洲际酒店的移动战略何以成功？

　　【环球旅讯】在酒店行业经常听到的一件事就是，酒店的成功与否都与服务和客户体验密切相关。

　　我们也听说过酒店相比OTA和元搜索网站有一个独特且强大的优势，那就是他们拥有着客人在入住期间真实的客户体验。

　　此外，所有的研究都表明移动设备正在成为客户旅程中越来越重要的组成元素，对于忠诚客户来说，原生APP就更加重要。

　　“由于忠诚客户和我们待在一起的时间很多，我们能够理解他们的需求，更好地满足他们的期待。”洲际酒店集团欧洲区移动业务和社交媒体负责人Fabrizio Di Martino说道。

　　当你分析数据、倾听忠诚客户的意见、提供客户所需服务并进行有意义的营销活动之后会发生什么？很可能你会在竞争中脱颖而出。

　　Di Martino说：

　　“我们的APP全球下载量总计为86.2万次，被Apptentive评为世界上最好的iOS APP，超过了Amazon和Domino’s Pizza。”

　　紧随其后的竞争者喜达屋酒店的APP下载量为36.9万次，雅阁酒店23.8万次，万豪酒店23.4万次。

　　2013年洲际酒店的移动预订业务贡献了6.11亿美元的收入，较2012年翻了一倍。Di Martino称，在欧洲多数预订都发生在24小时内，越来越多的人开始使用移动设备预订。

　　Di Martino将洲际酒店APP的成功归因于以下三点：

　　1）清晰的营销策略

　　洲际酒店利用了40个营销接触点来提升APP的知名度。这些营销推广方式包括通过APP预订可以获得IHG rewards club的积分奖励、Facebook特定用户、Google搜索链接、所有邮件中都附加下载APP的链接以及酒店设施（如WiFi登录时、房间电视录像、房卡皮夹等等）的展示等。

　　2）确保APP的质量

　　这是通过执行客户的要求而完成的。例如，在支付方面，客户的反馈一直将简化使用作为重要要求，因此洲际酒店本月发布了新应用，支付只需两次点击就能完成。客户还能选择最喜欢的价格和信用卡选项。

　　3）强大的企业战略

　　这不仅仅是为了客户也是为了商务旅行者。

　　洲际酒店的APP很专注，因此可能不适合每个人。

　　关于这一点，旅行计划APP GuidePal的CEO Mattias Borg表示：

　　“假如要开发先进的移动功能，就要用原生APP，假如仅仅希望通过移动方式进行预订或提供信息服务，那就使用响应式移动网站。”

　　采用不同的方式

　　采用正确的营销组合非常重要，而提供客户需要的服务更加重要。

　　EyeforTravel最新研究显示，42%的客户愿意通过移动设备登记入住。洲际酒店正在推广此功能。

　　不过值得注意的是，当他们在伦敦奥运会上测试移动房卡解决方案时，客户们还是选择在前台领取房卡。

　　尽管航空公司们关于网上值机都有很多不同的教训，但很显然千篇一律的方案并不适用于所有人。Di Martino指出，人们飞行的时候关注的是目的地，而当客人抵达酒店时，更高效的入住登记会让他们感觉更好，因为此时客人更加关注体验。

　　“在前台的人际交流是一个好机会，尤其是对忠诚客户来说。”他说道。他还补充道，洲际酒店集团还担心手机房卡会使得用户点评变差。

　　作为旅行社，Thomas Cook的Travelguide APP一直专注于客户忠诚度。

　　Thomas Cook的CRM项目经理及Travelguide APP负责人Brita Hanafy表示：

　　“我们有一个清晰的目标，就是要提升客户忠诚度。我们在APP中为客户提供实用的信息，包括酒店的描述、当地客户代表的联系方式、转机的细节以及旅游预订的功能。”

　　她认为，优质的内容、当地客户代表的建议以及增强现实功能等帮助客户熟悉当地，这些也很重要。

　　应对主要趋势

　　当iBeacon和Apple Pay等新技术引领潮流时，洲际酒店采取了实用的办法。

　　Di Martino说道：

　　“我们努力研究新技术的益处，然后再看是否对我们有价值。”

　　显然，技术并不是总能解决问题。

　　“通过使用新技术或新想法，如iBeacon，我们开发出了一种原型，之后我们会进行测试，看是否对客户有利，测试通过之后才会推出产品。”

　　苹果还未在欧洲推出iBeacon，Di Martino称另一个问题在于这项功能很耗电，这对于客户来说很困扰，会使得他们放弃这个APP。

　　“我们遇到的一大挑战就是要在前台接待忠诚客户，而类似于iBeacon的新技术可能会是一种解决方案，但这还没成为服务大众市场的技术。”

　　Apple Pay是另一项新技术，所有的旅游品牌都应该加以考虑，但还不清楚他们在欧洲市场的推广计划，所以还是要拭目以待。

　　注：本文作者是EyeforTravel的编辑Pamela Whitby。（Zoe 编译）