酒店如何创建一个全面的社会媒体计划？

　　酒店管理者们都想进入快速发展的社会媒体世界。无论是学习如何回答客户问题还是如何使用Twitter，社会媒体世界总是有许多日新月异的渠道，酒店管理者发现很难跟进社会媒体的发展步伐。

　　社会媒体计划不仅是回答客人评论或发布Twitter推广信息。一个完整的社会媒体策略包含三大步骤：策划、监控和管理以及分析。但酒店管理者习惯把注意力集中在第一、二步，对于第三步的研究只是处于初始阶段。在这篇文章中，我们将简要分析前两个阶段，着重探讨分析第三阶段，让你对社会媒体的分析方法有更深入的认识，这些方法可以把你的社会媒体数据转化为一种策略性信息资源。

　　第一阶段是创建社会媒体策略，这是整个计划的基础。一个好的社会媒体计划是基于一种网络个性之上，它不但要有噱头，而且它要与酒店的品牌特征保持一致。渠道管理策略要决定酒店专注于哪些社会媒体渠道，并决定在渠道中投放哪些信息。这一阶段的目标是，在社会媒体中建立形象。有些公司会把这一阶段的工作外包给咨询公司，但我并不鼓励这种方法。

　　第二阶段是监控和管理。这一阶段酒店管理者需要执行的工作是：让各个渠道的活动保持一致，监控每一个活动并处理消费者的问题。现在有一些工具可以让酒店管理者在同一个界面管理不同的社会媒体活动、跟踪主要测量指标和回答客人的疑问或解决他们的疑难。这一阶段的目标是与客人进行沟通，并解决每一个小问题。这一阶段的大部分工作都可以在酒店内进行，由一位熟悉酒店的员工执行这项工作，这位员工要对酒店的地理位置和具体操作流程比较熟悉，并可以回答客人非常细致的问题。

　　在所有社会媒体策略中含金量最高的是一个完整的社会媒体分析计划。分析阶段的目标是把用于解决客户日常问题的社会媒体工具升华成一个可以长期管理酒店声誉的工具。现在有越来越多的统计工具可以帮助你把社会媒体资源转化成有意义的，可操控的客户信息。对各类渠道、朋友和粉丝的活动分析、报告社会媒体促销的反馈率的基本统计工具现在非常多，希望拥有更强竞争力的酒店则会使用先进的分析软件对社交网络和社会媒体进行分析。

　　对社交网络或消费者链接进行分析，你可以借助人们在社交网络之间的关系找到最具有影响力的人。他是你的客户愿意听从和信任的人。最具有影响力的人不但拥有众多朋友和粉丝，而且由他所发出的信息还会被不停地被转发和引用。一旦发现这些具有影响力的人，你可以针对他们进行推广活动，让他们为你的品牌发布正面的信息。例如，你正在筹备一家新酒店或者酒店内的一个新项目，你可以邀请这些具有社会媒体影响力的人参加开幕式，让他们提前试用你的服务。之后他们会在社交网络中以既真诚又可信的方式帮助你“宣传”新酒店。

　　社交网络分析还可以帮助你认识细分市场。不管这是一组消费者喜欢携带宠物旅行，还是期待尝试新菜式，或是希望环保出游，这些细分市场都代表了一个机会，你可以刺激这些新的、有特殊爱好的消费者群体增加预订量。

　　社会媒体分析的第二个重心是文本分析。这是一套计算机程序，它利用人类语言处理技术把大量未被组织的文本数据转化为具有意义的、可以操作的信息。文本分析主要有三种方式：内容分类、文字挖掘和情感分析。

　　内容分类即对文本进行分类，有利于日后的储存和分析工作。这是一个十分高效的方法，例如，它可以把客户调查表中的开放性问题反馈（未被组织的文本）自动分类。这个程序可以识别客人对不同部门的反馈，相关的反馈会按照一定的路径被自动送到相应的部门。

　　情感分析，最后一个文本分析的案例，它可以分析客人对酒店品牌的整体感觉，以及分析他们对你的单项产品或服务的意见。人类语言处理技术可以在未经处理的文本中，通过分析某些词语，判定客人对你的产品或服务是持正面还是负面意见。

　　社会媒体资源最大的优点是，它是一种公共资源。一般的评论网站、博客、新媒体或论坛的资源都可以被抓取和分析。这意味着，酒店可以与竞争对手进行公平的比较。你可以收集与竞争对手相同的社会媒体资源进行同样的意见分析，观察你的客人是如何评价你和你的竞争对手。

　　在稳定地执行分析策略后（包括情感分析），酒店管理者可以开始运用这些情感与运营指标进行比较，了解用户意见对酒店主要运营指标的影响，如预订量、预订周期、每日平均房价、入住率、收入和利润。长时间地收集和存储社会媒体数据，并把它们转换成便于统计的形式从而与主要的运营指标进行比较。这一比较可以让酒店制定长远的社会媒体策略并关注对社会媒体有真正影响的渠道，这些渠道可以为酒店产生利润，从而节省对其他渠道的投资。

　　一个完整的社会媒体计划包括一个深思熟虑的社会媒体策略、监控和管理客人评论以及一个彻底的分析计划，未经组织的文本数据中包含大量信息，酒店管理者可以对这些信息加以利用。对社会媒体进行分析可以提高你的社会媒体营销的效果，让它从一个解决日常客户问题的工具升华至一个管理信誉的策略性工具。（Ronnie编译）