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从如家事件看危机公关处理的正确姿势

陈闽之 环球旅讯 2016-04-08 16:12:33

近日,和颐酒店事件让如家品牌的形象受到了极大的伤害,更让人诟病的是如家对事件的危机公关处理,无论从策略到战术上都显示出如家的手足无措和内部管理存在极大的问题。

【环球旅讯 】(特约评论员 陈闽之)女生在北京如家集团和颐酒店遇袭事件这几天成为了热点讨论的话题,如家的品牌受到了极大的伤害,然后更让人诟病的是如家在事情发生后的一系列表现,无论从策略到战术上都显示出如家的手足无措和内部管理存在极大的问题,我们就以此为案例来分析一下。

在谈如家之前,我们先举一个高露洁的危机公关案例,对比一下,可能大家会有最直观的对比感觉。

现在我们回过头来谈如家事件:

4月3日于北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文,一个微博名为“弯弯_2016”的女网友4月5日连发多条微博,通过上传监控视频讲述了自己在北京一家酒店内遭受陌生男子劫持的经历。当天在微信微博等自媒体疯转。和颐酒店4月6日0点37分发布微博称:如家酒店集团关注到4月3日于北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文,集团已经引起高度重视,并立即跟进调查进展,我们在得知事情的第一时间,试图与当事人进行联系。

这几天的差异让如家错失了第一反应的时间。

酒店业普遍缺乏危机预警的媒体监测,现在的媒体监测已经做到了全媒体(包括平面、电视、网络、微信、微博、电商、论坛和其他自媒体等)覆盖,可以在第一时间发现负面不利的信息,电话通知到用户核心处理部门和人员,给用户最快的反应时间。所以从这个角度,如家声明的第一时间其实真的是不准确。酒店业利润较低,竞争激烈,可以做为没有媒体监控的理由,但是作为一个7*24小时服务客户,面对可能危机的行业,应该有一个相应的反应机制。但是这点上,我们发现如家没有。

危机出现后,不知道如家是否立即成立了由高层参与的应急小组,分析危机最可能产生的结论后果,制定危机公关策略,必要时立即引入专业公司,然而从如家一系列的表现看,他们没有相应的对策。

从专业的角度来分析,无论这件事情之后如何发酵,它最终的结论就是:住如家是不安全的!如果再引申推导就是住像如家这样的商旅酒店是不安全的;通过携程定的象如家这样的商旅酒店是不安全的。在这样的推导链上,即使假设这个危机是竞争对手发起的,那么在推导链的任何环节都可以发动一场战斗。如家的确花了更多的时间在考虑这个受害人弯弯到底是谁,是不是对前一天首旅收购的新闻进行攻击的阴谋论上,完全搞错了方向,应对得毫无策略可言。

公关行业有一个术语叫拟态环境,它由大众传播活动形成的信息环境,它并不是客观环境的镜子式再现,而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道,重新加以结构化以后向人们所提示的环境。这几天以来,如家让媒体自由发挥形成了一个对自己完全不利的拟态环境。事情的结果大家都看到了,如家的品牌收到了极大的伤害,成为了女性伤害的负面“代言人”。

我一直在考虑,如果我是如家,我该怎么做?

首先,我会在第一时间道歉。哈佛评论上有一篇文章,《如家酒店集团,会道歉的公司才配有未来》里面详细的介绍了如何道歉。

第一份道歉声明

第二份道歉声明

第三份道歉声明

这是如家的三篇声明,根本没有分析这件事情危机的诉求、危害会到什么程度,就冒然把稿件发出来了,而且用词基本没有进行推敲,只使用“遗憾啊”等词,通篇没看到道歉。

第二篇声明虽然从文章的角度阐述了事情的经过,但其实大家对这种情节的描述是怀疑的。因为你不是官方的说明,而情况说明是应该由公安部门做出的,尽管公安部门不可能这么快地得出结论。虽然阐述了事情的经过,但是因为没有权威部门的说明,他们的声明估计在很多人心里,就是三个字“我不信!”

其次,我会首先会和我们熟悉的媒体沟通,而不是冒冒失失地宣布召开新闻发布会,特别失误的地方是对媒体的态度。在没有准备好的情况下,让媒体苦等4-5个小时,结果传递出来的全是“如家的酒店人员是十分傲慢的”这样的信息。而这个时候是需要有媒体出来帮你说话的,需要你去引导媒体的。

如家公关部连人都没有在现场专门接待媒体,粗暴对待媒体,让媒体随意走动采访。我们说了,起码你的好吃好招待,这连基本的待客之道都算不上。以下是媒体的一些基本原则:

以上的这些原则,如家做到了哪一点?

第三,前面我说到,如果有公关策略,那么整体来说这个事件的最大伤害,最关键的字是“女性安全”,那么对应的方法都应该紧紧围绕这个来进行。

这个时候再谈阴谋论,只能让大家觉得都很污,你们只能往阴谋上面去公关,只能去搅搅浑水,虽然是一种策略,但在目前的情况下,这种乱只能让这个品牌的形象更加烂。不要太纠结于阴谋论,几乎所有失败的危机公关中,受害的一方中都会有阴谋论的感觉,就好像这是一场针对我们品牌我们公司的一个阴谋。废话,这当然可能是一场阴谋。首先,这里面有几个问题,第一个你确实出了问题了,第二个你出问题了,那我作为你的竞争对手当然要落井下石,第三个,我就是对你使阴谋了,你怎么着?你现在对我喊窦娥冤,废话,窦娥是怎么死的,早就是冤死的。所以说现在你应该想到的就是我怎么能够从这个阴谋中走出来,真正做到一个正确的反应。

即使假设是处心积虑的对手,也要靠公关手段把舆论引导,迫使她只能认同是住客这一单一身份。其实这个非常好定义,只要你住进我们酒店,你的唯一身份就是我们的住客,其他的身份我们不管。

那么我们将要围绕安全来做文章了(以下纯属个人意见)。

作为如家品牌文化的精髓,如家的品牌灵魂是:工作与旅途中可信任的"家"。我们要做的第一步就是,借势扩大加深对品牌的理解。通过媒体传递这样的一个信息

“非常抱歉,这个事情让大家对如家一直想给大家带来家的信任家的安全的理念造成了质疑。 我们会......(以下是一系列整改措施的介绍),最后,我们要说的是,再安全的家都有可能被贼光顾,这不能不代表家相比较其他地方还是安全的,我们现在要做的就是 亡羊补牢,让我们的家更加安全”。

我们将积极配合公安机关将不法分子绳之以法,同时我们对这里违法行为零容忍,然后顺势再推出一些举措,例如联合几个行业企业推出防骚扰保险,设置女性专用楼层,也可以在房门锁上做点文章如推出新的专用锁等等,都是围绕安全来做文章,尤其是女性住店安全。

公众关注的不是你做的怎么样,而是看到你的确开始在做了。

同时可以设置一些讨论的话题,例如从酒店业角度来分析,从社会学角度来分析女性安全问题。多角度来讨论这个事件对女性安全的意义。

我推荐两篇文章:《姚遥:是什么摧毁了女性的安全感》和《夏子帆:我为孙坚(如家)说一句话》

以上都是一些亡羊补牢的措施,如可能,如家可以推出一系列公益活动,让大众真正感到如家的知耻而后勇,成为女性安全问题的积极倡导者。把这个事件拓展成为一个有着积极社会意义的热点话题而不是一个丑闻。

最后,我要提到的是,危机公关需要当事企业高层的介入出面,传达出诚意。6号的记者招待会,道歉的只是和颐北京总经理,我相信在场的媒体朋友都会感到诚意不够,怎么以应该是如家的某个高层吧。更何况鞠躬认错没错,可惜搞错了目标方向。

4月6日如家酒店集团官方微博已删除了上述前两份声明,只保留了第三份。

4月8日,如家CEO孙坚致歉弯弯:我们负有不可推卸的责任

这是一封迟来的道歉,如果孙总的道歉能出现在4月6号第一篇声明中,那么情况也许不会有那么糟。

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陈闽之
陈闽之

上海鲲雅商务策划公司 执行合伙人

陈闽之是上海鲲雅商务策划公司执行合伙人,拥有10年公关行业策划执行和管理经验,运作过联合国、人社部、辉瑞、百胜集团、柳工集团等中大型公关项目。他是第一代电子商务+网络社区+网络教育从业者,并担任《中国医疗美容行业年度发展调查报告》编撰委员会委员。他获得了南京大学经济学硕士,并获得了国际商务师和微软认证专家(MCP)等专业资格。

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评论

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游客

著名的波士顿公关公司对于危机处理曾经有个很经癖的总结:说真话,赶快说!

2016-04-08
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5

游客

如家这次的公关实在一错再错!

2016-04-09
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