Expedia加大对移动渠道的投资力度

　　【环球旅讯】移动用户的数量正快速增加，专业的移动预订服务商和传统的OTA都在仔细地分析整体的平均预订价值如何根据设备的不同而有所差别。这包括考虑如完成预订的确切时间等因素。在这一背景之下，旅游媒体公司EyeforTravel的Ritesh Gupta探讨了移动渠道对Expedia而言具有什么样的意义。

　　OTA计划将它们在PC渠道的成功延伸到移动领域，因此它们都在针对成熟的、拥有移动设备的旅行者进行营销，它们在这方面的竞争正不断升温。目前有几个因素决定了移动渠道是分销领域中的企业必须应对的问题。设备的尺寸正变得越来越小，而网站和APP也在不断优化，因此移动渠道正受到阶梯效应（stair step effect）的带动而不断在旅游领域中实现发展。旅游企业无法脱离这一趋势，移动渠道在旅游中间商的业务中已经成为了核心要素。

　　在探讨Expedia如何加大力度利用移动渠道之前，我们先来分析一下移动渠道的特点：

　　1. 使用简单

　　从旅行者的角度来看，通过移动设备来进行计划和预订不再仅仅与便捷性有关，使用简单这一要素现在也是非常重要的。Hotel Tonight近日分享了有关它如何致力于让用户在使用其APP的过程中为其节省一些时间。比方说，Hotel Tonight正寻找不同的方式来在消费者输入关键词的过程中自动为其完成这一输入过程。

　　这些做法正不断产生效果，这就解释了预订窗口（进行提前预订的时期）并不局限于当日旅行产品的原因。Expedia住宿业务合作伙伴服务的市场管理高级总监Karen Galles表示：“在线旅游是last-minute预订的绝佳渠道，我们已经看到，70%的移动预订是用户在入住的24小时内完成的，81%的旅行者预订了与他们所在位置的距离在10英里以内的酒店。尽管如此，我们认为预订窗口较长的业务在今年依然有着强劲的增长势头，事实上，在移动技术所产生的预订业务当中，预订窗口超过90天的业务实现了最快的增速。”

　　2. 增量业务或跨平台优化

　　Galles表示：“数据同样显示，越来越多用户通过移动渠道来获得旅游灵感和搜索产品，即使他们是在PC或其它渠道进行预订，因此我们可以使用移动设备这一绝佳媒介来获得更高的曝光度。”

　　专业的移动预订服务商的过往经验使其意识到，它们可以通过移动渠道来吸引顾客，这些顾客在其它情况下可能不会对某家酒店感兴趣，他们实际上是被移动渠道所提供的适时的产品所拥有的价值以及在短短几秒内通过APP来进行预订的便捷性所吸引。另外，在多渠道的环境中，即使移动渠道仅在提升品牌的曝光度或认知度方面起到了作用，而用户是在其它渠道完成最终预订，但移动渠道所充当的角色也不能被忽视。

　　3. Last-minute分销依然是移动渠道的优势

　　使用移动渠道进行预订的方式越来越受到旅行者的青睐，正如Priceline近日所强调的，“APP为酒店提供额外的机遇来向拥有移动设备的旅行者销售last-minute客房，这些旅行者在进行预订时可能已经到达酒店所在的区域，或者处在邻近的区域。”Priceline针对移动用户在新年前一天预订酒店的情况进行了分析，结果显示，在拥有移动设备的旅行者当中，42%的旅行者等到新年前一天的下午5点才预订他们当晚要入住的酒店。与此同时，65%的旅行者在新年前一天的下午2点之后预订他们当晚要入住的客房，13%的旅行者更是在晚上9点过后才进行预订。

　　酒店品牌可能会对价格一致性等问题感到担忧，但移动渠道无疑是一个消费者友好型的渠道，酒店可以通过该渠道来分销价格和库存。Pillar Hotels & Resorts的收益管理副总裁Liz Uber表示：“每家酒店都将需要使用移动渠道，作为收益管理经理，我们将需要确保酒店的信息是精确的且价格是准确的。另外，我们还要使酒店在所有移动版网站的明显位置显示。”

　　OTA加大力度利用移动渠道

　　尽管专业的移动预订服务商在移动领域方面抢占了先机，但Expedia和Priceline等OTA也在不断发力。Galles表示：“移动渠道已经成为了我们业务的核心，它在来年将成为我们行业实现增长的重点。我们已经打造了一个市场平台，消费者使用我们的网站就是为了寻找各种不同类型的酒店预订选择，因此我们需要确保网站可以提供他们所需要的产品选择。”

　　对旅行者而言，选择和种类都是非常重要的。因此，OTA正致力于确保它们的移动APP和移动版网站都允许用户快速地查找到合适的酒店和轻松地进行预订，为那些在旅途中的旅行者提供搜索和预订产品的功能。

　　“Expedia针对超过60个国家推出了35种语言版本的超过130个移动版网站，我们注重于优化每一个移动版网站。创建优秀的移动版网站和移动APP需要耗费资源，我们需要投入很多资源来针对其它国家的语言构建适用于当地人的版本和支持外汇支付，然而我们是考虑到酒店合作伙伴的利益而采取了这些做法。实际上，酒店合作伙伴无需进行任何工作，因为我们会自动完成所有任务。”Galles的评论明确地反映出OTA正计划把它们在PC渠道的专业服务延伸到移动领域。

　　移动市场的蛋糕预计会越来越大。

　　评估移动策略的标准是移动渠道所产生的流量在网站获得的总流量当中占据了多高的比例。10%是一个很不错的比例，但对于某些网站，来自移动渠道的流量所占的比例达到了20%。

　　Galles表示：“超过200个国家的用户下载我们的移动APP，其下载量超过了1500万次。每分钟的下载量为35次，这充分体现出用户对该APP的需求不断增长。”事实上，国际金融服务公司摩根士丹利所作的调查报告指出，在2014年初，移动互联网的用户数量将超越传统互联网用户的数量，这一趋势将不断持续；移动渠道将成为Expedia在2013年的发展重点。

　　新机遇

　　大型OTA已经在通过间接方式来加强它们的移动策略，例如Expedia在2010年下半年收购了手机应用开发公司Mobiata，就连Priceline对Kayak的收购也预计将在移动领域产生协同效应。正如智能数字营销公司Compete负责汽车行业和旅游业的董事总经理Lincoln Merrihew近日所说的那样：“由于很多移动技术都是新型的，而不是传统的，因此Priceline和Kayak在移动领域的产品开发方面很有可能将产生协同效应。”

　　平板电脑和智能手机将是2013年预订业务的主要驱动力，Expedia计划更重视这些渠道，以满足不断增长的需求。Galles表示：“我们也知道，平板电脑用户的操作方式类似于PC用户（例如使用常规的预订窗口），相比之下，iOS设备和安卓设备在用户操作方面的数据则比较类似，其用户的预订窗口较短。在来自于iOS平台和安卓平台的移动预订中，70%的移动预订是在用户入住当天内完成的。”

　　从Galles的经验来看，越来越多用户使用移动APP来浏览内容和进行重复预订，该工具被视作移动电话在预订方面的“书签”。“我们也知道，使用平板电脑浏览Expedia Hotels APP的用户会花费更多的时间来使用APP和进一步完成预订操作。这是由于平板电脑是一个更为丰富的平台，用户通常会在静态的情况下使用该设备，而不是在旅途中使用。也就是说，平板电脑用户会在休闲的时间进行预订、浏览和其它活动。”

　　Galles还分析了智能手机和平板电脑的特点：

　　• 智能手机：该设备在last-minute产品预订、个性化体验和旅途中（在飞机、或者和机场等）的应用方面具备优势。相比PC用户，智能手机用户更倾向于预订二星级酒店，他们较少预订四星级酒店。这对安卓用户而言更是如此，他们通常拥有较低的平均预订价值。

　　• iPad：旅行者会使用平板电脑来获取旅游灵感和进行旅游计划，相比智能手机用户，他们倾向于提前进行预订。旅行计划和预订的体验通常会在团体成员当中分享，例如夫妻、家人和朋友。相比PC用户，iPad用户通常倾向于预订四五星级酒店，而较少预订二星级的酒店。

　　在OTA看来，智能手机和平板电脑设备在今年都将成为更有价值的渠道。这些OTA计划与酒店进行合作，因为后者可能希望提供专属于移动渠道的特惠产品，以针对那些已经进入酒店所在的市场且在寻找当晚的酒店客房的旅行者。随着OTA不断在扩大其品牌影响力，以针对那些不了解酒店品牌、也不介意与哪些人与其同行的旅行者，OTA在移动领域的发展可能将不断加快。 (Wing 编译)