Google规则更新将导致旅游品牌数字广告费用增加

　　【环球旅讯】EMarketer在6月份针对美国休闲旅游业中的数字广告费用发布了一份报告，而“付费搜索的复杂性”是该报告的主题。

　　据EMarketer估算，2011年美国在线休闲旅游业的广告费用为25.6亿美元，2012年的费用将增长23.4%，达到31.6亿美元。

　　EMarketer参照互动广告局和普华永道会计师事务所的数据做出了上述预测，并在2012年1月完成了该报告。该公司称，广告费用包括“横幅广告、分类广告、电邮（只包括植入广告）、流量及客户获得、富媒体、搜索、赞助和视频”等渠道的费用，还包括搜索和展示页面上的一些手机广告费用。

　　到2016年，美国的数字广告费用预计将达到55.8亿美元，年均复合增长率为16.8%。

　　EMarketer表示，“搜索营销变得越来越复杂，针对关键词的竞争越来越激烈、Google持续对其算法进行更新、客户的搜索行为发生变化，这些因素都使得营销人员时刻保持警觉。”为了在竞争中脱颖而出，营销人员都在调整他们在自然搜索和付费搜索的投资策略。

　　EMarketer表示，营销人员在旅游计划的过程中以较低的成本来进一步重新定位和寻找目标用户，他们所使用的工具包括社会媒体和手机广告。

　　Google当然也是美国旅游业数字广告费用中的一个相当重要的因素，EMarketer提出，“Google正在改变规则”和拉高广告费用，该公司表示：

　　一方面，该搜索引擎的Panda和Penguin的算法更新使显示重复列表的旅游内容整合网站在自然搜索结果页中优先显示的机会减少。Google的机票和酒店搜索产品所显示的搜索结果也可以使现有的旅游内容整合商和供应商在搜索结果页的排名下降。另外，其Google Places和+1功能可以提供社交内容，并在其它公司的自然搜索列表的上方显示这些内容。上述变化迫使旅游营销人员购买关键词，以在自然搜索结果的上方显示，因为这些自然搜索结果已经被Google的内容所取代。

　　上文所提到的Google Places实际上已经被Google+ Local所取代，但两者的规则是一样的。

　　Google优先显示自己的产品，而不是自然搜索结果，这一做法使该公司受到了严厉的批评，尽管其宣称只是努力地提升用户体验。

　　Google针对Hotel Finder推出了Promoted Hotels这一新的广告模式，在这种模式下，OTA和酒店需要对酒店的广告和链接进行竞价。

　　Google Flight Search主要显示航空公司的广告，而在Google Hotel Finder平台，OTA和酒店都会通过竞价来显示广告，对Google而言，这种模式可能会转变成一项重要的商业价值。

　　很多大型的连锁品牌都不愿意对Google Promoted Hotels发表评论，因为像洲际酒店这样的大型酒店集团都参与该平台，这就证明Google对数字广告费用的影响是很大的。

　　万豪酒店、温德姆酒店、洲际酒店、酒店电子分销网络协会(HEDNA)和Room Key都拒绝对Google的Promoted Hotels发表评论。

　　喜达屋酒店集团的全球数字营销总监Grazia Sorice Ochoa在eMarketer的报告中谈到酒店品牌加入Google Hotel Finder平台的一些好处，尽管她在Promoted Hotels推出之前就发表了这些评论。

　　Sorice Ochoa表示，Google的Hotel Price Ads是“我们所见证过的最大规模的一次创新”，因为其广告使喜达屋能更深刻地理解消费者行为。

　　她补充说，通过Google的酒店搜索项目，消费者不仅可以看到酒店的价格，他们还可以更改日期范围。这使我们了解到一些搜索酒店的用户在哪些日期对我们的酒店感兴趣，我们之前并不知道这类搜索信息。然后我们就能决定是否要通过竞价来为某位特定的搜索用户提供广告。 (Wing 编译)