从携程金牌看酒店与OTA的竟合

编者注：本文作者为环球旅讯特约评论员刘冬锋，根据其所在酒店与分销渠道合作的经验，分享了酒店与OTA合作的心态以及具体的看法。

讨论了近一年，是否要在携程网挂金牌的问题，笔者所在的酒店终于在本周以挂上金牌，而告一段落。挂上金牌，不等于高枕无忧，不过是一个新的开始。酒店开业两年，为什么是现在挂金牌，不是一年前，不是几月后？

这一年来的心路历程，在这儿做个回顾和分享，或许可为同行们，提供一点参考与借鉴。

一、携程金牌之伤

这一年来，携程网的业务人员来过不下四次，虽然在这一年携程发生了几件影响业界的大事儿，不过业务人员每次来，最核心的话题仍就是，力促酒店挂金牌。除了要出发，携程的业务人员来访的次数是最多的。

2015年5月22日，携程刚刚收购艺龙，彼时业务尚未整合，去哪儿与携程，价格战正酣。携程挂金牌的一个条件就是要断掉去哪儿直销，理由是携程已经收购了艺龙，将对去哪儿造成巨大冲击。不仅如此，业务人员声称，排名和流量完全由他们主导。可以说，携程想让哪家酒店订房量增长就让哪家增长。再说了，你们集团其他酒店都挂了金牌，好处显而易见，不然他们也不会挂呀。总之，软硬兼施，恐吓利诱，无所不用其极。

2015年10月26日，携程与去哪儿合并，OTA市场虽然还有零星的骁将，如阿里旅行，美团大众等，已无法改变携程在短期内独步江湖的局面。携程的业务人员再次来店，力促金牌事宜：现在形势已再明显不过，OTA上谁与争锋，以后挂牌的条件只会越来越高，就像买房一样，已是刚需；如再错过，恐怕后悔莫及！说话间，仿佛酒店不挂金牌就快开不下去的样子。

当是时，笔者所在酒店挂了银牌（开业不久就挂上了）。经过对市场的一番摸索，采取了一些策略，使得携程上的订量大幅增长，酒店的排名快速飙升至当地第一名，超过某些挂着金牌的国际品牌酒店（排名的提升与携程排名规则改变相关联）。这时，携程的业务人员说了，这是他们推荐的结果。

二、比和气或生气更重要的是，做对的事

如果持续相安无事也好，只可惜树欲静风不止。

当我们还在为携程的阶梯奖励起点争执不下时，趁着我们在外出差，携程以“发现与美团有直接合作为由”将酒店银牌撤下。 随即，酒店排名从第一名，跌至第26名，网页显示由当地第一页滑落至第二页。

当时，一是愤怒，一是稍稍紧张。愤怒的是，作为当地知名酒店，业务人员在未经充分沟通的情况下，趁人之危，撤下银牌，有故意操弄之嫌 。所谓的不能在美团直销，在携程的协议中并未体现，而且酒店与美团合作已有数月，并非刚刚开始。紧张的是，排名如此大的滑落，究竟会对订房量造成多大的影响进而给酒店造成多少损失。

与业务人员沟通无果，致电总部投诉，随后又安排了级别稍高的业务来沟通，依然无果。

2.1 这种情况下酒店可以采取的措施：

1）和谈。探究携程的底线，再次挂牌，以提升酒店排名，虽然银牌的排名可能在金牌之前，不过无牌的酒店总是排名比较靠后。而且，携程表示不再接受高星级酒店申请银牌。

2）投诉。如果和谈依然无果，将再次向携程总部投诉，以引起相关人员的重视，重新考虑与酒店的合作方式，同时了解携程总部的相关规定是否与业务人员所说的一致。

2.2 笔者对现状的分析：

1、OTA市场，预计2年之内，携程都没有真正的对手。

原因有三：

1）携程在OTA市场深耕16年，本身已是领航者，新近又接连将行业老二、老三收编麾下，进一步扩大了领先优势；

2）“电脑诗人”梁建章博士的回归，大刀阔斧的改革，让携程如虎添翼；

3）OTA市场离不开技术与思维的创新，同样离不开用户的积累。消费者的观念和习惯的转变尚需时日，又或者对手的创新不具有颠覆性。

2、携程是目前做的最好的OTA企业，并且已不限于OTA市场。虽然，携程自身也存在诸多问题，但在整个国内OTA市场来看，携程依然是鹤立鸡群，遥遥领先。尽管，携程业务人员的沟通方式值得商榷，看得出，携程有着鲜明的文化，价值观，和高效的执行力。

3、1 <携程+艺龙+去哪儿<2。从笔者所在酒店的历史数据来看，携程占OTA的比重接近一半，近期略有扩大之势，OTA占整体入住率的1/10左右；而其他OTA几乎都在萎缩，去哪儿已在高星酒店市场消失，艺龙也在黑夜中徘徊，其他的要么依附于携程系，要么被收购，要么还没形成气候。从我酒店看，OTA市场至少丢了一整个去哪儿的订量。从这个角度看，投资者或许有必要重新评估，携程收购艺龙去哪儿是否已成功？

所以，携程对酒店来说，是不可或缺。我们必须与携程合作，不过合作的方式，并不见得都要看携程的脸色。

4、因为，笔者所在酒店对携程来说，也绝非可有可无！

1）从订房量看，我酒店2015年通过携程订房2500间夜，今年第一季度已达1100间夜。预计全年在4500到5000间夜。如此的订房量，对于一个四线城市的OTA市场，携程也绝对无法忽视。

2）撤下银牌之后，我酒店的订量不减反增。一方面当然是我们的定价策略，另一方面，我们是本地市区五星级酒店中唯一拥有温泉的酒店，产品有一定独特性，因而消费群并不完全与其他几家酒店重叠，并不是携程想引流到哪儿就能引流到哪儿的。

2.3复牌准备

经过一番讨论，大约在撤牌两周之后，我们主动与携程联系，希望重新挂牌。

业务人员有了面子和台阶下，态度也缓和了许多，提出金牌条件：

1）提供携程独家无早价格。

2）停止在美团直销，不过可与美团团购合作。

业务人员发过来“金牌”协议（正是名称“紧密合作伙伴备忘录”），或许是为避免法律责任，协议中并没有明确涉及以上两点。

业务人员态度的转变，自然离不开市场形势的变化。其实我酒店在2月份（有春节因素）呈现井喷式增长，3月由于其他原因有较大下滑。未必都是因为撤牌的影响，毕竟撤牌已是3月底了。本地城市不大，产量有限，如果最具增长潜力的我酒店订量锐减，势必会明显的考验着负责当地携程业务人员的奖金。

2.4 复牌的缘由

酒店接受了这两个条件，并立即签约和执行。三天后，酒店挂上金牌。随后，因为酒店本身的优势，迅速回归当地酒店人气榜首。

之所以接受这样的条件，有几点考虑：

1）断掉美团直销，虽不情愿，可是影响有限。目前美团的主力还是在低星市场与去哪儿的争夺，对我酒店来说，断掉美团直销，是权宜之计，也是弃车保帅。

2）给予独家无早价格，不至于让酒店成为携程的“总代理”。 一方面我们有认真分析，发现只有携程系无早价格销售良好，其他渠道销量寥寥；另一方面，我们经过精确的评估，有信心掌握价格体系，不至于让其他OTA订量因此大幅下滑。

3）在携程挂金牌符合我们“重点合作，多线发展”的OTA运作思路。

4）这个过程中，还有一个变量，促使我们快速做出决定，立即执行。有另一家OTA主动提出包房合作。我们对包房本来并不感兴趣，考虑到包房会打乱酒店价格体系，酒店也并不缺少现金流，没必要。只是对方非常热情，提出包房5000间，之前合作顺畅，双方配合默契。所以，本打算尽快敲定包房协议，再谈携程的复牌，酒店也更有底气。不曾想，包房协议迟迟没有进展。不过，我们从对方得知，对方认为无早的价格并不重要。这也坚定了我们通过无早挂上携程金牌的决定。

在携程挂金牌，除了提升排名外，也只是锦上添花，有胜于无。倒也不必看的太重。是否需要挂牌，取决于酒店对市场形势的判断和酒店客源结构的组成，不能一概而论。

此次，携程的撤牌，有些蹊跷，或许是个别人的手段。酒店则从中对OTA有了更深入的认识，并调整了策略。携程并不是让人省心的合作伙伴，即使酒店逆来顺受，委屈求全，也未必得偿所愿。

OTA是酒店客房销售的一个不可忽视的渠道，同时也是酒店展示产品推广品牌的重要途径。与OTA的合作，不仅要知己知彼，更要不断分析酒店所面临的环境现状，打造差异化产品，扩大相对竞争优势，形成酒店独特价值。

总而言之，酒店自身的强大，才是不被市场抛弃的最重要筹码。