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酒店联盟宣战OTA:盛衰岂无凭 离合总关情

郭晓昊 环球旅讯 2016-04-08 11:10:51

酒店联盟必须有技术平台,借助互联网的平台为联盟提供强有力的技术支持,才是酒店联盟能否成功的关键。

【环球旅讯】(特约评论员 郭晓昊)提笔写这篇文章时,脑海里不知怎么,总萦绕着三国演义片尾曲《历史的天空》中毛阿敏吟唱的旋律,难道是最近看各种鬼畜版的诸葛孔明抚琴舌战魔怔了……

言归正传,说说要紧事。3月19日,由华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海等酒店集团共同出资的中国酒店联盟新公司正式成立,同时首次股东会议在湖南华天大酒店隆重召开。会议现场签署了《出资协议》和《公司章程》,并选举产生了公司执行董事、监事会成员及总经理。本次会议的召开意味着中国酒店联盟公司化独立运作序幕正式拉开,全面开启酒店联盟新时代。

酒店联盟因何而生?战略结盟后能否与OTA分庭抗礼?未来会遇到哪些问题?在此,笔者抛砖引玉,浅谈一二。

背景:反垄断求生存 剑指OTA

美大合并、携程去哪儿合并……过去的一年,颇受资本关注的旅游、酒店领域也终于走到了整合的这一步。作为平台方,OTA的数量越来越少,又变得越来越“重”,愈发使渠道的流量聚合,从而提升了自身面对酒店的议价能力。

另一方面,由于八项规定和个人消费习惯变化等原因,部分星级酒店的入住率有所下滑,

甚至面临亏损、摘星等窘境。正是基于这样的大背景,各种各样的酒店联盟在最近两年应运而生,以抱团取暖的方式,将以往单打独斗的一些中高端酒店联合起来,互利共赢,打造生态圈。

利弊得失:竞合之下 走自己的路

一边是航空公司要在上级主管部门指导下改变机票代理销售方式,另一边,途牛又跟首航合作,绑定资源。一方面,酒店纷纷成立联盟,希望加强自建渠道,另一方面,短期内又无法彻底跟OTA说拜拜,毕竟人家亏钱烧的流量在那儿摆着。天下大势,合久必分,分久必合。金钱永不眠,说到底,争的还是利益,还是定价权。

正如环球旅讯特约评论员甘圣宏所言,OTA对中国酒店业的发展功不可没(往大里说,也是符合先进生产力的发展方向的,哈哈)。其一,它成功的培养了消费者在线预订的习惯(这功劳不能全算OTA的,从这个角度看贡献更大的应该是淘宝和微信等)。其二,它调整了客源结构的组成。这一点我是非常认同的,因为个人做自媒体就再成功,流量和覆盖面也是有限的,再红的网红,再自我标榜清高的达人、专家,也还是需要借助微信、微博等来宣传和导流。对于酒店来说,吸引异地客人、国外客人,OTA起到了至关重要的作用,至于此后你是否能留住他们或者是否能继续靠自己的力量开拓市场,那是另外一回事了。其三,帮助酒店实现更加精准的客户细分与市场定位,这一点其实是第二点作用的延伸和细化,进一步拼配分众时代的用户个性化需求。

我一度欣赏、以致于在天涯上看完他书的连载的季琦曾谈到,在目前这种竞争形势下面,酒店业不单单像过去那样以品牌为特点,酒店业要做好必须要包括跟在线旅游和其他的航空公司、景点进行合作。“只有更好的联合、打通、融合,才有可能把酒店行业做得更好。H World生态圈倡导互相尊重,双赢,甚至多赢使优质资源强强联合,这是我们要打造生态圈的概念。”他认为,可行的做法是以出行为目的,以住宿为基础,以品牌为核心。“围绕客人度周末、出差,这是以出行为目的的出发点。以住宿为基础,是指我们有直营店、特许联盟店和特许经营店。还要以我们自己的品牌和我们管理为核心,否则自己做的不好,凭什么人家跟你合作呢,这是生态圈设计层面一个大的整体思路。”

具体来说,主要依靠两个平台:第一个是服务和预订平台,以APP为主;第二个是粉丝平台也就是会员平台。不管1万个店,1亿人都是以这个平台为基础的。正如他提到的,酒店联盟,应该基于大数据的。我个人认为,哪怕是先通过OTA引流过来,要想留住用户,要想给用户营造超预期的体验,必须从获取数据和精心分析开始。有了联盟,对于某些酒店来说等于攀上了高枝,当用户住惯了某个酒店想换换风格和口味时,联盟可以给用户更多选择,而用户的信任也会自然地从高大上的A转到中高端的B,当然,前提是服务要好。另外,就像航空公司联盟的积分互换一样,增加用户粘性,联盟是非常好的,比如我是南航的会员,去美国出差时天合联盟的积分照样累积,甚至还可以优先登机,用户体验很好。

这种竞合、发展,也是基于我国经济发展和消费转型的大背景的。今年国家提出全域旅游的概念,十三五规划中也多次提到旅游,在大行业总体利好的情况下,酒店行业也应该借鉴些互联网思维中的“去中心化”概念。市场日趋细分之下,有特色、有主题的中档酒店和特色酒店,能够满足新兴中产阶级消费群体的需求,提供的服务也更为个性化和多样化。

在我加入的几个民宿群里,掌柜们一边欣喜地知会同行自己的XX店升了金牌,一边数落OTA的种种不是。OTA为了争夺用户,大打价格战,虽然是自己拿出真金白银补贴用户,但疯狂促销打乱了酒店原有的价格体系,导致酒店价格下滑,丧失定价权。这种对酒店直销渠道的弱化,可以说是互联网时代必然的产物,就像我现在买运动用品,必然是上淘宝或海淘,门店里售卖的原价已经无法接受。于是乎,掌柜们也嚷嚷着要建民宿联盟(事实上各热门旅游目的地已经有自己的商家小联盟的),互利互推。

个人觉得,自建平台,提升用户体验,用小恩小惠吸引用户放弃OTA选择自有渠道,站在酒店的角度来看也是必须要做的。但事实上,就像我们出去吃东西,如果某些店的口碑已经好到爆,那么它即使不打折也是满座,也是排队者众。正所谓打铁还需自身硬,一方面,酒店应该摆脱OTA的所谓“压榨”,但并不一定要翻脸宣战,只需把各种渠道的比例调整到合适的程度即可。有人说,在OTA页面上的展示缺乏个性化,不利于吸粉,我倒觉得这并不冲突,就像一个人去不同场合需要穿不同的衣服一样,人够帅,穿什么都好看,而酒店的内容传播也应当守正出奇。此外,正如环球旅讯里的新闻提到的那样,中国酒店应该因地制宜,适当采取动态定价模式,以便更灵活的满足潜在用户更为多样化的需求。不过要做到这一点,需要相关技术的基础保障,更需要酒店管理者的思想解放。

这几年互联网科技大发展,技术驱动了资本,资本又改变了做生意的玩法。我最大的感触是,生意不该是你死我活,本来就应该是你中有我我中有你。对待合作伙伴和竞争对手,要不卑不亢,要像历史学家杨天石讲的那样:“爱之不增其美,憎之不益其恶。”社会运行机制虽然去中心化,受众群体虽然日趋细分了,但个体和平台的关系最终仍旧指向合作和共赢。前途光明,道路曲折。

问题与困难:服务水平参差 利益分配卡壳

有业内人士认为,中国目前的联盟体做得比较困难,因为没有资产关系,利益平衡非常困难,例如集团之间结算、兑换积分等,复杂程度可能较高。而联合营销的效果如何,目前看也很难判断,其中最难解决的问题就是其中一家酒店房价上涨之后,还能否按此前的承诺价格入住。对于那些有了资本作为纽带例如互相参股的联盟,我们不妨继续观察它的走向,而对于名义上的松散联盟,则无需期待太多。

也有人说,对于任何一个酒店集团而言,会员的价值不言而喻,而酒店的数据又是其中的重中之重,由于酒店之间的封闭性,没有哪一家酒店愿意把自己的核心数据拿出来跟别人分享,数据的利用效率也是非常的低,尤其是那些国有体制的酒店。因此,联盟必须有技术平台,借助互联网的平台为联盟提供强有力的技术支持,才是酒店联盟能否成功的关键。

个人认为,包括价格因素在内,酒店联盟所提供的软硬件是否能满足用户的需求,应该是最大的挑战。除了上述的原因,不同酒店的文化、运营方式有很大差异,这一点,待过不同公司的人应该很有感触,沟通成本有可能会非常高,从而影响效率和用户体验等。

而对于可能出现的民宿联盟来说,我最担心的是某部分成员的“不可控”,因为民宿本身野路子居多,差异更大,在所谓互推、互利中可能产生的分歧和利益冲突会更加多,同时又缺乏强有力的管理团队和第三方机构从中斡旋。因此,对于这类联盟,我乐见其成,但暂时持观望态度。

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郭晓昊
郭晓昊

环球旅讯 记者

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