航空公司如何借助个性化产品改善收益管理
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航空公司如何借助个性化产品改善收益管理

来源:环球旅讯 2016-04-14 10:30:09 English

为实现以用户为中心的收益管理,航空公司可以搜集用户数据、识别细分市场,根据分类给出不同的折扣价并根据用户分类采用不同的营销战略。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:此文中的“收益管理”是指航空公司运用科学的定价战略有效管理供需不平衡。借助个性化的营销战略,航空公司可以对收益管理方式进行调整。

举个例子,一年中的某些时刻或者某些航线上,周末的机票总是供不应求,而工作日的机票则供大于求。也就是说,不论是周六还是周二,飞机都只有100个座位,但周六的需求量可能达到150,而周二的需求量可能只有50。

航空公司可以有很多办法解决这个问题。比如:适当下调周二的机票价格;或者在保持周六机票价格具有竞争力的同时,给予周二机票适当的折扣。

这两种办法都有一个最根本的问题:并没有“以用户为中心”,航空公司的定价战略通常与整体的供需情况是一致的。

这并不难理解。即使收益优化团队制订了以用户为中心的定价战略(没错,他们的确有能力这样做),可是该如何从营销的角度来实施这一战略呢?

下面3步可以帮助航空公司实现以用户为中心的收益管理。

步骤1:搜集用户数据

你需要了解你的用户,他们是浏览官网、使用App、还是在搜索引擎上搜索你的公司,这一点是最根本的。此外,你还需要了解每位用户的客户关系管理数据,这样,你可以获知用户的过往交易及忠诚度数据,这也便于你做决策。

步骤2:识别细分市场,根据分类给出不同的折扣价

通过步骤1,你将有效了解用户的习惯,然后你就可以对目标用户进行细分。

从某种程度上说,你不能仅仅按照航线区分折扣价,你还需要考虑用户的特点和他们搜索航班的目的。最终的细分情况可以像下面这样:

1. 用户至少访问了3次官网,而且还搜索了一条长途航线。
2. 使用App的忠诚用户,过去曾搭乘飞机出差,现在要预订2名成人和1名儿童的家庭旅行。
3. 过去曾预订过高级经济舱,但并未确定日期,然后选择了周末,最后却没有购买。

你需要针对不同的用户提供符合他们特点的产品。如果你做不到这一点,至少你要针对不同用户提供你能提供的最佳产品。

步骤3:根据用户分类采用不同的营销战略

就拿上述第一类用户来说: 用户至少访问了3次官网,而且还搜索了一条长途航线。

在这种情况下,营销系统需要实时确认这位用户是符合第一种分类的。然后,你可以为这位用户创建并展示相应的广告。

针对第二类用户,你可以向他们发送机票折扣价的个性化信息。

上述3个步骤只是一个简单的框架。当然,实际上,实施起来也并不容易,因为这需要航空公司采取一个全公司都公认的方法。营销团队和商业团队需要在战略、数据以及执行层面达到一致,这样才能真正实现以用户为中心。

根据过去的经验,战略层面的一致性恐怕是最难实现的。假设实现了战略一致,技术方面的整合通常就会按照如下标准流程进行。

从根本上说,数据的整合需要数据管理平台(DMP)。

实际上,用户电脑及移动网站上的点击流数据、App上的行为数据、各种第二方和第三方数据以及线下CRM(客户关系管理)/忠诚度数据都将汇入DMP中,而DMP又可以与现有的营销及广告存储器相连接。(Claire编译)

收益管理 航空营销
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