万豪新品牌定位凸显与新型旅客的情感交互

　　【环球旅讯】万豪国际酒店集团在近60个国家拥有超过500家酒店，该集团近日公布了新的品牌标识和它对其全球定位的新思考。

　　迄今为止，该集团并未因其在设计方面的想法或其在数字营销方面的能力而著名。在最新的数字IQ指数报告中，万豪并未跻身数字IQ指数最高的10家酒店的行列。

　　喜达屋旗下的W酒店或雅乐轩酒店等品牌是万豪酒店的竞争对手，它们一直在使用针对创意人士的促销活动来在不同的受众群当中提升其品牌声誉，万豪酒店则没有向千禧一代的顾客以及注重数字平台、设计感和协同模式的旅行者提供能满足其需求的元素。

　　因此万豪酒店决定作出改变，顾客首先能从该酒店简化的新品牌标识看出它主要的策略性转变。整个酒店行业在品牌标识方面的趋势都是逐渐倾向于清晰的线条、简洁的字体和具有辨识度的形象，因此该品牌的标识为一个直观的“M”字母，这反映出它推崇极简主义。

　　营销代理机构Grey New York负责万豪酒店的品牌宣传工作，此次营销的核心概念是“绝妙的旅行”（“Travel Brilliantly”），它还通过一些能激发旅游灵感的内容来强调这一主题。

　　万豪酒店的品牌推广视频正试图进入喜达屋等具有前瞻性和时尚感的酒店品牌所熟知的营销领域。

　　该视频介绍了万豪酒店品牌的新视角，它表示：“万豪不仅是一家酒店，它还传递了一个概念：旅行应该是一种非常棒的体验。万豪为你创造的空间与你的想象力一样丰富，它能为你提供不断变化的惊喜。这种体验与往常的模式不同，它是一种能启发顾客以及让他们创造和连结的新方式。”

　　这体现出万豪酒店希望制定全新的目标，以指引它在未来几年的发展方向。

　　该公司表示，这些新的变化反映出“其酒店中所发生的一些颠覆性的变革”，上述广告将成为万豪酒店集团整体的全球长期营销策略中的核心。

　　万豪酒店的新概念为“绝妙的旅行”，这是一个很大胆的举措，它强调了该品牌引领旅游业未来的决心。充满活力的这一营销活动反映出新一代旅行者的生活方式，他们生活在一个以移动为主导的世界，他们希望将工作和娱乐完美地结合起来。

　　从核心理念来看，万豪酒店的新广告颠覆了酒店业的传统观念，即酒店只是一个有限的空间。它的广告并没有将重点放在这一传统观念上，而是强调全球旅行体验如何使旅行者的思维和视角更为开放，这一信息非常具有启发性。正如该酒店的广告所宣传的那样：“万豪不仅是一家酒店，它还传递了一个概念：旅行应该是一种非常棒的体验。旅行体验不仅与你住在哪里有关，它还取决于你去往哪里旅行。”万豪酒店的新广告从烹饪、设计和技术等方面凸显能与新一代顾客产生情感联系的元素和价值，以创造一个能象征万豪新体验的视觉化形象。

　　万豪酒店已经在多个媒体渠道投入了广告预算，包括电视、移动渠道和其它数字平台。这些广告将提升该品牌的曝光度，除此以外，万豪酒店还推出了一个新的网站TravelBrilliantly.com，用以记录新的品牌理念。

　　尽管这些大胆的举措给人们留下了深刻的印象，但人们难免会认为万豪酒店的做法有点草率，尤其是当他们不确定该酒店能否兑现新的品牌承诺的情况下。在改变企业文化方面，该酒店所作出的最受关注的一个承诺就是推出一个与顾客共同创造新元素的平台。

　　万豪酒店的全球营销副总裁Mara Hannula表示：

　　“别具一格的万豪酒店品牌正在作出改变，它在创新方面正逐渐回到领先的地位。因此我们必须采取大胆的营销策略，我们不仅要明确提出我们的理念，我们还要呼吁新一代的旅行者与我们共同创造旅游业的未来。”

　　旅行者可以针对技术、餐饮、工作和娱乐、保健、风格和设计以及创新元素等方面提供一些想法和建议，其中有些想法真的很棒，例如24小时营业的小食吧、提前预订洗漱用品和酒店自动点唱机。

　　另一个很好的概念就是智能冰箱，它能与“选择顾客的迷你冰箱”这一概念很好的结合起来。

　　增加与消费者的对话确实是吸引“新一代消费者”的有效方式，而该公司也致力于将一些最有价值的想法变成现实。

　　万豪酒店将评选出15个最有价值的想法，并为发表这些想法的消费者颁发奖项。如果消费者在9月底之前在TravelBrilliantly.com发表他们的想法，那他们将有机会获奖。冠军将获得Best Overall Idea奖项，获奖者还能受邀与万豪酒店的专业人士一起旅行和进行设计。

　　由三位评委所组成的评审团将对消费者的想法进行评选，评委包括电视节目What’s Trending的主持人Shira Lazar、建筑师互动社区Architizer的联合创始人Marc Kushner和万豪的创新副总裁Matthew Von Ertfelda。

　　万豪的新定位将在酒店内的30个顾客接触点当中体现，例如房卡、“请勿打扰”指示牌、客房内的服务手册以及为顾客提供的各种地图。

　　Travel Brilliantly网站还强调了万豪酒店在各个方面所取得的众多进展：

　　• 重新设计的客房：这些客房拥有更好的外观，它们使得万豪酒店得以吸引商务旅行者和休闲旅行者。

　　• 地图APP：万豪酒店将推出一款APP，顾客可以轻松地进行操作，它还提供强大的入住办理功能。

　　• 新的会议室：万豪与办公用品公司Steelcase进行合作，这意味着该酒店的会议场所也将发生变化。万豪将倾向于针对它所说的“新型移动工作者”推出一系列服务，包括Workspring at Marriott、Red Coat Direct和Workspace on Demand等项目。

　　• 酒店大堂将成为“Greatrooms”：经过重新设计的酒店大堂和公共区域被称为“Greatrooms”，它将取代传统的酒店大堂。一些酒店（如纽约的Ace酒店）成功地打造了一些共享的空间，而万豪酒店将效仿其做法。

　　• 新的餐饮体验：万豪酒店在餐饮方面投入大量资金，它从“生产地到餐桌”和“临时实验餐厅”等趋势中得到启发，该酒店将在餐饮方面进行重大的调整，以在顾客每次进餐时都提供新鲜的体验。

　　总的来说，万豪正在大力地对品牌进行调整，而这并不等同于整个品牌在前瞻性方面的趋势变化。

　　万豪正采取大胆且一致的做法来为其在今后十年的成功和增长奠定基础，尽管这些做法还是有一定的风险，但这种转变很有可能会使员工受到鼓舞，并为品牌吸引更多新的顾客。 (Wing 编译)