酒店：OTA的收益管理建议是良药吗？

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：这个月在阅读一篇有关酒店业的文章时，我看到一个令我困惑的观点。一位我敬重的业界资深人士提出，酒店应向OTA学习收益管理的建议。

我尝试探究该作者的真正用意，而就我看来，文章里这样的观点可能会将酒店经营者引向歧途。

首先必须澄清，我喜欢OTA。他们打造了很好的分销平台，能够帮助酒店推动业务增长。但每一家酒店如何利用OTA发展业务，得根据其具体的战略需求。

以下我将分享，在我看来，OTA的收益管理给酒店所带来的建议。

OTA市场经理的资质

一些问题浮现在我的脑海……

 · 一个能够给酒店收益管理建议的OTA市场经理，应该具备什么资质？
 · 其是否具备扎实的“酒店”收益管理经验？
 · 他们涉足业界多长时间？
 · 酒店的需求是否就是他们的目标？
 · 他们是否意识到，他们的建议将对酒店的绩效和市场细分、分销成本等造成多大的影响？

当然，酒店可以就你相应的目的地需求的发展态势、未来数月的前景如何等问题，从市场经理获得相应的信息。

再者，如果酒店的经营状况不善，或者需要提高客房入住率，OTA确实可以为酒店提供更多的曝光，帮助客房入住率的提升。

OTA的商业目标

我们必须扪心自问，OTA的目标是什么，在参考其建议时，结合其自身目标来看待。

其实很简单：OTA也是为了自身的增长和抢占市场份额。他们力求在每一个市场上都增长预订量、间夜数和收益。他们希望打败同行的OTA竞争对手，收获更多的酒店预订量。

在我看来，这些目标已让他们无暇顾及其他，或者即使给到了建议，亦未必是运营酒店的最佳建议。

据我的经验看，很多OTA市场经理给酒店提供建议，仅仅是遵循酒店业务驱动的照本宣科。这些建议由OTA管理团队提出，目的是为了实现自身的业务目标。

佐证的例子

曾有一家酒店，其经营不善。我们借助全球酒店管理公司Xotels的方式，来尝试帮助这家酒店改善收益管理。

我们分析了该酒店的预订模式、市场细分、市场绩效、竞争性定价策略、在线营销定位和业绩表现。

其中最具挑战性的一点是，市场遭遇了大幅度的需求下滑，酒店客房供过于求，而酒店项目的建设仍然在稳步进行中。

这样的市场环境并不理想……

于是我们制定了更具竞争力的策略，略胜对手一筹。我们一直在观察，发现每个人都在密切关注彼此的最优可用价格（以下简称BAR）。

我们做出任何价格的下调，竞争对手都会迅速跟进。这样的竞争造成了价格战的恶性循环。

所以说，这绝非酒店的出路……

于是，我们决定采取出奇制胜的市场策略。真的很想看看，如果我们使用游击战术，对手们将如何应对，我们又是否能够胜出。

我们已经注意到，所有酒店的BAR产品都是不可退款的。在这一方面，估计所有竞争对手都会放松警惕，也许不会关注其他竞争对手的预订条件。

面对这类预订的惯例式的不可退款，我们决定采取与其他酒店截然不同的方式，提供灵活应变的条件，允许客户抵达前24小时内的取消预订。

对于我们而言，只要能够提升客房入住率，此举便是合理之为。我们必须在竞争中占据优势，而这就是简易可行的方案。我们几乎是一夜间颠覆了惯用的战术，所以并未引起对手的注意。

不到24小时，我们就收到了OTA市场经理的来电，其告知我们，这样的策略会适得其反，因为我们在其OTA网站排名将会下调，预订量亦会下滑。

市场经理解释说，因为我们策略更加灵活，我们反而会收到更多退订，根据其排名算法，我们因此亦会受到惩罚式的排名下调。

但我们仍然坚持策略……（所幸，我遗传了母亲的顽固基因）

OTA市场经理还联系了酒店的总经理。总经理自然感到焦虑，因为要承担相应的（但其实已计算衡量过的）风险。

我们坚定立场，坚持这一策略。虽然几经艰难的商议讨论。但我们仍旧坚持了立场……

大约一周之后，我们看到了预订的增长。灵活接受退款的条件vs不可退款的条件，在同样标价的情况下，前者较合理地吸引了更多的消费者。

OTA算法意识到了这一变化，于是我们的排名位置开始上调。

数周之内，我们在OTA预订网站的排名从第三页，升至第一页中间的精选位置（我们并未为此竞价支付更高的佣金）。而最重要的是，客房入住率出现增长。

一年之内，这家酒店的客房收入指数（以下简称RGI）排名从第13位跃升之第2位。而且时至今日，我们仍然在REVPAR方面遥遥领先。

其他风险因素

和OTA合作，其他需要考虑到的风险因素还包括，可能会同时面临过多的促销降价活动。

比如，酒店可能会有住4晚只需付3晚房费的折扣来吸引住客延长入住时间。同时，对愿意预付款的客户，还会给以基于不可退款条件的折扣价，这是为了获得更多现金流。另外，为促进客户更早的预订酒店会提供提前预订折扣。

尽管上述优惠活动有助于酒店的营销策略，但需注意，这些优惠活动套餐通常是OTA组合包装的。

也就是说，如果客户罕见地预订了4晚的客房居住，还愿意直接提前付款，该客户所得到的价格优惠可能超出你的预期。

我们做一些数据计算：

如果BAR价格是100
延住优惠是住4晚只需付3晚房费
提前预订折扣是九折
即时付款优惠折扣是九折
如果把上述优惠叠加起来，客户最终只需付款60.75%
然后再加上一些OTA对套餐给以的优惠（又打九折），这样最终的价格只有54.66%。这个数字相比BAR价格，近乎折半。

所以，进行促销优惠活动必须严格计算，关注最终整体效果。我们亦更倾向于不在同一时间进行多项的优惠，或者保证促销优惠不可叠加。

这样能够有效避免价格过低而不自知。

总结

OTA对酒店提出的模式化或者一刀切的促销建议，于我看来并非有益，各种缘由，已不难理解。

酒店需要自己评估市场营销的模式，应该借OTA作为实现目标的工具，而不是反过来。

同时通过与对手形成差异化的战略来赢得竞争，而不是单纯依靠产品和服务。

酒店应该有自己的战略！(Jerry编译)