相应的个性化内容瞄准休闲旅行者、周末游和家庭游旅行者以及年长的旅行者，以提高在休闲旅行市场中的份额。

　　下一步是实时的一对一营销和定价

　　将网站的CMS个性化引擎与酒店的eCRM平台、PMS或RMS连接起来，可以为下一代个性化定价和一对一营销创造巨大的机会。酒店可以为不同类型的客户提供个性化的内容：

　　曾经预订者与只查看而未预订者：

　　• 根据网站用户的预订记录，酒店可以为这两类用户提供定制化的促销内容和定价，例如，酒店可能希望用首次预订打折“引诱”未预订者或为重复预订者提供升级服务。

　　房间预订者和套房预订者：

　　• 没有哪家酒店愿意看到他们尊贵的套房客人“降级”到普通的房间。根据预订记录，酒店可以为套房预订者提供套房促销信息，为普通房间预订者提供普通房间促销信息和升级促销信息。

　　基于实时库存的一对一定价需求：

　　将CMS个性化引擎与酒店的收益管理系统连接起来，可以使得酒店根据实时的库存需求制定实时的营销和一对一的定价策略。在这种情况下，动态定价的机会和升级销售将没有限制。例如：

　　• 某个用户搜索的日期处于淡季，网站可以为这个用户提供很低的折扣。

　　• 某个用户搜索的日期处于旺季，酒店可以推送套房价格或套房升级，从而缓和紧张的供应。

　　• 为商务旅行者和灵活的休闲旅行者提供套房升级和周末延住以及其他可选日期的选择。

　　结论

　　本文并非描述未来动态内容个性化的机会，这项技术已经出现并且已经为许多酒店增加了收入，包括区域性连锁酒店、豪华单体酒店、家庭度假酒店、赌场等。

　　酒店需要明智地选择下一个网站设计和开发商。谨慎评估他们的CMS技术，确保他们能为新的酒店网站配备具有个性化引擎功能的CMS。不要选那些提供现成的开放源码的CMS技术的供应商，因为通用的解决方案无法提供动态的个性化内容和一对一营销策略。

　　动态内容个性化使得酒店主可以利用“大数据”，比如过往客人的住店行为、喜好、餐饮和活动支付习惯。

　　这是酒店主必须加以利用的智能工具，可以帮助他们吸引客户、提升竞争优势、争夺OTA的市场份额。

　　注：本文作者为纽约营销咨询公司HeBS Digital的CEO Max Starkov。（Zoe 编译）