NH 酒店集团将如何布局中国市场?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-05-18 09:26:32 English

就在全球酒店业迅速扩张之时,NH酒店集团决定进军中国市场。通过与海航酒店集团进行合作,并提供高品质的星级酒店服务,NH酒店集团有信心吸引更多中国游客。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】就在全球酒店业迅速扩张之时,NH酒店集团(NH Hotel Group)决定进军中国市场。本文将探究该集团将如何布局中国市场。

西班牙连锁酒店NH酒店集团创立于1978年,拥有丰富的酒店业经验。今年3月,海航酒店集团与NH 酒店展开合作,这也标志着该品牌正式进驻中国市场。

而就在NH酒店决定进军中国市场之时,中国酒店公司正在飞速扩张。尽管外部宏观经济环境不景气,中国酒店依然对中高端领域的发展充满信心,并充分利用酒店加盟模式。

NH 中国(北京海航纽华酒店管理有限公司)是海航酒店集团与NH 酒店集团联合成立的一家合资公司,该公司将打造中高档诺翰酒店(NH hotels)以及诺翰精选酒店(NH Collection)品牌,与海航集团旗下企业或第三方业主合作发展。该公司的目标是到2020年,将中国NH品牌酒店数量增加到120-150家。NH酒店集团于今年年初宣布了其中文品牌名称“诺翰”。

名副其实的星级酒店服务

毋庸置疑,中国的酒店业正在试图打破市场高度分散的枷锁,大型酒店品牌尝试着打造定位明确的子品牌。在中国,仅15%左右的酒店物业属于大型连锁酒店集团,其他的都是单体酒店。所有星级酒店都被卷入了这场酒店业的全面扩张中。实际上,很多酒店集团还进入了共享办公室以及短租等领域。但这些单体酒店能提供真正的豪华或者4星级酒店的住宿体验吗?

NH酒店集团中国区市场营销副总裁徐辉称:“我们相信没有一家酒店管理集团可以说,我们在中端市场上处于领先地位。”

很多国际或国内经济连锁性品牌都想抓住眼前的大好机会,升级成中档酒店。徐辉认为名副其实的星级服务正是NH酒店能带给超出客户期待价值的原因。

徐辉表示:“任何一个酒店品牌都必须提供与星级相匹配的统一服务和运营标准。不论是在马德里、柏林、海口还是其他城市,诺翰精选酒店和诺翰酒店都能不负客人的期望。在这一方面,我们已经做过研究,我们通过客户访谈调研了解客户需求,并在北京、上海、广州等地实地考察客房原型设计的接受度。”徐辉还补充道,NH酒店已在全球30多个国家运营着约400家酒店,客房数量接近6万间,拥有超过35年的行业经验,这是NH酒店的领先运营优势。

NH酒店的目标客户会聚焦中国的中产阶级和“年轻”一代,其中包括休闲游游客和商旅人士。徐辉称:“如果谈到商务出行,市场的供给和需求慢慢出现了一些断档。举个例子,即便是中国如火如荼的互联网及IT行业等大型公司,大部分公司的平均差旅预算还是无法负担豪华高端酒店的费用,但差旅人士对酒店的入住体验要求在日益提高。所以,NH酒店的产品定位比较精准,我们会思考这样一个问题:商旅人士一定需要酒店配备那些因紧张日程而无法享用的豪华设施吗?因为他们的行程十分匆忙,他们在住店期间只需要优质的精选服务就够了。也就是说,商旅人士想要的是高品质服务体验,他们希望物有所值和愉快的入住体验,,而我们品牌的核心理念之一就是‘愉悦’与‘体验’。”

合作是关键

NH 中国将于今年下半年在海南三亚和海口开设两家NH(诺翰)品牌酒店。

NH酒店选择通过与实力雄厚的中国集团合作的方式进军中国市场。雅高和Priceline等集团为了进入中国市场,也曾采取过类似的方法。

虽然NH酒店经验丰富,但在整个酒店业快速扩张后决定进入中国市场,选择与中国公司合作,以更好地了解市场上发生的变化不失为明智之举。比如,雅高与华住酒店集团曾签署品牌加盟协议,后者拥有前者部分品牌的专营权。华住酒店集团的高管最近表示,面对宏观经济疲软的局面,除了一二线城市外,该集团还关注三线城市甚至更小的城市。此外,酒店行业的整合也在加速。比如,锦江对铂涛集团进行战略投资,并于今年2月完成交割

所以,NH酒店正蓄势待发,并计划利用海航集团的旅游行业资源更顺利地进军中国市场。通过广告或微信、微博等社交媒体推广并建设本地化的营销平台(比如:PC端网站、移动网站及App)来提高品牌曝光率。徐辉透露,海航集团旗下的酒店、航空、在线旅游等业务也是NH依赖合作的优势资源。

徐辉指出,随着品牌的不断发展(指经历营销漏斗模型的三个阶段——关注、考虑和购买),NH酒店计划优化营销组合。徐辉说:“我们处理大众媒体、合作营销、程序化广告、公关等问题的方式至关重要。我们也正在研究处在营销漏斗的各阶段时应该更合理利用哪些分销渠道。”这表明,NH酒店将对客户大数据进行分析,数字营销和社交媒体渠道将发挥重要作用。

专家认为,如果无法获得第一方数据,国外酒店品牌可以利用第二方和第三方数据,从而进行有效的市场渗透。

一位业内人士表示:“当然,合作是帮助酒店品牌向目标顾客提供相应产品,并将他们发展成忠诚顾客的最佳方式。”所以,海航集团在这方面能助NH酒店一臂之力。

第二方数据主要是直接从第一方数据渠道获得的数据,通常可以通过合作的方式获取。这位业内人士还补充道:“这个领域对专业化的要求很高,你需要获取合作伙伴的资料数据、行为数据以及销售数据等。如何在此基础上进一步开展工作,并确保获得对双方均有利的结果至关重要。如果方法得当,转化率将大幅上升,对所有的营销合作伙伴都是有利的。”

鼓励中国游客提前去欧洲感受NH酒店品牌

徐辉还指出,在海南开设两家酒店前,NH酒店将在欧洲推出“欢迎中国”(“Welcome Chinese”)的中国宾客计划。“这项活动的目的在于提升NH酒店品牌在中国出境游游客中的知名度,并让中国游客在欧洲提前感受NH酒店品牌。这样客人回国后就会对我们的品牌有一个比较清晰的印象,这对我们来说是一笔很宝贵的财富。”徐辉相信,一旦中国游客体验了NH酒店的欢迎中国计划后比如中式早餐、客房中文电视节目等服务及便利设施后,他们的品牌偏好度将会被提升。徐辉表示:“如果海外出差较长时间的中国客人,刚进客房就能找到中文的城市地图,或者能看到中文电视节目,每天吃到适合胃口的中式早餐,我想客人会很高兴有回家的感觉。”

另一个值得NH酒店思考的问题是,如何抓住入境游市场的机遇,特别是考虑到该集团的顾客忠诚计划有500万名会员。徐辉也指出了中国市场的重要性:“目前,我们的忠诚计划中并没有太多中国会员,而但在我们的全球业务中,30%的收入都来自加入集团忠诚度计划的会员。所以,考虑到中国市场的重要性,我们在推动在中国的会员发展计划,相信中国的会员会对业务的增长有非常大的帮助。”(Claire编译)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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