航企下线去哪儿：与OTA争夺客户所有权？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】一个在线客户的所有权，始终是一家旅游电商公司衡量其营销投资回报率的关键指标。在这方面，航空公司应该避免在收益方面过于依赖OTA。

OTA巨头携程等公司在交通服务领域进行着持续的创新，为用户提供航空、火车和汽车票务等综合产品。随着OTA在满足旅游基本需求方面能力的加强，航空公司更应进行深度改革，确保其电商直销渠道亦不落人后。

据环球旅讯日前报道，南航、海航、首都航空、重庆航空先后关闭了其各自在去哪儿网的旗舰店，重庆航空和首都航空分别是南航和海航的子公司。

在我们进一步探讨中国OTA与航空公司合作之前，先看看国航2015年1月-9月各个销售渠道的表现，其电商的销售总额相比去年同期增长了91%。而在其他直销渠道中，售票处（包括市内和机场售票处）的销售额增长了13.4%，而呼叫中心的份额则下降了6.3%。整体而言，直销渠道的总销售额增长了约40%，占销售总额的28.7%。直销渠道的占比相比2014年同期提高了将近6个百分点。另一方面，代理渠道的销售额只增长了2.2%，而其在整体销售总额中的占比下滑了6个百分点，销售额占2015年前9个月总量的68.1%。

观念的转变

航空科技公司OpenJaw的中国业务发展总监赵立岩说，过去航空公司的电商渠道，仅仅被视作是一个分销渠道，相比B2B平台和OTA等其他渠道而言，销量较低。“航空公司的电子商务部门，过去经常被视作未能带来真正价值的成本负担。”赵说，“而如今，航空公司的直营电商渠道被视作低成本、高度自主的分销渠道，其不仅带来优质的品牌体验，还能充当在线商城，为航空公司销售所有航班、空中和地面的辅助产品和服务，从而提升用户体验。” 因此，自营的电商渠道从航班核心服务、到航空辅助及高利润的地面辅助服务产品（比如酒店预订、交通服务和保险），都为航空公司增加收益创造了很好的机会。

航空科技公司OpenJaw的中国业务发展总监赵立岩

“为了提升各自的竞争优势，中国的航空公司目前正在直销渠道上进行创新，比如提供优惠特价、库存保证、促销活动、常旅客里程累积的更高奖励、最低价格保证等。也就是说，航空公司如今不仅在价格方面保持竞争力，还通过其直销渠道，提供了丰富的产品服务。” 赵解释说。

与OTA合作

赵说，航空公司对其分销商合作伙伴是一种既爱又恨的感情。一方面，航空公司需要OTA为其带来大量的预订量，因为OTA在客户获取策略和零售经验方面更胜一筹。然而OTA的分销成本比航空公司官网的直销成本高，难以带来附加的收益（比如销售高利润的酒店库存的销售收益），而且不能贯彻航司在产品和服务上的标准和规范。

“OTA正积极地抢占市场的份额，但至今他们都专注于从其他OTA同行手中抢夺市场的份额，而不是抢夺航空公司的份额。” 赵说，“鉴于OTA在中国市场的优势地位，旅游供应商通过控股OTA，能够收获更大的利益。海航集团投资途牛就是一例。” 赵又说，随着中国的航空公司陆续与OTA强强联合，“我们可以预见，未来中国的航空公司将在间接的分销渠道上更加独立。比如，包括南航、海航、山东航空等多家航空公司目前正在积极参与IATA的NDC（新分销能力）项目。”

警惕OTA

直销渠道分为两个部分——通过网站、移动端、第三方平台的直销旗舰店和中小型企业（SME）的在线销售，以及通过电话预订、市区和机场售票处等的线下直销。

在直销方面，航空公司亦正在改变其在携程、去哪儿和阿里旅行等第三方渠道上的布局。

如果说，航空公司在其自营渠道上对客户服务的把控能力更好，那么他们通过OTA渠道上的直销业务则似乎深为后者所左右，这是因为客户所有权的实质问题。

近日南航海航突然中止与去哪儿合作的事件中，航空公司给出的理由是“涉及价格公正及退改权益的多起旅客投诉”。

但是，航空公司方面不能忽视OTA持续带来的流量。

携程在其第三季度的报表中公布，其交通运输票务总量实现了破纪录的150%的同比增长，其中机票预订总额相比2014年同期增长了50%。

同时，其国际机票的收入几乎翻了一番。从整体上看，国际机票的收益占了携程整体的机票预订收入的25-30%。

航空公司一直都在加强自身在移动端的战略布局，其作用正在逐渐体现出来。而就目前来看，OTA在旅游产品的供应，尤其是提供更多相关产品方面更具优势。“相比航空公司目前仍把自身局限在机票预订和围绕机票预订的辅助服务上，OTA则还提供了旅程中的其他基本需求服务，比如租车、酒店预订、旅游保险等” 有行业人士指出，航空公司应该警惕，切勿过多依赖第三方OTA营销渠道，尤其是OTA巨头网站上的所谓“旗舰店”。

提升空间

航空公司的其中一个提升空间，在于移动端。

Datalex中国区总经理郭浩然说，我们需要看到，航空公司不具备OTA的相应人力以发展并维持用户体验、打造良好的客户体验。“OTA在产品、顶级的用户体验和售后服务上，都有更全面的资源。但是，如果考虑通过移动端向抵达机场的乘客提供升级服务，航空公司在这一宝贵的移动端接触点上，正在探索更多的增值服务机会。” 他说。

Datalex中国区总经理郭浩然

中国的航空公司正在其直销渠道上提供更具竞争力的产品服务，比如，官方独家的旅游产品和最低价格保证。“他们同时亦在移动端体验方面投入，以改善用户旅程体验，比如，支持微信钱包、提供简化的移动端登机手续的APP。我们可以预测，未来将有更多中国的航空公司寻求为客户提供多城市的目的地产品，以迎合休闲游客逐渐转变的出行模式。” 赵说。

航空公司需要开发更好的电商平台，扩大规模以提供更多的旅游产品。郭浩然说，“同时亦需要建立匹配客户需求的组织架构，如果我们讨论到票价体系，收益管理和电商部门需要更加密切地合作，以提供能够动态定价，同时满足用户在网络渠道搜索时所需求的产品服务。两个部门的合作必须更加紧密。” 郭浩然说。

赵也同意这一观点，他说，技术层面不再是航空公司寻求提升其电商营收方面的障碍，航空公司需要加强自身的提升。“比如，电商业务的重要性必须在公司的组织架构上有所体现；收益管理部、度假业务部门和常旅客部门等，都应该更好地协作。业务流程亦应重新设计，以适应互联网时代的零售环境。”

同时，正如赵所提及的，航空公司还应该更多地借助动态打包、交叉销售系列产品等的零售技术，更多地满足客户需求并提升客户的满意度。(Jerry编译)