HomeAway视频广告嘲讽 Airbnb的分享经济

【环球旅讯】本文编译自WSJ：HomeAway 近日发布了一则有趣的视频广告，提醒游客如果在度假时进行分享式的租房居住，可能遇到的各种奇葩和不适的情况：看到浴室的肥皂上沾满了陌生人的毛发、睡觉时遭人监控、被迫看到他人的个人卫生习惯等等。

此次营销广告旨在帮助 HomeAway 争取度假租赁市场更大的市场份额，并使其与 Airbnb 之类的分享式住宿区别开来。

HomeAway 的广告视频始于本月18日，在电视台、数字和社交媒体平台上流传。该广告讽刺了所谓的分享经济——对商品和服务的共享服务，Airbnb 是这一市场的领导者。

该广告亦将在法国、英国和德国等地播出，其以幽默的方式，描绘了人们在与陌生人分享住宿时遇到的尴尬场面。

HomeAway 所提供的住宿，更多则是管理良好的长年出租的物业或二手房，而 Airbnb 在允许人们短期出租房间。Airbnb 同时亦已扩展到专业的度假租赁业务上，因此成为 HomeAway这类公司的有力竞争者。

“我们希望让人们知道，两家公司的不同之处，” 以及 Airbnb 这类平台所提供的是怎样的住宿，HomeAway CEO Brian Sharples 说。该公司去年被 Expedia 以39亿美元收购了。

HomeAway 通常整套地出租房屋，该公司表示，其与 Airbnb 所提供的住宿，存在10-15%的资源重叠。

此次的讽刺广告由 Publicis Groupe 旗下的 Saatchi & Saatchi London 公司打造，视频由演员 Nick Offerman 配音，其在美国全国广播公司NBC制播的喜剧电视系列剧《公园与游憩》中饰演了 Ron Swanson 一角。视频指出了人们选择呆在酒店或 Airbnb 类型的分享式租房时会遇到的囧境。

“分享意味着关怀，至少他们是这么告诉我们的，而今人们什么都分享。” 这是 Offerman 的广告旁白。通过视频闪现了度假租赁时的多个场景，他列举了人们如今大胆分享的个人信息、个人生活空间甚至自己的假期。

其一经典情景就是一对夫妇坐在沙发上，看到旁边一个穿着浴室拖鞋的大叔正在剪脚趾甲，夫妻俩简直吓坏了。另一场景是一对夫妇晨间醒来发现一个怪蜀黍正在床边观看他们睡觉。还有一个尤为尴尬的场面：一个女士看到了浴室肥皂上沾满陌生住客的毛发，不禁呕吐。

“分享经济有其丑陋的一面，这值得人们思考……这就是我们与对手区分开来的地方。” HomeAway 的 Sharples 说道。“我们可不是这样做生意的。”

该广告亦抨击了传统的酒店，其视频中呈现了酒店住客试图休憩片刻，而酒店的泳池却过分拥挤。广告的标语是“这是你的假期，干嘛要分享？”

该广告视频并未明指 Airbnb，但 HomeAway 表示，视频所传达的信息已经非常清楚。视频始终未直接提及 Airbnb 是因为该广告将在多个国家播出，而这些受众地区亦有其他的类似 Airbnb 的竞争同行。HomeAway 亦不愿为其竞争对手作免费宣传。

位于美国德克萨斯州奥斯汀市的 HomeAway 并未透露在此次的广告宣传中花费了多少钱。但该公司表示，其今年的广告支出将大幅地增加。该公司表示其去年在数字和传统媒体上的全球广告宣传支出高达6000万美元。

广告追踪公司 Kantar Media 预计，HomeAway 2015年前9个月在美国市场的广告支出约700万美元。（该数据并未包括在线视频或搜索广告的支出。）

而同一期间，Airbnb 在美国市场的广告支出高达2400万美元，是 HomeAway 的3倍多。由此可知，此次广告营销对帮助 HomeAway 提升消费者对其品牌的认知度，意义多么重大。(Jerry编译)