差异化是旅游企业最关键的因素

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为旅游技术解决方案提供商RWA的联合CEO Mark Bradbury。

　　不少持悲观态度的人士指出，很多旅游企业正濒临衰败的局面。

　　这些预测使得那些销售业绩骤降的旅游企业和销售业绩显著提升的旅游企业之间形成了非常强烈的对比。

　　关键在于前者依然采用过时的商业模式，因此它们无法适应市场在技术应用方面的方式以及提供服务的方式和交易时间。而后者则不断满足市场在这些方面的要求，并在赢利能力和销售业绩方面获得了明显的提升。

　　据报道，英国的旅游企业在2013年伊始取得了强劲的势头，那么旅行经营商应如何利用最新技术，以确保它们取得较好的业绩呢？

　　我在前两周举行的Travel Technology Europe展会上与一些行业人士进行交流时，我想起了多年来不少人向我传递的一个信息。如果企业在技术方面陷入误区，那它将会很快受到较大的影响，这与以前的情况相比似乎是一个很大的改变。

　　以下是我提出的三个主要观点：

　　1. 旅游企业最应注重的是能使其增值的因素，而不是技术

　　一家旅游技术企业的CEO发表这一观点可能会使读者感到意外，但我认为旅游企业确实应该这样做。只专注于表面的问题而不深入解决问题的本质是徒劳无功的，在我看来，如果你的企业的基础采取了错误的方式，那即使最好的技术也依旧无法帮助企业获得成功。

　　你需要常常自问：“为什么消费者要从我们这里购买度假产品？”如果你的答案仅仅是：“因为我们提供最低价的产品，”那我就为你的企业感到很担忧。

　　因此你应该思考一下：

　　• 你是否能一直仅以价格优势来与其它企业竞争？

　　• 哪些因素使得Expedia或其它在线旅行社无法以同样的价格或更低的价格来销售目前你所提供的产品？

　　• 你具备哪些差异化的“增值因素”？

　　增值因素能以多种形式存在，比方说你所销售的产品（其它企业无法轻易获得和提供这些产品）、你在目的地或产品种类方面的专业服务（其它企业无法轻易复制你的模式）以及品牌在多年来积累的好口碑，又或者说你可以轻易地向某种类型的群体销售产品（其它企业无法做到这一点）。

　　你必须清楚地了解到，哪些因素使你形成差异化以及你的增值因素是什么，然后你需要让顾客充分地了解你所具备的优势。

　　2. 根据特定的业务需求来制定合适的业务流程

　　如果你的企业目前正销售大量低利润的度假产品，那你就需要确保你获得这些产品的成本以及你销售这些产品的成本都比较低。

　　你不可能招聘大量人员来全程操作预订流程（获取订单、管理预订和完成预订），因为你无法负担高昂的人力成本。

　　你应该在线获取订单，并确保预订流程无需经过人工操作，而是尽可能地通过自动化流程来完成供应商报告和顾客的预订操作。

　　然而，如果你目前提供价值较高（和利润较高）的产品，且增值因素在于你具备更为专业的产品知识以及能为顾客提供好的建议，那你将会希望制定合适的业务流程，以最大限度地利用员工的能力来在销售周期的合适阶段向潜在顾客提供专业的产品和建议。

　　在整个端对端业务流程当中完全实现自动化操作不但无法产生关键作用，这种做法可能还将为企业带来消极影响。

　　你要避免陷入误区，你不能简单地以一贯的模式来做生意。正如本文所提出的那样，由于全球市场（消费者习惯和技术等等）正快速发生变化，因此你需要做好充分的准备，以适应这些变化。

　　通过新系统来替换旧系统的好处之一是，这种做法可以使你能够有机会对现有的业务操作模式进行检验，并分析企业在将来需要如何进行业务操作。

　　最糟糕的做法就是简单地在新系统复制现有的业务模式。

　　3. 选择适用的技术

　　下面我们来谈谈技术应用的问题，如果你非常清楚你具备哪些增值因素以及差异化的元素，并了解到你需要如何采取措施来更有效地进行运作，那你接下来你就需要寻找合适的技术来为你实现上述目标提供支持。

　　对旅游企业而言，技术并不是最主要的驱动力，除非你经营的是一家大型OTA。技术对你而言应是促进企业发展的一个元素。

　　如果你正确地了解到技术的作用，那它将会为你的业务模式提供支持，并帮助你利用增值因素和持续推动业绩增长；然而如果你陷入了误区，那你所使用的技术可能将阻碍你的发展，甚至为你带来更负面的影响。

　　如果你能清楚地了解到你真正的需求，那当你在选择合适的技术和技术合作伙伴这一复杂的过程中将能更好地作出判断。如果你能明确地认识到你需要哪些技术以及你为什么需要某些技术，那你在对不同的技术进行权衡时就能分清楚哪些技术对企业而言是必要的，而哪些技术尽管非常优秀，但对企业可能并没有发挥必要的作用。

　　一些旅游企业非常清楚它们想要哪些技术以及为什么需要某些技术，而另一些企业只会针对系统提出某些含糊的要求。因此从技术供应商的角度来看，与前者进行沟通比与后者进行沟通要好得多。

　　RWA在与全球的旅行社和旅游批发商进行合作方面拥有多年的经验，但我们的工作并不是告诉客户应如何运营业务，而是帮助他们更好地进行运营。

　　我所提到的都是一些基本原则。

　　但事实上大量旅游企业正在苦苦挣扎，这反映出在实行这些基本原则方面，说起来容易但做起来很难。而有些人总是在持续做他们以前一直在做的事情，因为他们认为这样可能会带来更好的结果，这也是人之常情。

　　世界上有四类人：

　　• 积极推动事物发生改变的人

　　• 袖手旁观的人

　　• 被动接受变化的人

　　• 后知后觉的人

　　你是哪一类人呢？ (Wing 编译)