中国酒店联盟新公司:对抗OTA?这是个伪命题

宋丽 环球旅讯 宋丽 2016-04-17 21:18:47

3月份,五大酒店集团宣布成立中国酒店联盟新公司,这是国内首家宣布以公司化独立运作的酒店联盟体。那么,这家新公司主要的业务板块和盈利方式是什么?它能为酒店联盟带来新的模式和启发吗?

【环球旅讯 宋丽】3月19日,由五大酒店集团(开元、华天、纽宾凯、曙光、粤海)共同出资成立的中国酒店联盟新公司宣布成立,这是国内首家宣布以公司化独立运作的酒店联盟体。

过去两年里,在中国酒店和OTA领域并购频繁的大背景下,酒店集团纷纷联合成立联盟,这被很多业内人士解读为抱团取暖、对抗OTA之举。

当然,业内也少不了质疑的声音:由于利益协调和管理机制方面的原因,此前大部分联盟的发展都是雷声大、雨点小,即使由国际六大连锁酒店集团联手成立的预订平台Roomkey的发展也是不温不火,显然没有实现当初所设想的目的。

那么,中国酒店联盟新公司的成立,能为酒店联盟带来新的模式和启发吗?

新公司主要做什么?

对于这家新公司,记者首先好奇的是它的名称,但据某位参与该联盟运作的酒店人士表示,该公司正处于申请相应商标和版权的阶段中,名称暂时不便透露。

据环球旅讯了解,这家新公司的业务板块主要是三个方面:几大酒店集团之间的会员互通、积分运营和共同的技术平台。

此前,联盟体新公司总经理傅全勇在接受媒体采访时曾表示,联盟体公司肯定不是OTA的模式,所以盈利方式自然不是佣金模式。据环球旅讯了解到,这家新公司将采取收取技术通道服务费的方式盈利,这部分费用是按一定比例来算的,具体比例还未确定。

那么,从各个酒店集团的会员角度讲,以后的线上预订入口会挪到新平台上吗?该酒店人士透露,每个酒店集团自有的直销平台仍会保留,联盟体的平台则被定义为第二直销平台,两者之间共存。

最近,阿里旅行、石基、首旅三方也成立了合资公司,建立以互联网为核心的未来酒店品牌联盟。同样都是酒店联盟,也都是公司化独立运作,五大酒店集团成立的新公司与之在服务与定位上有什么区别?

该酒店人士表示,阿里旅行等公司共同成立开放平台是一个很好的模式,但他们主要的服务对象是针对单体酒店,包括一些中小型的酒店集团,而五大集团成立的新公司是以大型服务酒店集团为主。

“新公司跟它很大的一个不同点是,他们主要是帮助酒店集团打造核心竞争力,在这个基础上去做会员价值认同、共享开放平台等,当然本身是以技术驱动为主。”

他认为,对于一个酒店集团来说,核心竞争力的打造包括品牌、中央采购能力、管理模式、会员管理和集团客源输送体系的打造等,但新公司的着力点是将酒店集团的会员体系和核心营销能力结合起来。

“因为中国的酒店集团发展其实是参差不齐的,有些酒店集团做得好一些,有些尽管被称之为集团,但它们本身的核心竞争力比较差。五大酒店集团正是看中了这个市场机会。”

另外,他表示,关于针对单体酒店方面的服务,这家新公司目前还没有相应的规划,或许后续会根据第一阶段的运营情况来决策。

对抗OTA?这是个伪命题

如今,中国的酒店联盟可谓是遍地开花,虽然数量多,但有人认为,如果酒店联盟之间缺乏实质的资产关系,利益平衡将会非常困难,即使是会员互通、积分运营等基础项目的推进都会变得复杂。

对此,该酒店人士表示,联盟体的各方当然会考虑自身的商业利益,但如果只有付出而没有回报,没有带来最终的市场回报,这样肯定是不可持续的。

他认为,酒店联盟要为成员酒店带来切实的价值,有两个前提:一是各方要有资本投入,联盟要有一个独立的运作机构;二是,要打造一个共享的技术平台,把平台的数据毫不保留地传递给成员酒店。

酒店集团纷纷成立联盟,被业内普遍认为是他们对抗OTA分食利润、主导渠道之举,但该酒店人士并不认同这一点。当被问及“中国的酒店联盟要从OTA那里夺回定价权,并逐渐主导销售渠道,还应该解决哪些客观问题?”时,他并未正面回答,而是不假思索地说:“从我的个人的理解或者从业经验来讲,这不是个太大的问题,甚至是一个伪命题。”

他对环球旅讯表示,对于一个经营良好的酒店集团或单体酒店而言,定价权肯定是掌握在自己手里的,如果落入其他人手里,肯定是在经营或管理方面出现了严重的问题。“为什么OTA可以凭着庞大的流量来定价呢?我觉得本身还是酒店的问题,因为你没有办法从其他渠道获得客源,所以酒店得管理好自己的销售渠道。”

他认为,中国酒店联盟的运作跟OTA没有太直接的关系,“他们更多的还是在为会员提供更好的服务,不仅是线上的,也包括线下的”。

【记者手记】

由于中国酒店联盟新公司的很多方面仍处于筹备中,在采访中,该知情人士的回复显得谨慎而保守。

很多人注意到,去年中国酒店联盟成立的时候,原本发起方是六家酒店集团,如今出资成立合资公司的则只有其中五家,少了城市名人酒店集团。这一点从侧面反映了成员酒店集团之间利益协调的复杂和联盟落地执行的难度,利益的分配和回报的权衡始终是决定联盟成员是否同床异梦的关键。

从下表中可以看出,五家酒店集团在市场区域的分布上具有互补性,互相间直接的市场竞争较少,这是新公司得以成立和运行的基础。

但新公司的未来发展也会遇到一些内部隐患。随着各家酒店的扩张,他们在局部市场的竞争有可能大于合作。比如,如果某一家集团未来要在别的省市开拓分店,可能会在该市场上与另一集团短兵相接,双方或会产生会员资源与市场份额的争夺。此时,联盟会如何决策?酒店搜索结果如何排序?这关系到联盟体内部的酒店之间如何协调和分配利益,也将决定这个联盟能走多远。

另外,每个酒店集团拥有的会员基数是不一样的,有的会员基数很大,有的相对较小。不同酒店的积分对会员的价值也自然不同,而会员互通似乎对会员资源庞大的酒店集团更有利,因为他们有可能将其他集团的会员吸纳过来,进一步扩充自己的会员资源,在拥有海量会员的基础上,更容易进行会员价值的挖掘和运营。

当然,这个联盟能否成功的关键仍在于它能为成员酒店带来多少新增的生意,而不只是吃老本。而流量和新会员的获取需要真金白银的投入,相比OTA的财大气粗和线上营销经验的丰富的团队,酒店联盟如何避其锋芒、另辟蹊径(比如说利用各成员酒店的线下门店资源等用户接触点),可谓是关键所在。

从去年成立联盟体,到今年走出公司化独立运作的一步,五家酒店集团可谓是立志坚定,这家新公司的未来走向如何,是否会帮助酒店集团提升核心竞争力,还得等待时间的检验。

【附:五大酒店集团的市场分布、分店和客房概况】


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“为什么OTA可以凭着庞大的流量来定价呢?我觉得本身还是酒店的问题,因为你没有办法从其他渠道获得客源,所以酒店得管理好自己的销售渠道。”这句话管中窥豹,只见一斑

2016-04-17
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