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游百通:节庆活动新模式引领目的地突破发展

游百通 2016-03-29 13:55:41

作为沙家浜2016东方智性女人节的背后操盘手,游大大集团旗下的游百通公司一跃成为行业“黑马”,其建立的沙家浜活动模式近期一直为行业津津乐道。

目的地节庆活动的运作模式和边界效应中,传统的节庆活动模式需要全新审视,以探索节庆活动模式及其边际效应最大化的尝试正在开展。今年上半年沙家浜风景区的三八节庆活动——2016东方智性女人节让我们看到了一种新气象,节庆活动的边界可以无限扩大,节庆活动的产业领域、产品领域、文化领域及渠道领域大有空间,从“活动体”走向“无边界的产业体”成为可能,从而成为旅游目的地节庆活动新范本,这预示着全生态驱动的目的地节庆活动时代已经来临。

作为沙家浜2016东方智性女人节的背后操盘手,游大大集团旗下的游百通公司一跃成为行业“黑马”,其建立的沙家浜活动模式近期一直为行业津津乐道,成立于2015年的游百通,是专注于旅游目的地一站式服务的B2B平台,针对此次沙家浜节庆活动的模式与思考体系,还是要由其来揭晓谜底。

作为老牌景区,沙家浜风景区因京剧《沙家浜》而被世人熟知,尤其是阿庆嫂,在老一辈人心中可谓“智慧女神”般的存在。但随着时代的远去,这种情感蛰伏在了逝去的岁月里,没有忘,但也没法主动记起,这种我们称之为“老景区”,老而经典,但市场价值却跟不上品牌价值。厚重的文化在这个集体浅思考的时代里,很难让人愿意主动去拥抱,尤其对于千禧一代的游客而言,他们需要的是参与、体验、时尚、场景、智能、社交。大部分老景区在传统营销领域里玩了很多年,最后发现,单纯的资源卖不动,文化转化率也低,引以为傲的文化反倒成了“鸡肋”,但又拉不下“老脸”来通过“轻佻”的方式发展,以致进入两难境地。对于这类老景区,淘汰过时的发展模式,确立新的成长战略,激发起本身具有的强大内生力量,将其内在的力量以趣味化的方式进行外在呈现,从而实现与市场的顺畅对接,这正是游百通节庆活动所探索的模式。

游百通从不把目的地作为单纯的“目的地体”来做,而是作为一个具有个性化的、活着的“生命体”,唯有如此,才能真正以对待生命体的姿态来深挖并激活藏在目的地内部的能量,找到其源头活水这个生命本身的大能量系统,并以此建立以内部核心竞争力文化为基础的、跟随市场形势而变的强大外延系统,这样的目的地营销将具有创造无限的可能。

建立沙家浜新成长战略:节庆活动成为增长新引擎

沙家浜风景区多年来一直以保守型发展战略为主,资源攻坚战、文化启动是主要策略,围绕红色教育文化、绿色生态文化、京剧文化、民俗文化及美食文化等,在产品层面、营销层面、业态层面、品牌层面进行不断优化,并取得了一定成绩。但始终未形成强粘性的产业及业态,因市场化的消费倡导尚未建立,因此文化消费化进程推进较慢。多年来的红色教育基地及阿庆嫂主角们的严肃性,让人很难有娱乐性联想。通过梳理其核心文化和核心资源,找到能供养和支撑起沙家浜这颗大树枝繁叶茂的根系,这将是其核心竞争力。通过切入核心竞争力体系,来进行发展激活,这是解决问题的根本。但这样一个系统性的工程,要进行全面启动,必将触一发而动全身,对于目前的沙家浜而言并不适合。因此,找到对市场而言最灵敏的触角,开展由下而上的增量改革,由点切入“轻撬动”,将是沙家浜的最佳方式,而这个最灵敏的触觉就是“造节”。

虽然目前国内节庆活动泛滥成灾,但毫无疑问,每个目的地都缺节庆,这个“缺”自然不是针对数量而言,真正缺的是基于目的地自身文化、带有自身独一无二标签的“节”。然而如何评判这个节是否真正符合沙家浜?游百通认为这四点尤为重要:

第一,这个活动是否具有产业延展的能力,立足未来是否能够有能力成为撬动沙家浜产业发展的杠杆;

第二,是否具有文化张力,有能力将沙家浜文化发扬光大,又能成为相关文化消费领域的符号;

第三,是否有能力构建与游客全新的互动模式,建立与游客更有粘性的关系;

第四,是否正在进入一个具有成长潜力性的领域,这个领域无论现在还是未来,都能通过持续的资源投入,保持竞争力。

基于以上分析,通过阿庆嫂与现代女性的故事,以现代女性的生活观、消费观、时尚观为切入,在此领域开展节庆,这既是市场上具有成长潜力的领域,更是能真正体现沙家浜精髓的活动领域。2016年东方智性女人节由此而来。

讲述全新的沙家浜故事:活动故事化引发体验共鸣

故事链即消费链。通过讲故事的形式来进行活动的落地展现,是成功节庆活动的不二法门,只有如此,活动才真正有载体、有温度、有情怀,并具备生命力。沙家浜从来不缺故事,并且这些故事每天都在轮番上演,故事讲了多年,老人听多麻木了,没经历过那个年代的90后们则听不懂。故事真正把人带入情景化的唯一通道就是与时代接轨,只有与消费群体真正处于同一磁场中,才能有引发共鸣的可能。

关于本次节庆活动故事的主人公,游百通选择了阿庆嫂,不仅在于阿庆嫂符合3月8日这个大时间背景、有较强的认知基础,最重要的是阿庆嫂这个女性身上有太多的故事——吃、穿、用、行为模式、价值观、生活观,在她身上可发掘的亮点很多,其本身具备的性格特质也更容易与时代接轨。但这个故事该如何讲?不同于产品故事的强势植入,活动故事具有较强时空限制,尤其是在布局分散的景区,如何将几个分散的场景一体化的输入游客脑中,形成完整的故事系统,让故事在呈现上直观、生动,令游客在体验上感动、回味,这是难点所在。为此,游百通在“元素统一化”、“体验场景化”、“输出娱乐化”上大做文章。并针对此故事制定了三步走的发展计划:

第一步,建立全新的语言系统,那个时代的革命场景已不复存在,在新的社会场景里,阿庆嫂身上将会发生怎样的故事?我们无法改变阿庆嫂本身的经历和故事属性,但其性格的光辉点与这个时代的女性有太多的共同之处,她自尊、自爱、独立、热爱自由、热爱生活、充满感性与智慧......这些不正是当今中国女性身上所具备的品质么?这样的品质与时代的碰撞本身就是故事。以此为切入点,游百通对新时代的阿庆嫂故事进行了新演绎。在这个新故事系统里,阿庆嫂一样“上得了厅堂,下得了厨房”,做的了女强人、卖的了萌,所以我们给这样的女性建立了新的语言标签——“智性”女人,智慧又性情、真实又迷离,而此次沙家浜三八节庆活动就是一个关于东方“智性女人”的故事。

第二步,萌化,靠近游客,摆脱原来“大义凛然”的严肃形象,人人可靠近。于是游百通设计了阿庆嫂卡通,以既萌又时尚的形象出现在人前。

第三步,消费标签化,我们将阿庆嫂原来身上的穿戴升级,成为集时尚性、民族性于一体的形象,结合沙家浜特色的蓝印花布,打造了独属于沙家浜的色系——“沙家浜色”,阿庆嫂的头巾、阿庆嫂围裙、阿庆嫂的鞋子、阿庆嫂的用品,无一不是定制版的,带有阿庆嫂自身标志属性的,成为实实在在的“东方之色”。

通过活动现场阿庆嫂卡通玩偶、阿庆嫂氛围模型、互动活动等的全景演绎,形成了具有高辨识度的完整故事链,生动画面输出令游客迅速融入场景进行体验与消费。实现沙家浜文化活化,真正实现了“东方色彩”的市场输出。

初步构建文化产业脉络:以活动带动文化产业发展

节庆活动热闹之处不仅在于外部的人气与场面。作为投入性高的营销活动,在今天活动经济效益不断被拉升的大背景下,活动单纯的承担起品牌提升及人气吸引作用的时代渐渐远去,从“活动清晰的定位”到“活动经济边界模糊化”,再到“自定义活动产业边界”,必将是未来节庆活动的发展轨迹,乌镇戏剧节及乌镇互联网大会的成功已经向我们展示了这种端倪。游百通在此探索上也不遗余力,沙家浜风景区的2016东方智性女人节活动的成功,就是根植于文化产业沃土中的一次发力。从活动主题、口号、活动概念、活动形象、主题互动活动到再到活动衍生产品,无一不围绕产业层层铺垫,打造的是以“沙家浜色”为核心的“色系”产业。沙家浜以蓝印花布闻名,但始终只是停留在“符号”的层面,景区里关于蓝印花布的各类商品都在卖,但基本以零散小商品形式为主,产业层面始终未涉及。此次沙家浜三八节庆活动主题为“东方色彩,华姿绽放”2016东方智性女人节,目的便是在“沙家浜色”与“东方色彩”之间画上等号,推动沙家浜的蓝印花布成为东方色彩中最靓丽的风景。在活动演绎上,通过以卡通阿庆嫂为载体的系统演绎,围绕以阿庆嫂与蓝印花布的组合构建具有强粘性的业态组合体,后期更可结合园区的阿庆嫂表演,打造一体化的“沙家浜色”产业。

在游百通对沙家浜的活动规划中,未来“沙家浜色”的产业图景是这样的:“沙家浜色”衍生商品——“沙家浜色”表演——“沙家浜色”艺术品——“沙家浜色”互动体验馆。最终形成“沙家浜色”全文化产业生态。由此,建立沙家浜全新的消费模式与认知系统。对游百通而言,2016东方智性女人节虽是大突破,但仅仅只是未来沙家浜产业百花齐放全景中的一朵小花。

实现沙家浜活动产品化:形成节庆活动产品体系

本次游百通节庆活动的一个亮点在于,以产品思路操作活动,实现了活动体验的产品化。沙家浜2016东方智性女人节,以庆女人节为切入,以“沙家浜色”为主脉开展,通过集互动、体验于一身的场景化活动植入,提供给游客完整的体验历程,别于景区产品,自成体系。最大化实现了活动产品化,本次女人节共设5大主题活动与1个渠道活动,五大主题活动分别为享受明星般待遇的“女性狂欢party”、进行深度文化体验的“跟着阿庆嫂学京剧”、体现女性智慧并集娱乐于一体的“东方智慧女性”、集线上线下互动于一体的“‘萌萌阿庆嫂’点赞有奖活动”、体现现代女性智勇双全的“穿越风铃线”,通过环环相扣的活动,形成完整的体验系统。在本次活动中,很多游客来沙家浜不是消费常规的产品,而是纯粹来进行活动体验。

另外,在针对游百通平台渠道上,通过赠送与沙家浜本身生态特性相一致的生态夏凉被的形式,反馈游客并让利渠道,达到吸引游客目的的同时,增加游客本次游玩附加值,实现对活动的有益补充。

创单平台渠道送客纪录:10天13万游客成就销售神话

沙家浜2016东方智性女人节活动共10天,通过游百通渠道直接输送沙家浜风景区游客达13万人次,创目的地节庆活动单平台渠道送客量纪录。本次活动的13万游客占沙家浜全年团队游客的三分之一,活动直接与销售形成强势捆绑,创造了沙家浜淡季的销售奇迹。不仅如此,本次虽主打沙家浜,但并非单点打造,而是联动周边景区、酒店、餐饮等资源开展,主打一日游、二日游产品,因此本次活动产生较大辐射效应,通过活动,为周边景区——穹窿山、万鸟园、寒山寺、耦园、锦溪、唐寅园、石湖、生命奥秘馆等合作景区直接带来10万游客,这种现象在目的地节庆活动中绝无仅有,成为目的地节庆活动渠道营销的典范。

沙家浜2016东方智性女人节,是近几年来国内活动绝无仅有的现象,是节庆活动的全新探索,活动在资源整合、产业端所发挥的价值,已远远超过常规活动,通过活动实现了对区域资源与渠道资源的全面整合,构建了活动品牌、实现销售提升、初步建立产业效应、实现文化激活等,成为现象级事件。

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