调查显示酒店会员奖励计划必须要更加个性化

　　所有人都喜欢奖励。但随着消费者变得越来越精明，只给他们提供普通的产品、优惠和奖励是远远不够的。他们的需求和品味正在不断地变化，因此酒店经营者若要建立真正的客户忠诚度，他们需要反思管理会员计划的方法。

　　首席营销官组织 （Chief Marketing Officer Council）的调查显示，消费者渴望酒店经营者能够了解他们和他们的需求。越来越多的消费者希望得到高度个性化的服务，使得他们觉得所得到的服务或优惠都是专门为其所设计的，这意味着泛滥的普通奖励不再被消费者所接受。　

　　我们已经踏入另一个世界，消费者要求在合适的时间、合适的地点获得合适的服务。除非你是占卜师，否则这将是一个严峻的挑战。

　　首席营销官组织的项目与执行副总裁Liz Miller表示，消费者喜欢奖赏和奖励，但这是一把双刃剑。“我们已经教育消费者让他们以最小的支出获得最大的回报，而他们急切地要从这些计划中获得真正的价值。现在已经呈现了一些反作用。消费者最常抱怨的是：他们从会员计划中获得的价值还不如发送的那一大堆垃圾电子邮件值钱。

　　以酒店为例，没有价值的电子邮件是指酒店集团向消费者发送的与他们当时的特殊需求没有关联的信息。例如，向对滑雪毫无兴趣的家庭不断发送滑雪及相关产品的电子邮件广告。

　　Miller表示，营销人员把客户忠诚度计划视为让客户深度参与的关键，但他们同时也把忠诚度计划看作“通向顾客邮箱的大门”。而事实上，这样做会激怒顾客并在酒店与其最忠诚的客户之间筑起鸿沟。以下为受访者对会员计划的看法，44%的受访者表示伴随着会员计划而来的是大量没有价值的垃圾邮件；38%的受访者认为会员计划有太多的条件和限制；37%表示他们从中获得的奖励没有真实价值。其他主要的不满包括：兑换积分或奖励的过程复杂、会员制度缺乏真正价值、相互之间的交流和服务不够个性化或没有针对会员专门设计。

　　另外调查报告显示，52%的受访者表示他们希望得到不可抗拒的的产品，使得他们更愿意通过某个特定的酒店进行消费；同时，58%表示他们希望得到更有吸引力的个人利益和服务，及更相关的、个性化的产品。

　　“相关性的客户数据分析继续成为客户参与程度的限制因素” 首席营销官组织的执行董事Donovan Neale-May表示，“不能深入的了解消费者，会对营销人员造成限制，影响他们建立有意义的预测模型、进行市场细分和收入预测。更好的了解消费者行为、倾向、意图和喜好，可以让营销人员获得更有效和更相关的信息。这也是客户收入优化和生命周期价值构造的重要组成部分。”

　　有趣的是，Miller说报告显示，营销人员理所当然地认为电子邮件是最受欢迎的交流方式，从而成为唯一相关的交流方式。但她同时警告说，这种一成不变的方法最终会给消费者带来不相关的信息，由此导致最终被他们所忽略。

　　“电子邮件发送的成本很低，但会员计划将失去消费者的生命周期价值。我们正在忽视顾客的需求，从而忽略了建立多渠道沟通策略的必要性。

　　调查同时发现，大部分的营销人员（61%）认为会员计划的参与者是最好的、最有利润潜能的消费者；65%的营销人员认为会员计划的投资是十分重要的、非常有价值的，是营销组合的一部分；只有13%的受访者认为他们已经将会员忠诚度和品牌喜好很好地结合；还有接近20%的受访者表示他们甚至没有针对性的策略；另外25%的受访者承认他们没有将对品牌忠诚者转化为积极的品牌拥护者。

　　报告同时显示，营销人员常把忠诚度与折扣或免费产品和升级服务联系在一起，而不是提供更快、更好的服务或提高他们的客户处理技巧。39%的受访者认为优惠与节省计划是会员利益的关键；34%认为免费的产品和升级服务是重要的奖励部分；33%相信赠予商品兑换积分是一个深入的激励措施。

　　当营销人员被问到“消费者对于会员制度主要的不满”时，接近30%的营销人员答道：一些消费者认为，成为客户忠诚计划会员几乎没有或只有很少的价值；24%指出奖励缺乏实质；还有24%的人表示他们不能获得足够的个性化关注；21%认为收到太多没有意义的促销邮件和垃圾邮件。消费者投诉也涉及缺乏个性化的交流（23%）和会员积分和里程难以兑换（18%）。

　　令人意外的是，疲软的经济环境对于劝说消费者加入会员计划的影响不大。只有22%的受访者表示经济气候的确使他们对这些计划更感兴趣。相比之下，有41%的受访者指出没有一点影响。

　　“显然，经济环境不是参与计划的推动因素，这表明当营销人员在看待经济复苏的机会时，全面地利用这些计划无疑是策略重点，”Neale-May表示，“想尽方法，为那些愿意重复购买你的产品和服务的人增添额外价值，使他们像病毒一样宣传你的品牌，让他们对特价产品和奖励有更正面的回响，这是让市场营销更加有效的关键。”

　　超过700名受访者参与了这项互联网调查，此调查在2009年第三和第四季度进行。其中50%的受访者家庭收入超过10万美元，参与者的性别与年龄组别划分平衡，接近75%的受访者表示参加了超市的会员计划，69%参与航空公司的飞行里程计划，58%参加了信用卡的激励计划。酒店、旅馆、药店、仓库、零售商、租车公司和餐厅也是主要的会员计划受益群体。（Ronnie编译）