智能化营销为旅游业带来的新变革

【环球旅讯】9月17日，环球旅讯在上海举办的“2015环球旅讯峰会”上，webpower华北区客服总监吴赟就“智能化营销为旅游业带来的新变革”发表了主题演讲，主要解析了旅游企业如何在“用户保卫战”中不被时代所淘汰。以下为演讲全文：

王京：下面一位嘉宾是来自webpower。我们发现传统单一的手段不够用了，新的手段雾里看花搞不明白，有什么办法解决这个问题，不被我们变化这么快的时代淘汰掉，我们有请这个环节的演讲嘉宾，webpower华北区客服总监吴赟。

吴赟：大家都知道这几年大数据都是非常的红火，所有的公司，包括我们现在国内有1000多家公司客户，很多人都在使用大数据。后面大家会发现一个问题，我的数据拥有量比较大，但是我的营销效果好像并不是如我当时运作项目的期望值那么高。在日常生活中我会跟非常多的客户进行沟通，我们也是东航的合作伙伴，包括穷游。

我们发现在具体落实落地的时候，我们员工在这方面的效率并不是非常高。大数据是很好的一个平台，帮你筛选出非常多的数据，我们有非常多数据的体量，但是具体做的时候，我们市场还是不停在想，这个邮件和短信应该发送给谁，怎么发，我的标题怎么去写，我应该在什么时候去发。过多人为的干预，纵然有很好的数据，但是做营销的时候把你的效率降低了。我们怎么帮用户去做的，我这些信息什么时候发，我用邮件效果好还是短信效果好，这些分析工具交给系统帮你完成，配合我们大数据的功能可以使我们营销的效果扩大化。

我给大家分享一个我们真实的案例，皇家加勒比的案例。相信大家对于这个公司都是很了解，主要讲一下我们跟他们合作的初期，我们面临几个比较大的挑战，这些挑战是我们在服务很多传统零售、转型做电商，以及我们之前在维护很多旅游的一些公司碰到的问题。我们数据的来源渠道非常丰富，有可能是通过线下用人为填写的方式，有可能是网站上用户注册，这一部分的比例并不是非常高，还有更多像船务公司通过400电话，或者通过旅游中介帮你收集到数据的信息。

对于皇家加勒比公司来讲，虽然有非常大的数据，但缺乏一个标签管理，每个数据后面有的有性别、联系方式，有的可能是有些数据缺失。我们第三个挑战就是我有这些数据，打好标签以后，我该怎样有效把它利用起来。这里所指的有效不单单指我发送的内容是我用户看到的，更加是指我发送的时间段是用户所希望能够收到的东西，这样从营销最开始的时候，从用户的体验度和喜好出发，这些所有的东西我们都有智能化的方式去实现。

皇家加勒比从进入中国第一天开始便于我们合作。我们规划这样一个项目，经过分析以后，我们把皇家加勒比的会员总的分成四大类，第一个类型是潜客，可能对游船有一定兴趣，有一定方式跟他去进行沟通的，他还不是我们的会员，只是对游船感兴趣，但是没有去体验过，还有会员未购买，他没有购买过任何船票，没有上过船。还有一个用户买了船票，但是没有上我们的船，还有会员已购买。

了解完以后，我们看一下，艾米是一个我们的会员，他小时候就上过游船，他对游船有比较好的印象，他通过一个400电话进行简单的资讯，想了解一下我们皇家加勒比行情是怎样的，价格怎样，服务怎样，我们的客服人员把他的信息记录下来，他的手机号码，并且把关联方一起，在数据后面给艾米打上一个标签，他是一个新房客，就我们刚才讲的潜客。

然后我们短信告诉他现在我们皇家加勒比有一个比较好的航行，你可以注册我们会员，你注册会员以后，有特别的会员权益，他可能工作比较忙，旅行之前可能会策划比较多，暂时把这个页面关掉，没有继续下去。我们从后台可以看到，艾米这个同学他跟我们沟通了，他表示出了极大的兴趣，他也打开了我们的邮件或者短信，但是后面又没有进一步转换，这个时候怎么办？

按照以前的经验，大多数情况下可能到此为止。但我们用了优化的技术，针对用户这个公司他自己的会员，之前跟我有过接触，打开过邮件，或者有看过短信的这部分人，我把他精准定位，当艾米浏览其他网站的时候，发现网页旁边有一个量子号的东西，他会感觉在这段时间里面，好像我周边很多人都在讨论量子号，我所接触到的网站都是量子号的广告，我所收到的信息也都是量子号的，他觉得这个氛围非常浓厚，他点进去就会看。

这个我们做的非常吸引人，量子号可以带你去的景点，包括船上不同的舱位，你的舱有非常大的单人露台等等，但需要先注册会员。艾米终于通过层层筛选以后，选定了一个航行，去日本，房间的型号是一个阳光的阳台露台，艾米在这个时候，在我们后台的标记会从一个潜客转换成一个购买成功，并且是已经注册成为会员的一个会员的标记。这个时候他就进入到我们下一层的整个会员营销的体系，这个会员营销的体系，我们又会跟艾米做怎样的接触？

在注册的当天，欢迎信息非常重要。好多企业非常忽视这个欢迎的信息，大多数的企业，还停留在验证邮件地址上，这样对于旅游业来讲，我们更加做的是体验度，用那种方式可能电商还好一点。不过现在电商也做的非常丰富了，大家如果订阅一些比较好的产品，他们的欢迎邮件也是做的非常让人感觉很用心的。欢迎邮件可以第一时间把你的品牌植入到你的用户中，我们会跟艾米说首先欢迎加入我们的大家庭，你的行程从今天开始我们会帮你注册在案，我们会定期给你发一些广告，用邮件和短信的形式。我们甚至会告诉他，我们在什么时间点给你发送，这样对用户来讲他会非常清楚，从今天开始我会收到来自你们的信件。这样首先在第一时间对你邮件的印象度非常深。

第三天我们又给他发了一个邮件，这个邮件就是出行须知，这里面包含非常多的注意事项，因为你是第一次上船，安检怎样，多长时间到码头等等，我们都会用这份邮件告诉艾米。让他知道有什么东西我需要带在身边不能遗漏。

到了出行前一天，我们会发一个短信，游轮都是靠天吃饭，途经的地点，还有天气，是不是风和日丽，这样我们可以非常放松在我的露台里面享受我的香槟，吹着海风，沐浴着阳光。

当艾米体验完整个流程回到家以后，我们还会给他发一条信息，感谢你这次参与我们的旅行。这个信息主要的目的是感谢艾米，同时告诉他你现在会员积分是怎样的，有什么方法可以提升，还有希望艾米做一个问卷调查，通过一个问卷调查可以提高用户的体验度。

这时候我们会更新艾米整个标签，他喜好的地点是哪里，是东南亚，他能接受的舱位是多少，他的会员的标签是属于第几类。

像艾米这样一个行程是由系统每到一个节点去进行触发，这个时间非常短，艾米从接触到购票只有短短一周的时间，我们需要导数据，这个数据导到另外一个数据，如果搞错了，你给他发的信息就是牛头不对马嘴，这个交给系统去做就会比较好。

这里有一个小男生汤姆，在去年，皇家加勒比进入到中国的时候，他已经去买票，登过船的顾客，对于皇家加勒比来讲，汤姆的标签就是他是一个已购买，但是他并没有注册成为我们的会员，他是一个登船未注册的，对于这些用户，我们的目标是第一个希望他转换成为我们实际的会员，第二希望他去自己再上次船，或者邀请他的朋友共同上船，做二次营销的开发。这些都是作为我们企业主的目的，选择这个时间点很有趣，一年以后，在汤姆登船的周年庆，从营销角度上面讲，周年庆讲起来让人比较容易接受，第二个也是我们通过后面的大数据的运算，了解到对于这个用户，他可能出行这么一个假期的时间点。所以我们在周年的时候给汤姆发送这样一个邮件和短信，感谢你一年以前登上我们的船，你还记得在当年所发生的一些事情吗？他船上很精彩的一幕幕，吃的美食，给他重复一下，把他住的房间的照片展示一下，现在你有机会注册一下，你注册以后，可能成为一个黄金会员，因为你之前登过船的，汤姆就觉得体验很好。

据说量子号是全球最大的游轮之一，第一次进入到中国，比我上次的体验还会更加好，我现在如果注册，可能我还有一些折扣，这个信息非常打动汤姆，汤姆基本上就没有犹豫，他决定再来一次游轮的旅行，他又注册成为会员，并且完成了订购。

对于汤姆这样的用户，他同样又进入到我们一个智能会员生命周期，虽然他之前登过我们的船，是我们的老会员，但是他是第一次注册，我们会给他一份会员的欢迎，欢迎你加入，有点不一样，在最后一天会收到提醒他升级，你还差最后一步，只要完成这次旅行，你就可以升级，因为你注册进来以后你就是黄金会员。完成这次旅行你就可以升级到白金会员，白金会员你的体验会更好。

在旅行结束当天会有感谢的邮件，汤姆比别人多一点。就是他完成这个旅行之后，我们会告诉他，今天你成为我们皇家加勒比超白金的会员，超白金会员我们会给特别的信息的供给，这样对于一个老用户就会比较好的抓住他的忠诚度。

汤姆对两次旅行非常满意，他注册成为会员以后，他不仅保留了原来的积分，还升级了，从他的反馈上面讲，他非常愿意下次邀请家人，女友、朋友再去体验一把，如果有更好的航线。所以我们给他的一个标签，他是白金会员，同时他已经两次上船，对于这样的会员，我们会进入到一个体系，我们会配合皇家加勒比其他的一些渠道，像社交媒体，像汤姆这样的会员，会非常愿意分享一些故事，可以去讲故事的一个人。

通过这两个流程，我们对于皇家加勒比会员，每个后面，分四大类，每个会员后面有非常细微的标签，他是属于普通会员，还是属于一个活跃会员，或者是属于愿意跟我们进行会员互动的，有潜力的会员。对于每个会员他背后都有自己的生命周期，都有自己逻辑的节点，每到一个点系统会自动判断，我是不是要在这个时间点给他发送邮件或者短信。因为上船一次就上千个人，每个人上船时间都不一样，用人工筛选这个数据，这个工作量非常大，这个有系统自动发，到了这个时间节点会给你周年庆这个邮件，我们会判定这个用户在过去的时间里，他最愿意用哪种渠道跟我们进行沟通，是短信还是邮件，我们同样会给他在渠道上打上一个标签。

我们公司最早做邮件营销，以前我们提到一个概念，虽然邮件营销是一个比较古老的手段，但是现在我们觉得大多数的用户他注册成为会员，他登录网站，或者社交媒体，95%以上还是用邮件地址进行注册，邮件还是非常好对用户进行沟通的方式。现在有那么多渠道可以使用，如果我们只局限于用某一种渠道跟用户进行沟通，这样的时代已经过去。现在都是百家争鸣。

大家讨论非常多的就是我怎样降低对用户的骚扰度，怎样提高用户的体验度，我做活动的时候，我总不能给我所有的会员发邮件和短信，这样对用户来讲，感觉就非常不好，我们希望通过智能化手段把你的渠道和内容进行优化，合适的时候针对合适的人，用合适的手段发送合适的内容。

有很的机构做的很多调研，对于智能化营销。使用智能化营销以后你的成本不会降低，但是你销售的机会，包括你销售的转换率会有非常好的转变。

这个就是背后的逻辑，这个逻辑看上去非常复杂，从这个用户通过关键字搜索进来以后，我们会给他打标签，这个用户搜索关键字，他希望购票，我们就知道他是想了解价格，我们针对男性、女性用户，我发送的内容都是高度的关联，同时如果这个用户喜欢用短信沟通，我们会用短信形式跟他进行发送，这个用户喜欢邮件那就用邮件。

我们自己在国内现在也有一千多家客户，这几年旅游行业的客户也是成倍的增长，我们做了非常多的调研，我们了解到，现在大多数电商用户，很多都用了智能化营销的手段。他们发现员工的效率提高，我的员工不需要天天在那里发邮件，想我这个邮件该怎么写，我针对30万人群是怎么发，是早上发好，还是晚上发好，这些系统会帮你推算，系统会自动帮你生成邮件内容，选择合适的渠道去帮你推送。

我们更多就可以释放我们的劳动力在这些琐碎的事情上面，我们可以做一些高规格的事情。

跟大家分享了我们自己维护了客户的实际情况以后，再跟大家分享一下关于行业数据相关的情况。我们公司也是在过去一年多时间里面，通过了多方面的服务和采样，对整个旅游行业进行了概况分析。

这个表上我们看到，国内从2012年到现在，整个旅游市场的规模是几何式的增长。我们很多用户对于酒店这部分，全部是以手机端和移动端的交易为主，而PC端的比例逐步下降。

对于很多用户来讲，两次旅游中间有一个培育的过程，我们给他发一些营销广告，短信的提醒，亚航做的比较好，有比较好的提醒方式。

邮件营销在旅游的行业，在早上8点和晚上12点有非常好的阅读率，我们旅游业的邮件从周一到周五，上午到下午都有非常好的阅读量，这说明他们并不是对这些邮件排斥，还是非常受欢迎。

移动端的用户，包括我们自己，营销都是碎片化，手上拿的都是手机，坐车的时候看，里面发出去的邮件都是利用H5的技术，这关系到我们用户体验度。我们现在超过55%以上的用户都是用手机看邮件，如果我收到邮件还需要放大缩小，那这个体验度非常差，往移动端的发展也是一个趋势，如果我们没有做优化，肯定要做进一步的优化。

关于详细的报告，我们展台有一个小册子，这里面关于我们旅游行业的报告，同时大家也可以扫一下二维码。里面也有详细的报告。

嘉宾：你刚刚说打开率比较高的一些邮件，有没有一些什么规律，什么样的内容打开率高一些。

吴赟：首先你推送内容是用户喜欢的，这个打开率肯定是高，我们讲内容贴切度高，第二个你发送邮件的时候，你的品类要相对丰富，如果我收到一家公司邮件，永远都是销售，可能我前几次打开以后，后面就不打开了，我收到的邮件还有一些关怀类，会员权益类的，事务性邮件比较感兴趣，我们在事务性邮件里面也会放一些销售的内容，通过邮件的转换是从事务性邮件转换过来的，它转换率高于销售邮件。

嘉宾：在中国互联网产业领先于欧洲的情况下，您怎样处理中国团队和欧洲团队异地化的问题。在内部形成一股力。

吴赟：我们公司进入到中国以来，本地化非常好，在我们中国区这边，老外给我们打工。