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东呈CEO程新华:我看见一座更高的山

曾宪皓 环球旅讯 曾宪皓 2016-03-18 10:17:09

大家都在说中档酒店,中档到底该是怎样?大家都在说非标住宿,非标的肌理又是什么?当大家都在谈规模,东呈酒店集团CEO程新华却说,希望慢下来,做一些有价值的事。

【环球旅讯 曾宪皓】2016年初,东呈酒店集团与万豪酒店集团合作,将万豪旗下的“万枫(Fairfield by Marriott)”品牌首度引入中国。为此,环球旅讯专访了东呈酒店集团创始人、CEO程新华。

“我以前很长时间不喜欢酒店这个行当……”

酒店业太浮躁,是对时代不负责任

回溯2014年底,程新华第一次接受环球旅讯采访时,并没有多聊新推出的两个中档品牌,他谈的更多的是情怀。

程新华说,中国的酒店业总体太浮躁了。“如果有点历史责任感,很难想象,占据了这么多好的位置和物业,但迅速在中国大地上铺一批粗制滥造的酒店,做一批不合格的服务,甚至不符合安全标准的设施。这对中国的酒店业和服务业是不负责任的。那些酒店在城市的中心地段,实际上成了一道煞眼的风景,商业上也许成功了,但对这个城市、对这个时代不负责任。”

我不想做一些粗制滥造的东西,想做有品质感、有格调、有服务,很精致但很实惠,有性价比的酒店。很多人动辄谈规模,但我们更想做点有价值的事情”。

程新华说,他去台湾,一个叫城市商旅的酒店品牌,让他感动:“不像我们一下扩张很多,他们做一家是一家。一个店开了12年,跟新的一模一样。我们不说12年,很多1年就要修了。前台员工在那里一待就是7年,我们一般是7个月就撤了,换来换去的。你进店以后,员工那种乐业、氛围感,客人那种归属感,都让人心灵感动。我们缺这些。”

“我以前很长时间不喜欢酒店这个行当,因为看不上它的这种慢回报”,程新华称,虽然酒店业有做百年老店的机会,但它像种田一样慢,不会暴富,而且盘子规模小,选择做这个行业就注定进不了福布斯排行榜,永远成不了马云。

一年多过去,程新华对酒店业有了更乐观的认知刷新。这个要从前阵子他参加亚布力中国企业家论坛说起。


东呈酒店集团创始人、CEO程新华

拿出人生30年,酒店也能做到受人尊重

程新华回忆,前几年去亚布力论坛,做酒店的名片都不好意思递出去,别人看了,也会礼貌的说一句:“哦,你们这个比较苦。”现在情况好一些了。

“在今年的亚布力论坛会场,我当时想,酒店业有两种情况是可能上去讲的,第一个,你做成了中国的万豪,可以讲中国服务业走向世界,为中国人服务、为世界服务的成功和感觉。第二个,你做成了Airbnb,新经济、分享经济。”

 “我还是会坚持两年前讲的那些话,我对这个行当的底层认知没有变,依然要回去耕田,这个行当的本质,是你要趴下来干活,苦逼地干。但我也有新认识:朝着万豪和Airbnb两个方向,中国的酒店业是有可能会做大的,是可以在世界上产生深远影响这么一个行当。比如万豪,不仅是几百亿美元的资产,关键他们是一家受人尊重的公司,这算是一个新的动力吧。”

“当然你要用工匠精神去对待产品、服务,用长跑的精神,从你的人生中拿出20年、30年来做这件事。”程新华说。

“我们当时跨了半步,没有直接跨入中档,但是比经济型高一点点"

经济放缓,为什么RevPAR还在上升?

现在国内国际舆论爱聊的一个话题就是中国经济增长放缓。处于中国产业第一线的企业家们凑在一起,怎么议论?

程新华说,这次亚布力论坛上,有一个基本共识:中国经济放缓的宏观形势,是会产生一些传导,但跟绝大多数企业家没关系,企业家首要的任务还是干好自己的事。在这个时候用过多的精力去谈这些,什么经济倒退,什么新常态,对企业没有任何益处。“你把这个作为企业做不好的借口,才是最大的问题,恐慌本身比起经济倒退更可怕。而真正优秀的企业在这当中是有机会的。”

在美国上市的一些中国连锁酒店集团的财报显示,近一两年的RevPAR有明显下降,其中一个原因被归结到中国经济大势。而在同样的背景下,程新华透露,东呈酒店集团2015年的RevPAR是略有上升的——虽然和中国经济一样,增速放缓了。

“行业有点下降,而我们略有上升,我们分析是两个原因。第一,当时我们定位在高端经济型,城市便捷定位实际上就是今天的7天优品和汉庭2.0这一类,所以从产品角度来讲,我们当时跨了半步,没有直接跨入中档,但是比经济型高一点点。这个产品定位本身的抗衰性、趋势性,比普通经济型要好一些。”

“第二个原因跟布局有关,我们的策略叫垂直深耕,区域密集布局。我们没有采取在全国撒豆的策略,而是用推土机的做法,速度上看,战略空间小一点,慢一点,但是一旦碾压过去的地方,就很稳,而且很猛。比如在广西湖北,那是绝对的老大,几个品牌加起来都没有我们多,所以我们品牌议价能力还是够的。我们一布局,就会在省会、地级市、县,形成一张网。。”

“怡程的早餐,让我很有面子”

上述讨论的主要是走量的经济型酒店。而谈及起步一年多的两个中档品牌怡程和宜尚,程新华表示,他们不仅没有迅速扩展,反而拒绝了很多项目。

“这两个品牌,我们更多精力不在速度上,而是先把产品做好。这一年多,我们选了两个二线城市,武汉和郑州,一个三线城市南宁,一个四线城市是北海,将来还有一线城市,我们是想在一、二、三、四线城市里面来试验产品的成熟度,市场的接受度,还有服务模式的合理性,主要是做这些。”

“我们没有说到处去扩张,我们拒绝了很多项目,我们非常认真的选择,两个品牌一年我们总共才签了二十几个项目。我们要稳健性,这是我们的基因,愿意花一两年时间去摸索,而不是说先搞一批出来了再说,没有把握我们不会做。”

程新华介绍,新产品在模式中主要有硬件和软件两方面的问题,硬件上包括早期造价过高、工期较长的问题,“商业模式要成立,设计必须在某个造价范围内,一旦价格调一两万下来,整个设计很多需要重新调整,原来很多想法可能就得取舍”。

软件方面是服务,其中东呈最看重的是餐饮。“怡程和宜尚,我们都想把一个全日制的综合餐厅做好,里面有中式、西式的非常超值早餐,商务中晚餐,再加一个晚上的酒吧。”

“我去武汉的怡程,最大的惊喜是它的早餐,完全不是过去经济型那种冷冷清清的,一两样菜换来换去的样子。无论是布餐、布局、用餐氛围,还有客人的素质,就是一个四星酒店餐厅的感觉了。我们中档酒店做到这种餐饮,我作为一个老板、作为一个创始人来讲,是很有自豪感的,那是让我有面子的地方。”

程新华介绍的这家店的店长,其实是东呈集团管中档酒店的老总兼任的,这位做五星级酒店出身店长,据说对餐厅进行了一年多时间打磨。

谈到定位稍轻一些的宜尚,程新华也说了自己的实际入住体验:“我一住进客房,觉得还是有两个字:超值。“

谈到这里,程新华谈了自己对中档酒店的理解:“把客房装修得比经济型的装修得好一点,其实没有多大的技术含量,大家都可以做到,当然了,看谁做得更到位一点,到位也是功夫。但没有什么服务内涵的产品,很难它称之为中档、2.0,那些是没有生命力的,你再怎么说,也就是一个装修得好的经济型酒店或者商务酒店,如此而已。我们认为没有服务是不可以的。服务是未来中档酒店的一个核心竞争力。酒店服务是什么?首先就是餐饮嘛,而且过去经济型酒店几乎没有餐饮,做好餐饮和吧台,这是最难走的一条路,我们想把它走好。”

“你不能把90后的员工培养成一个70后,再去服务90后”

让90后服务90后,像朋友一样

程新华还介绍,在当下中国中产阶级崛起、消费升级以及泛90后的成长的大背景下,东呈从服务到企业管理都做了顺应。“我们服务讲究一个‘自然’,别搞得公式化的那种。你不能把90后的员工培养成一个70后,再去服务90后。就是90后服务90后。让员工自然一点,很平等的交流,你客人来了,我也不要很谦卑,像朋友一样的交流嘛。”

对于“任性”的90后员工的管理难题,程新华有新思路:“你为什么要管员工呢?你可不可以激励员工呢?你用管理这两个字就让90后不舒服。我们公司2015年一个主题叫‘轻快’,整个企业在变轻,包括我们现在着装起来都变了,以前70后、60后那种西装革履的感觉,现在不那样做了。”

目前,东呈在组织上已经将经济型和中档分成了两个事业部,为的是从人员培养、观念文化上做到明晰区分。


万豪掌舵人小比尔·马里奥特(J.W.“Bill”Marriott Jr.)的《毫无保留》,程新华的桌面

“万豪让我看见一座更高的山”

在两个中档品牌之上,是东呈品牌序列中位阶最高的、与万豪集团2016年合作引进的“万枫(Fairfield by Marriott)”。

万枫在中国大陆的品牌认知相对有限,需要此后的从零开始建设,那么万枫的印象和定位是什么?程新华描述:“这个产品呈现在你面前的时候,它不是一眼看见惊艳的,但是你看第二眼、看第三眼的时候,你觉得你会佩服的这么一个东西,有内涵。相对90后气质,它更中产一些。”

“坦白讲,中国很多酒店做产品,对所谓的卖点或者噱头讲得更多,但都经不起你去看,第一眼美女太多了,都把精力放在塑造第一眼美女上面去。但万枫是有它的逻辑性、完整度和品质感的。”

与万豪合作引进万枫,对东呈的好处在于哪里?程新华认为有多层意义。首先这是对竞争对手同类动作的一个跟进,其次,是集团的一种长远追求,“我们确实是布国际化的局”。另一个客观的附加效果,“合作消息发出短短十几天来,行业这种反响还是蛮大的,确实也带来对东呈品牌影响力和人才号召力的提升。有万豪这个全球酒店大佬品牌,在给东呈背书,这是很明显的。”

不过程新华最看重的,还是通过合作向万豪学习。“深层的好处,我想是通过与万豪这样一个优秀企业的合作,它的气质、它的基因,还有它的商业模式等等,给我们企业带来提升。现在我们内部成立一个组织,叫拥抱万豪,我亲自管,全面跟万豪对接,包括现在人手一本万豪掌门人小马里奥特的《毫无保留》。”

“虽然我们也是想把与万豪合作当成一个商业获利的方式,但可能获利也不会太多。不过国际一流企业给东呈带来气质上的帮助,也包括技术上的,是我比较在意的。必须先建立一个紧密的关系,你才能学到。”

“好像追一个女孩子,只有你追到了最后”

学习其实从东呈与万豪艰苦的谈判就开始了。这是个有趣的故事。程新华介绍,万豪在合作之前,亚太区委派集团总裁、副总裁级的人物,到东呈十几家店去随机的“微服私访”。而在谈判过程中,万豪其实也同时在与国内友商谈,“我们整整谈了差不多一年时间,其实中间几度陷入僵局的。不过我们够坚持,他们亚太老总和我们之间,又来又去,按照中国人的说法,我们比较有诚意,好像追一个女孩子,只有你追到了最后。”

让谈判一度陷入僵局的是什么?程新华回忆:“主要是外资品牌一些技术标准在中国落地时双方的差异性。举个例子,万豪的信息系统,按它的标准讲,光投入信息系统和硬件设备就要100万,按中国的习惯,一开始肯定受不了嘛,但是他们认为这个东西很重要。外资企业的后台投入确实大,中国的则更愿意投入在面子活上。除了商务条款,还有系统技术对接的难度也很大。”

微妙的是,在一进一退的博弈中,双方反而产生了心心相印的契合感觉。

程新华说:“他们有内涵,确实后来追着追着,越来越发现万豪有内涵。它整个团队的那种专业化程度、职业化程度,他们对企业和品牌那种忠诚的程度,我觉得我就应该跟他合作。我会想,那些东西如果在我们企业身上对我多大的好处。我印象很深的,他们中国区、亚太区的这批总裁,有时候对0.5个点费用的计算的那种坚持,以及计算过程当中算出来的那些理由,以及他们的成本结构……我做酒店也算做了这么长时间了,真正把一个酒店集团打开商业模式,看后台成本的,对我来讲是第一次,我估计很多人都没有这个机会。万豪之所以是国际企业集团,它之所以收某个费用,背后是非常严谨的。这么说吧,从我的角度来说,我看见了一座更高的山,于是我想要爬这座山。”

谈民宿:必须要有一个老板娘,才有温度

万枫会是未来几年东呈手上的一颗明珠,同时,程新华也透露,他们会发展出更多的细分品牌。“我们看万豪的发展史,是一部随着时代不断变化的历史,我们拥抱万豪,当然拥抱它的精神。我们内部有一个定调,5年内,我们会把目标聚焦在中档精选多价。比如我们会做公寓,我们不会做逗号、窝趣那种相对年轻化一点的,我们也不会做雅诗阁这种高端的,就是中端的带服务的公寓,我们还是想把服务打出去。总之在中档这个段内,我们集团的住宿产品线会丰富一些,但集中在中档这个段内。”

据了解,东呈控股投资一个公寓创业团队,已经在佛山有两个店了,叫伯顿、伯漫,分别定位在中产商务公寓和度假公寓,模式是长短租结合。

民宿三要素:住宿、环境、“老板娘”

谈到非标准住宿中另一个大热门概念“民宿”,程新华谈到了他理解的民宿三要素。

“民宿的底层是住宿功能。那么再往上走是环境资源,比如说它的人文的、历史的、自然的景观。第三个点,我认为民宿是酒店不可以替代的,它有生活,通俗来讲,他有一个老板娘,这个很关键,如果没有一个老板娘或者老板这个人在,你搞不成民宿,因为民宿要有温度。理论上讲,你是进入了房东生活里,可以跟房东交流,你去融入他的喜怒哀乐,有生活、有交流,我觉得这个是泛90后缺乏和将要要追求的东西。

“60后、70后是比较缺乏安全感的一代人吧。缺乏安全感,所以愿意要标准的东西,防御性的”

接着他大赞了Airbnb一番。

趋势是不可挡的。作为一个经济人,在趋势面前,我们只有顺从,不该挡一定要顺势而为。如果一件事有价值,对社会有价值、对人类有价值,你是不可能挡得住的,因为这就是人性,符合人性的就是趋势。为什么我认为Airbnb这个厉害,第一个它是对社会闲散的资源充分利用。第二个是闲散的劳动力有利用,比如说一个老板娘、家庭主妇,有个事干一下。还有一个价值,是人与人社交交流的价值。所以加上技术的支持,这种趋势来得很快,说现在中国人不习惯让人住家里,但我觉得不是问题。”

“当然现在目前民宿的住宿功能肯定是比不上酒店的,专业度不够,卫生也不够,但是我觉得这个会解决,以后专门有一些第三方公司做配套服务,提高住宿质量,不就可以了吗?有一句话叫‘未来已来’,你以为很远,不远的,马上就到了你身边了。

消费行为的变化,让程新华觉得民宿在中国还大有可为的。不过在环球旅讯2015年酒店营销峰会上,季琦、郑南雁两位酒店大佬曾经在台上讨论过Airbnb,他们一致表示,住过Airbnb,但下次不想去住了。

对此,程新华说:“可能因为60后、70后是比较缺乏安全感的一代人吧。缺乏安全感,所以愿意要标准的东西,防御性的。但90后不缺乏安全感,很明显两代人。”

“年轻游客有什么理由住你的商务酒店?”

对于民宿这一新业态,程新华透露,东呈集团可能会用资本投资、收购外部团队的方式,也可能“进化”自身的产品结构。“设想一下,一个酒店会不会出现有几层是标准化住宿,有几层非标准化住宿,我的值班经理有两个人就是专职老板娘,负责与客人沟通。这是一个想法。

“第二个想法,我可以以酒店为中心,把酒店周边的非标住宿,比如说几套房,把它装修好,纳入我酒店的整个产品当中去,1+N的模式,一个酒店加N套房的模式,共享服务人员”。

程新华说:“对新的业态,闭上眼睛不关注,那是不可能的。如果你只注意传统的标准化住宿酒店本身,坚持不变,哪里都一刀切,我估计会有些问题的。趋势挡不住的情况下,你就变成它嘛,跟它结婚。”

那么Airbnb类的非标住宿,未来究竟能占住宿的多大比重呢?话题回到了酒店业的老本行:“商务”。

程新华说:“出行主要是两类,商务和休闲旅游。商务的追求效率,肯定住标准化的酒店,比如说五星级酒店,民宿永远替代不了它,它有它的商务功能在。但是将来休闲的、旅游的,你想象一下现在的80、90后这帮人,有什么理由住你这个经济型或者商务酒店?尤其像那种中低端的,只有住宿功能的店,年轻人住你的理由其实不太大了。我现在不知道休闲占整个出行目的占了多少,我觉得会越来越多,这也是趋势。”

“所以除了反正新业态,我们另外一个策略,就是好好地把商务这个事儿做好,就是商务酒店,我们中国这一批酒店目前玩得比较顺的,玩的什么,就是“城市”、“商务”。你把这种商务客人服务好,把你的专业做透,把城市、商务做透。而休闲客慢慢会远离,所以要用新的业务布局来迎接他们。”

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评论

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游客

我发现现在盲目扩张,很多门店不赚钱,这个怎么解释?怎么才能让业主放心。

2016-03-17
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8

游客

能把做酒店和时代责任联系起来,当成一种使命这本身就是大格局,令人由衷的敬佩!

2016-03-17
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7

游客

公寓依托城市便捷共亨人力资源,可说英雄之见略同,N十1牛!

2016-03-17
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6

游客

呈递东方智慧,传递中华文化,还要看我大东呈!加油!

2016-03-17
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4

游客

东呈你已杨帆出海归来!一个更高更新的舞台期待着你美轮美奂的登场 ……

2016-03-17
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4

游客

这些年来,东呈系列事业发展很快,值得庆贺!对经营的酒店行业来看,我虽入住不多,但由于某种情结,我每到地方总会寻机进店看看,并与员工聊上几句,总的感觉,无论是内部布局、系列管理,还是服务品质、消费标准,都应属超值的。但作为有责任感的创业者,没有最好,只有更好。这是一种高尚的、永无止境的崇高追求,这种精神值得点赞啊!

2016-03-17
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游客

欣赏东呈稳健的作风

2016-03-17
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游客

东方文化,城市风、是你的追求,思路的涅磐!

2016-03-17
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3

游客

东呈V5

2016-03-17
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游客

祝愿程总能站在珠穆拉玛峰的山顶。

2016-03-17
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