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TripAdvisor 面临转型,或被 Priceline 收购

环球旅讯 2016-03-30 16:52:33 English

两周前,有传言称Priceline很有可能收购TripAdvisor。一方面,市值为630亿美元的Priceline绝对有能力收购市值为90亿美元的TripAdvisor;另一方面,TripAdvisor正处在从垂直搜索引擎向预订为主、垂直搜索引擎为辅的转型关键期。不过,也许Priceline收购TripAdvisor所面临的最大障碍是Expedia与TripAdvisor错综复杂的“竞合”关系。

【环球旅讯】本文编译自Skift:就在Priceline集团困于与Expedia等OTA巨头的较量中时,有消息称,Priceline早就意欲收购原Expedia旗下品牌TripAdvisor。

可是,现在是Priceline反击的最佳时机吗?

TripAdvisor的控股母公司Liberty TripAdvisor拥有该公司54%的投票权,Liberty TripAdvisor的CEO Greg Maffei于本月初在摩根士丹利投资者大会上表示,TripAdvisor为了获得独立,有两种选择:要么买断Liberty TripAdvisor持有的股权;要么由Priceline集团或Expedia出价买下这家公司。

两周前,有传言称Priceline很有可能收购TripAdvisor。消息传出后,TripAdvisor的股价大幅上涨。目前尚不清楚这些传言是否与Maffei在投资者大会上的讲话有关。

不过,就在传言流出后的第一天,Priceline 的CFO Daniel Finnegan在3 月15日召开的美国美林银行投资者大会上谈到了并购的问题,并强调并购“在过去是我们集团战略中非常重要的一部分,这一战略在将来也不会变。”

Finnegan表示,Priceline收购的目的通常是完善服务、扩大业务范围或者吸引更多用户, Priceline于2013年收购Kayak就是为了吸引更多用户。

Priceline在2014年6月以26亿美元收购了在线餐厅预订服务商OpenTable后,再也没有进行大型的收购活动。但这段时间里,Expedia进行了一系列的收购活动,包括收购澳大利亚OTA WotifTravelocityOrbitz WorldwideHomeAway

Priceline是否该再出大手笔了?

目前,Priceline的市值为630亿美元,当然有能力收购市值为90亿美元的TripAdvisor。

一位不愿透露姓名的财务分析师说:“去年,Priceline借到了很多低息债务,而且该公司的现金流和自由现金流都很充裕,所以Priceline当然有能力收购TripAdvisor。”

目前,TripAdvisor正处在从垂直搜索引擎(该公司最主要的流量变现平台)向预订为主、垂直搜索引擎为辅的转型关键时期。而Priceline集团旗下的Booking.com对于TripAdvisor来说是个不错的预订业务合作伙伴,因为TripAdvisor在实现即时预订平台变现时,变现率并没有垂直搜索引擎那么高;而且,由于现在大部分用户都更偏爱使用移动设备,但移动设备的用户转化率又比不上PC用户,所以TripAdvisor在财务方面也面临着挑战。

TripAdvisor会成为下一个HomeAway吗?

今年2月召开的季度财报电话会议上,TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer说:“我们可能需要花上1-2年的时间完善即时预订平台,加强与酒店的对接,为用户提供更好的无缝预订体验,让更多用户了解即时预订平台。”

去年,HomeAway也寻求出售公司,最终该公司被Expedia收购,因为HomeAway也知道业主们涌入在线预订平台,向旅行者收取预订费都是有风险的。Priceline 在收购TripAdvisor后就能帮其在国外旅游目的地推广即时预订平台。

今年3月初,Maffei称2016年对TripAdvisor来说将是“跨越鸿沟”的一年,暗示着该公司将着手转型。

Priceline旗下的Booking.com在欧洲是个家喻户晓的名字,而且支持42种语言,它可以帮助TripAdvisor在欧洲,尤其是非英语国家推广即时预订平台。

Priceline能得到什么?

如果Priceline收购了TripAdvisor,其收入囊中的将是一家拥有强大营销力量(Expedia等OTA巨头都认为营销活动十分重要)、正在全球拓展业务、迅速崛起的在线预订公司。

此外,两家公司在酒店预订、垂直搜索、度假租赁产品、旅游和活动以及餐厅预订等业务方面都会产生巨大的协同效应。

比如,在餐厅预订方面,Priceline旗下的OpenTable在全球的扩张速度比Priceline原先预期的要慢。而TripAdvisor旗下的餐厅预订平台The Fork在法国、西班牙和澳大利亚的影响力却很大,而且该公司还计划增加投资,拓展南欧市场。

TripAdvisor和Priceline不仅希望旅行者在做旅行计划和预订时使用它们的平台,而且希望旅行者在抵达旅游目的地、使用移动设备时也能用到它们的平台。TripAdvisor旗下的目的地旅游和活动网站Viator(TripAdvisor于2014年收购Viator)及餐厅预订平台The Fork都将使Priceline的用户受益。

能否通过反垄断审查?

要是在一两年前,Priceline可能还要担心收购TripAdvisor无法通过反垄断审查,但如今这并不是大问题,因为谷歌公司在酒店和机票预订业务方面已经成为行业潜在的竞争对手。

鉴于Expedia在美国在线旅游业中占据着统治地位,美国司法部门不大可能否决Priceline收购TripAdvisor的提议。而且,旅行者还能在万豪希尔顿(两家酒店为拉动直接预订花费了大量资金开展营销活动)等酒店官网上或通过线下方式进行预订。

也许Priceline收购TripAdvisor所面临的最大障碍就是Liberty TripAdvisor的CEO Maffei和Expedia的控股人兼董事长Barry Diller间密切的关系。两人的关系要追溯到2001年,时任美国网络公司(USA Networks Inc.)CEO的Diller从微软公司收购了Expedia。

不过,既然TripAdvisor有能力从点击付费模式的垂直搜索引擎向预订为主、垂直搜索引擎为辅的模式转型;而Maffei又曾声明会有潜在买家出价收购TripAdvisor,那么一切皆有可能。(Claire编译)

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