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酒店与OTA关系的再思考:远不止博弈

甘圣宏 环球旅讯 2016-03-22 09:42:18

OTA发展到这个阶段,应该去帮助酒店如何往线上走而且走的成功,这样企业也会感激OTA的,而不是还停留在酒店抱怨OTA只赚钱,不帮助酒店的阶段。

【环球旅讯】(特约评论员 甘圣宏)编者按:携程入股艺龙与去哪儿之后,分销渠道愈加集中,酒店在直销与分销的抉择中,艰难挣扎;那么,酒店要如何摆正姿态,将控制权掌握在自己手中?而OTA又该如何打造与酒店行业健康的合作关系?酒店联盟会是酒店业的新出路吗?

OTA对中国酒店业的发展是具有巨大贡献的

1、成功的培养了消费者在线预订的习惯。携程在早期通过地推的模式进行会员引入,到后期网络订房获取3倍积分是一个从线下转线上的关键点。传统的酒店人在这个阶段,没有预测到未来客户消费行为习惯的改变,所以OTA在这个阶段真的做了一件对中国消费者非常有贡献的事情,通过前期对市场的培育和投入,深耕市场,不断去培育消费者习惯,这个习惯是指让客户通过电话或者PC去做预定来更方便的找到住宿体,它变成了客户和住宿体之间的渠道。

2、OTA调整了客源结构的组成。外国客人及异地客的引入,改变了住宿业单体顾客覆盖的范围。举个例子,我们上海中星君亭酒店,2015年度67%是外宾,东南亚、欧美等世界范围的客户都有,按照传统的销售思维与模式,是不太可能实现这样的销售覆盖。把OTA当作一个重要渠道或者合作伙伴,从这个视角来对待它,就会发现它对企业有很大的帮助,可以做很多企业无法做到无法实现的事情。

3、帮助酒店实现更加精准的客户细分与市场定位。随着OTA全网信息透明度的增加,酒店的市场定位和客户细分就十分关键。尤其是智能移动端消费出行的习惯形成后,酒店的市场定位与客户细分需要更加精准。比如我的酒店是500元左右的客群,客户在移动端选择的时候有多品类,500元+目的地+想要的某种类型,通过多种叠加的入口来寻找一个独特的产品,这种情况也只有在多品类的时代才能带个消费者这样的选择结果。多品类是只有在平台上实现的。但这样的选择方式对酒店的定位需要更加精准。客户定位模糊、价格定位范围广泛的市场模式将不再适用。

建立直销平台或联盟,情怀之外才是真章

1、直销和会员永远是酒店的命脉。酒店还是要以做大直销为目标,OTA渠道成为客源拓展渠道,但是如何将OTA引入的客人逐渐通过线下及线上转为酒店的直销客人是酒店应该思考的。

OTA会在特定的市场时期给我们带来了市场红利。对客户而言,“酒店那么多,我要去看看(价格、品类、口碑)。”这是只有在OTA的平台上才能实现;对于酒店或集团而言,当客户清晰知道自己的消费需求时,就给我们一个巨大的获取他们直接消费的机会。做直销,需要系统、技术、团队,而且是一个量级的积累过程,投入不菲,许多企业在这个数据前止步(凡是需要钱解决的事,永远都是事)。去看看的需求将永远存在,所以直销也不能想太多了。我们需要做的是,如何让酒店在众多品类中刷存在感。

2、资本加客户的联盟会成为新的突破口。2016年3月19日,由华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海等酒店集团共同出资的中国酒店联盟新公司正式成立,这次会议的召开意味着中国酒店联盟公司化独立运作序幕正式拉开,全面开启酒店联盟新时代。

毫无疑问资本加客户的联盟是最强的也是最紧密的。如果仅靠客户而没有资本作为纽带,很难实现1+1>2的效果,因为很难激活原有的存量客户,不足以实现它们之间直接的兑换。

下一场较量:交易端口还是入住端口?

住宿业态有几个重要的入口:预订、交易、入住、门锁等等。每一个入口都会有市场价值。简单归纳一下,OTA做的是出行前端的事,别样红、绿云在着手做到店门槛的事,去呼呼做的是以门锁为入口的平台的事。

未来客户消费行为变化是可以很清晰的认识到的,就是在线的非现场交易行为,将改变酒店前台服务模式,柜台式的服务场景将会被更加全方位的客户服务模式所替代。以前酒店前台的服务模式是有点类似银行,需要刷卡登记,现在除了登记其他都可以简化,所以的交易行为都可以在线完成。从OTA的角度来讲,酒店品类的丰富性和量级,基本上可以说天下已定,但是从交易这方面来说现在微信和支付宝在对抗,微信通过红包来改变交易习惯,支付宝通过更多的生活入口来改变,目前看来支付宝的占比比较大,所以交易这块还要看如何定天下。再后面的故事,就发生在入住平台方面,如何去做平台管理的整合,又是另一个春秋战国了。酒店人能否守住自家的客厅和最后一道门槛,或者是把客厅和大门敞开让新的平台长驱直入,且听下回分解。

线上与线下不对称性的发展,成就不了“巨人”

1、不能辅助住宿大业态的良性发展,线上成就不了巨人。住宿业的亏损是行业性的,但渠道却盈利颇丰(这其实也是一种误解,因为酒店业的亏损与OTA的盈利数据接近,才让住宿业人想多了,其实国内的OTA能否真正在酒店业务上取得盈利也值得关注)。OTA还停留在赚取代理费用的时代还是已全生态布局,尚未可知,但值得预期。个人的建议是一定不要将自己定位成只是做预定和搜索的代理,一定和酒店一起探讨,除了做代理以外还可以怎么帮这个行业健康的发展。OTA发展到这个阶段,应该去帮助酒店如何往线上走而且走的成功,这样企业也会感激OTA的,而不是还在酒店抱怨OTA只赚钱,不帮助酒店的阶段,这种简单的代理关系一定会让双方之间信息不对称,当双方形成一种合作或者一种创新性的合作关系时,那酒店就会觉得你在帮助我提升。

所有的企业都应该有社会责任,这在某种意义上来说就是一种社会责任,你应该帮助企业更快的成熟,成为一个线上和线下都走得动的企业。在现在这个阶段,OTA不应该只是代理,应该是一个平台,让企业能在这个平台上生存的更好,这是它的责任。

2、酒店需要有突破线上经营的能力。这是短板,得交给新生代的酒店人去做。在线经营能力是酒店应该静下心来思考的问题。重新审视线上和线下的问题,原先我们只管线下,线上交给OTA去做。在移动互联网时代,线上与线下其实是均等的。现阶段酒店做的还不多,或者说还没有意识到,做的不够好,但是一旦做好,就可以迅速脱颖而出。

甘圣宏
甘圣宏

君亭酒店 执行总裁

甘圣宏先生,现任浙江君亭酒店管理股份有限公司 执行总裁。

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