酒店如何减少对OTA的依赖？

　　【环球旅讯】酒店业的数字营销领域已经饱和，它很大程度上是一个买方市场。OTA和旅游元搜索引擎的技术非常先进，而且它们也在不断发展中。这些因素为酒店业的数字营销创造了一个极具挑战性的环境，尤其是对那些试图增加不需要支付佣金的在线直销业务的酒店经营者而言。那么单体酒店和连锁酒店应如何减少对OTA的依赖呢？

　　酒店可采取哪些策略来减少对OTA的依赖？

　　无论OTA在产品质量和服务方面表现如何，它们依然是名副其实的销售大师。酒店可以成为产品质量和服务方面的专家，但它们仍依赖于OTA的销售能力。高盛对OTA的业务规模进行了分析，据该公司预计，在Google的全球总收入中，OTA所投入的PPC广告费用占了8%-10%的比例。

　　如果酒店能持续通过提升其策略来减少对OTA的依赖，那它们就无疑可以在产品质量、服务和销售方面成为专家。我在在线酒店业拥有超过五年的工作经验，我建议酒店经营者通过采取以下有效的策略来减少对OTA的依赖。

　　价格策略

　　酒店应坚持提供具备竞争优势的价格，它们显然应该这样做，但定价策略的一致性体现出服务提供、质量和价值之间的密切关系。我不建议酒店参与团购，它们应开展基于需求的营销活动，而不是在全年都进行促销。鉴于我们目前正处于不断变化的行业环境当中，因此上述方法的确是一个复杂的策略。但如果酒店花时间去确定初始的竞争价格基准点以及根据基本的指标来比较它们和竞争对手的表现，那这些做法将为酒店带来利润。

　　在所有以价格为主导的策略当中，价格一致性原则无疑是关键。因此酒店必须确保它们在直接渠道上显示的价格优于OTA网站所提供的价格，或者至少提供同样低的价格。如果价格管理工具的成本过高，那酒店就应该每周进行抽查，以确保它们的价格比那些拥有不断优化的定价算法的OTA所提供的价格更具优势。

　　酒店可以奖励那些提前预订的顾客，以确保这类预订在酒店的总业务当中占据较高的比例。它们应利用各种机会来赚钱，并构建价格体系。酒店应确保其因提供提前预订的最低价格而为客户所熟知，而不是通过提供最低价的last-minute酒店产品来吸引顾客的关注（尽管这类业务将很可能继续成为酒店整体业务中的一部分）。酒店还需要明确地强调有预订时间限制的产品，这样一来酒店网站的访客就会有紧迫感，并意识到尽早预订的优惠。

　　内容策略

　　确保酒店官网实行价格一致性原则固然重要，但内容一致性也是一个很重要的因素，酒店能通过采取这一做法来减少对OTA的依赖，但它们往往会忽视该因素。如果访客看到了各种不同的客房介绍，那他们很可能将会选择与其需求最为相关的客房，尽管他们将很可能获得相同的服务，无论他们选择哪间客房。相信你应该不想因为没有在酒店官网的客房介绍中提到向顾客提供免费的报纸而使本该属于你的订单流向OTA，市场上有很多集中化的图片和内容分销服务，如在线视觉化内容管理和分销技术提供商VFM Leonardo，但这些服务的成本对小型的酒店连锁品牌而言可能有点高。

　　营销协议

　　根据与酒店合作的OTA的不同规模，你可能会选择通过直接沟通的方式来协商有利于双方的解决方案或者削弱常见的OTA策略的影响，例如以PPC模式来对品牌关键字进行竞价等等。你在这些方面可能会遭遇到OTA的抵抗，但你所获得的主导权将为你的业务带来极大的利润价值。你应该减少品牌类搜索所产生的大量干扰信息，这样一来你的网站将会更为突出，顾客直接进行预订的可能性也会有所增加。在对价格和库存分配进行协商时，将这些协议作为考虑因素往往更为简单。

　　协同式的策略和联盟网络营销

　　酒店与特定的OTA或联盟营销伙伴（通过如Affiliate Window等现有的联盟网络）的现有协议可以帮助酒店“剔除”一些收取高佣金的网站，比方说酒店可以与PPC广告联盟进行合作，相比向大型OTA支付20%-25%的佣金，以6%-8%的佣金比例来使用专属于品牌的搜索关键词和一家主推联合品牌的网站（已获得你的许可）更具成本效益。如果你可以进一步压低OTA在付费搜索结果中的排名，那你就有机会获得更多业务，而且还无需支付较高的佣金。

　　直接预订的优势和独特的卖点

　　酒店应该专注于直接预订的优势，并围绕这些优势来作出一些承诺。如果OTA可以为消费者提供更多承诺，那酒店就必须优化产品和服务。仅向消费者承诺酒店的价格与OTA的价格相同并不足以吸引他们进行直接预订，因为OTA拥有奖励计划（如Nectar积分）等强大的优势。你能提供更多优势吗？你能提供附加价值吗？你需要考虑一下，如果顾客进行直接预订的价格与他们通过OTA预订的价格一样，那他们为何不在大型的OTA上进行预订呢？另外，你还要注意你在提供一些承诺时的措辞。如果你并不确信酒店官网提供最优价格，那你就不要开出空头支票，让人们去其它渠道寻找更优的价格，因为这样做会使你失去这张订单。

　　品牌忠诚度

　　酒店可以采取一些措施来打造品牌的顾客忠诚度，比方说利用社交媒体等受欢迎的渠道来与现有的顾客和未来的潜在顾客进行互动以及鼓励对话和互动，并最终在顾客和品牌之间打造密切的关系。酒店在这些渠道的投资回报本来就难以被定义和追踪，而从品牌知名度的角度来看，口碑以及有关品牌的讨论具有极大的价值。

　　酒店应简化预订流程，它们可以使用像Live Chat这样的工具，这样高价值的国际客人可以避免成本较高的电话预订渠道。这些服务和Google Translate等免费的在线翻译工具可以帮助酒店提升转化率和打造顾客忠诚度，它们确实能反映出酒店做出了很多努力，以使酒店与在人性化服务方面稍逊一筹的OTA在预订体验方面形成差异化。

　　保护酒店的在线品牌度

　　很多OTA都将创建“微网站”，以通过URL来主推你的品牌。这可能会对你的SEO策略造成威胁，它们的网站排名可能高于你的网站排名。如果你拥有一个商标，那你就应该收回一些非法使用此商标的域名。如果OTA使用了含有你的商标的域名，那你就需要礼貌地跟它们沟通，然后要求它们向你归还域名的所有权。如果你在英国或欧洲拥有注册商标，那大多数侵权方都会答应你的要求。一旦你拥有了域名的所有权，那你要为酒店官网的URL进行重定向就非常简单了。

　　未来

　　酒店减少对OTA的依赖并不是一时半会就能完成的目标，这些策略的实现需要一些时间。然而，你可以立即开始打造基础，你将会在几个月内获得一些成果。如果你忽略了OTA在在线酒店业中不断提升的主导地位，那你就有可能会损害酒店在数字领域的曝光度所具备的盈利能力和持续性。 (Wing 编译)