旅游企业应如何进行搜索和社交媒体营销？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为数字营销机构Koozai的数字营销主管Graeme Benge。

　　某家处于起步阶段的初创企业可能会对某个产品或服务倾注很多热情，然后很快地投入到另一家能为其提供支持的企业的怀抱，但这些企业可能很快就不再为其提供支持，于是该初创企业就无法维持运营，并最终走向失败。结合现在的市场来看，上述情况其实很常见。

　　为旅行者提供购物选择的在线平台的出现为旅游业企业提供了公平的竞争环境，产品和服务的分销不再局限于实体连锁店，每个人都可以提供一个全天候运营的购物平台。

　　在线购物平台面世的几年后，一些知名的企业开始发挥它们在财力方面的优势，旨在主导在线渠道，但我坚信一些小企业也可以活得很好。

　　我并不打算在这篇文章中对一些商业模式进行评估，我只是通过介绍一些相关的工具来探讨数字营销的最佳实践，那些希望能通过一款超炫的产品来获得最大利益的创业小团队、在家办公的企业家或实体旅游企业都可以采取我在下文中提到的策略。

　　数据很重要

　　首先你需要了解你所拥有的数据，无论你在进行什么活动，你都应该评估数据对你的网站产生了哪些影响。

　　对于那些有兴趣开展在线业务的企业而言，Google Analytics也许是最具成本效益的工具。如果你能采纳我的建议，那上述强大的工具就能针对你的网站的使用情况等问题来提供有价值的分析结果，你可以根据这些结果来采取相应的行动。

　　你必须确保网站的每个页面都安装了Google Analytics工具，否则你的数据可能会出现很多错误，你可以使用声誉较高的SEO服务商Screaming Frog的工具来检查你的网站页面是否都已安装了Google Analytics。

　　数据页面

　　• 首先你要创建一个“所有数据”的页面，以抓取所有数据，它将作为一个数据备份页面，你在采取下一个步骤时将需要使用到它。

　　• 其次，你需要创建一个拥有过滤功能的页面，以排除那些频繁访问网站的IP地址（员工可能会将其用作一个参考工具）和网站维护人员的IP地址所产生的流量。

　　• 最后，你还要通过另一个页面来过滤重要的平台所产生的数据，比方说频繁更新的博客。如果你想对网站某一部分的数据进行审查，那么拥有一个过滤功能的页面将使你可以更轻松地找到常规的报告。我要再次强调，你需要添加一个过滤工具，以排除内部流量所产生的数据。

　　Brian Clifton发表了一篇很有价值的文章，它介绍了用户在正确设置Google Analytics工具时需要注意的10个问题。在线营销专家Dan Barker则能够快速地为你解读Google Analytics最近所进行的9个方面的调整，以帮助你更好地了解Google Analytics工具。

　　一开始当你看到这些文章时，你也许会觉得这些内容太偏重于技术方面，但如果你能花时间设置Google Analytics，那你将会进一步获得很多有价值的分析结果，即使这样做无法为你带来收入，但你还是能因此而节省一些成本。

　　Google Analytics能为你提供的信息所具备的规模可能会让你感到意外，这并不难理解，但你需要想想自己究竟希望在数据当中获得什么。

　　从主要的流量渠道来考虑，以下三种流量对你理解网站的使用情况而言是非常关键的：

　　• SEO流量——即某个搜索请求的搜索引擎结果为你的网站所带来的流量

　　• 付费流量——你购买的付费广告为你的网站所带来的流量

　　• 社交媒体流量——社交网络为你的网站所贡献的流量

　　你在进行数字营销方面可能会变得越来越忙碌，下面我们就来探讨一下你要如何利用Google AdWords的点击付费广告。

　　旅游企业如何利用Google Adwords？

　　搜索营销企业Wordstream对多个主要行业的网站进行了分析，其结果显示旅游网站的点击率最低，但它们的每次点击付费成本是最高的。很多有关佣金减少的消息已经在行业中掀起了浪潮，佣金模式具有一定的风险，而且其利润空间也在不断减小中。

　　采取更明智的策略会有助于转移风险，并帮助你利用仅有的一个能确保网站在搜索引擎结果页面获得较高排名的方法。

　　有助于提升排名的做法

　　• 对于像品牌名称这样价格高昂的搜索关键词，我的建议是将品牌细分为以单独的品牌为基础的营销活动，以避免在搜索结果页面表现得太过糟糕，并通过长尾关键词来保证你的成功。

　　• 你要不断对你的搜索关键词报告进行审查，然后选出那些非必要且表现比较糟糕的搜索关键词。你不应该再购买那些无价值的关键词，这样一来网站的点击率将会提高，网站的平均排名也能因此受益。

　　• 你应该在AdWords允许的前提下多加利用网站链接、地点和电子邮件等附加信息，你的广告内容越丰富，就越能吸引更多点击量。

　　• 你需要将营销策略进行细分，以针对特定的领域，如地点、手机和平板电脑。通过这种做法，你将可以“量身订做”广告方案，然后转化那些点击广告的消费者。

　　使用Google AdWords进行再营销

　　2012年下半年，再营销的概念不断引起关注，更强大的功能和较低的顾客获取成本使它成为一种有价值的策略，旅游企业应该花时间去了解这一概念。

　　事实上，再营销可以是一种高效且低廉的打造品牌的策略，困难之处在于如何识别有价值的顾客和创建特定的顾客列表，然后再向他们进行再营销。

　　旅游企业可以考虑瞄准的受众包括：

　　• 只查看产品而不购买的消费者，比方说取消购物车中的商品的消费者

　　• 遵循一定的习惯来进行购买的消费者，比方说那些在每年的同一时间预订度假产品的消费者

　　• 消费水平较高的消费者，旅游企业应该对他们进行升级销售

　　然后你可以使用Google Analytics的cookie信息来向参与Google Display Network的网站的受众展示特定的广告，这是很明智的做法，但你必须确保你的行为符合用户隐私方面的要求。

　　增加自然搜索流量

　　下面我们来探讨其它重要的话题，现在可能有很多文章都就如何优化网站这一问题提供了大量建议，然而事实上，你需要了解网站访客希望通过你的网站获得什么。

　　一旦你了解到这一点，你就能对你的网站进行初步的定位，然后帮助搜索引擎抓取相关的信息，它们在介绍你的网站时会给网站贴上“某个特定领域的权威网站”这一标签。

　　你要记住，这是一场持久战。符合规范的SEO策略是可行的，违反准则的SEO行为同样也能产生效果，但这两种方法的可持续性却是非常不同的。

　　假设你希望在长期阶段进行SEO，如果你的网站能作为某个特定领域的权威而被用户和搜索引擎所熟知，那你将会获得更多好处。Google在调整搜索结果页的网站排名方面已变得更为明智，它能识别那些“过度优化”的网站。

　　因此你必须明确你的网站页面与哪些关键词最为相关，然后在元标签框架中使用这些关键词。你应该花一些时间来查看搜索引擎所创建的Schema语言库，以了解和展示特定的信息。

　　范例

　　• 来源和作者：如果你有一个更新频率较高的博客，那你就必须利用这一丰富的资源。网站显示的来源和作者的详细信息能传递出信号，即网站的内容是可信赖的，这种做法能提升网站的点击率。

　　• 本地商家信息：如果你能在网站上提供详细的联系信息、地址和经纬度，那你在本地搜索结果中的曝光度将提升，搜索引擎将可以快速地了解你的企业的介绍以及企业所在的区域。

　　• 地理位置标签：严格来说它并不属于Schema语言，但如果你需要在当地市场提升知名度，那你可能要考虑在网站上添加地理位置标签。这将能帮助你明确你的地理位置信息，并与搜索引擎所查找的地理位置标记相匹配。

　　• 点评：这种标记语言为你的搜索引擎结果（主要是你的广告）增加了新的维度，尽管TripAdvisor面临着发布虚假点评的指控，但人们还是希望知道其他人对他们想要去往的度假目的地有什么看法。

　　• 产品和价格：Schema语言是用来添加某个产品的描述以及在你的搜索引擎结果中显示价格，用户会因为受到激励而点击这些信息。

　　利用社交媒体进行营销

　　如果说哪个行业与社交领域进行结合会产生协同作用，那这个行业肯定就是旅游业。社交媒体是另一个能为旅游业中的企业提供公平竞争环境的平台。

　　旅游企业无法通过操纵算法来获得成功，它们应该专注于人们希望讨论的话题。

　　旅游业具有独特且强大的价值，人们会花时间来憧憬度假旅行，但更重要的是，他们每年实现度假旅行梦想的次数至少为一次。

　　没有哪些平台能比社交网络更能转移人们的注意力和激发人们的旅行梦想了。

　　旅游企业必须在Facebook创建品牌页面，这首先是为了与网站的潜在用户进行某种程度上的互动，其次是让你的品牌在即将正式上线的Facebook社交图谱搜索工具当中拥有更高的知名度。

　　你要确保你的Facebook页面准确地显示了你的业务、服务、详细的联系信息和地址，这样一来当Facebook开始索引时，你的信息就能完整地显示。

　　旅游企业有大量机会利用Pinterest的优势，它是一家基于图片分享的社交网站。Pinterest已经成为了增长最快的社交网站之一，2013年1月，该网站的月均独立访客为8,500万人，在社交网站当中排名第四。用户根据不同的话题来创建钉板，然后他们会分享他们用图钉钉在钉板上的内容，用户的好友可以看到这些内容，而且它们也会在Pinterest的动态内容更新版块显示。根据不同的话题，用户所分享的内容会被纳入不同的分类。

　　Pinterest为憧憬度假旅行的消费者提供了绝佳的平台，在某种程度上，与其说它是一个社交工具，不如说它是一个用于发掘的工具，社交功能似乎只是一种额外的福利。实际上，你不一定需要通过建立联系来沉浸在憧憬旅行的过程当中。

　　但旅行者可以憧憬和发掘的旅行有很多，因此旅游企业必须利用Pinterest，它是导入链接的来源，除此以外，如果你能分享具有吸引力的原创内容，那它还能为你带来更多的推荐流量，这是一个双赢的局面。

　　旅游私卖网站Jetsetter的案例分析

　　Jetsetter所举办的比赛是一个很好的范例，该网站是由旅行者社群所创建，旨在提供旅游信息。

　　该网站在Pinterest举办了比赛以后，它的推荐流量增长了150%。

　　这一概念并不是变革性的，它只是深入地了解到度假旅行者的愿望。Jetsetter在举行这一活动之前认真地进行了思考，它希望能在Pinterest网站打造品牌度，并与用户进行互动。 (Wing 编译)