亚朵CEO王海军:中端酒店决胜于品质和调性

宋丽 环球旅讯 宋丽 2016-05-26 06:48:01

在中端酒店这个细分市场里,亚朵已成为一个不容忽视的品牌。亚朵CEO王海军对环球旅讯介绍了亚朵未来的扩张计划,在渠道建设方面的经验,以及他对于中端酒店市场的看法。

【环球旅讯 宋丽】今年年初,亚朵生活CEO王海军在内部邮件中表示,2016年亚朵酒店的直营店数量增长将超过100%。同时,从亚朵酒店到亚朵生活,是“从单品到平台的跨越”。

在中端酒店这个细分市场里,亚朵已成为一个不容忽视的品牌。中国饭店协会发布的《2016中国酒店连锁发展与投资报告》显示,在中国连锁酒店中端品牌10强排行榜中,亚朵酒店的规模及品牌市场占有率均排名第5。有趣的是,去年,这个榜单上还未见亚朵的名字。

5月16日,环球旅讯记者到达亚朵上海总部,与亚朵生活CEO王海军进行了访谈。在公司及酒店业内,王海军被人惯称为“耶律胤”。他对记者介绍了亚朵未来的扩张计划,在渠道建设方面的经验,以及他对于中端酒店市场的看法。

从不看好,到看不懂

2013年,王海军离开汉庭酒店集团,创立了亚朵品牌。回想起当初的情景,他感慨地说:“我们刚开始做亚朵的时候,很多人不看好,觉得我们做的只是个小众市场,我们只是说当时你看不见这个机会,现在很多人是看不懂这个机会。”

目前,全国范围内已开业的亚朵酒店共有51家,有80多家酒店正在筹建中。未来,亚朵将在北上广深等一线城市布局直营店,并进入区域性的重要城市如大连、青岛等。

王海军表示,在一二线城市大幅度增加直营店的数量,能起到品质把关和定位的作用。他说:“我们在做的这个事儿,是个长期的生意,不是做加盟赚一笔快钱未来再说吧。亚朵是一个创新的品牌,所以我希望把好的模式在直营店框架内磨炼成熟,再推荐到整个体系里。所以直营店的作用,第一是亚朵品质的领导者和展示者,第二是创新产品的基地。”

对“从单品到平台”的跨越,他解释称,亚朵以前只做了一个单品,即亚朵酒店,如今做的是多个品类:

在实体住宿方面,除了亚朵酒店,还有针对年轻人的社交化酒店亚朵轻居、长租公寓遇·亚朵等,这是亚朵为同一人群推出的不同场景的住宿产品;在互联网方面,亚朵正在布局B2C情景电商、连接特许商与供应商的B2B业务、互联网金融等领域,满足这一人群在线上场景的需求。

这种多元化的商业模式,使亚朵打通了线上与线下,能够满足中产阶级的住宿及生活、金融等多方面的需求,形成社群生态,即“生活体验平台”。

两个概念:产消者和投消者

据悉,亚朵目前只有20%的客流来自OTA平台,其余80%都是亚朵拓展的自有会员。

说到这一点,王海军颇为自豪,在问到亚朵是如何拓展直销渠道时,他向记者分享了两个概念:“产消者”与“投消者”。

所谓产消者,意思是生产者即是消费者。比如摄影方面,亚朵是属地摄影主题酒店,每个房间的照片都不同,这些照片都是来自于不同的用户,亚朵付出版权费。每个摄影师都希望自己的作品可以被认可、被分享,亚朵由此而成了摄影作品的展示平台。

通过这些方式,用户即由消费者变为生产者,参与亚朵的建设,与亚朵的连接也变得更强、更有意义。

从数据上看,这个策略已经取得了好的效果。“我们现在已经有5000名签约摄影师,30万张属地摄影作品,通过摄影积累了50万会员。”

所谓投消者,即亚朵的投资者也是亚朵的消费者。在一年时间内,亚朵总共发起了六次众筹,共有5000多名会员参与了众筹,这些会员的平均住宿次数超过了10次,属于黏性最强的群体。另外,这几次众筹带来的会员增量都在10万量级以上。

王海军说:“我觉得住宿是个浅连接、轻关系,但是通过这种产消者、投消者的连接,变成一种深度连接和强关系,这源于一个企业未来所能带来的附加价值。亚朵未来还会有更多新的玩法,把场景和社群的深度结合。”

新业态,有新的游戏规则

当经济型酒店因经济下行、供应过剩而利润缩水时,中端酒店被普遍视为蓝海市场,各大酒店集团纷纷将这个品类作为2016年的扩张重点。比如华住官方曾表示,2016年新增的800家酒店中,将有20%是中端品牌。

这些经济型酒店在总体规模中比重较大的酒店集团,能在中端这个细分市场延续之前的辉煌吗?王海军认为,中端酒店不简单是快捷酒店的加法,“不是说你增加一些硬件,搞一些服务就OK”,也不是高端酒店的减法,它是一个新的业态,有着新的游戏规则。

他说:“我觉得对酒店集团来说,高品质是一个挑战,从做法上一定要去快捷化,这时候他们需要更大的勇气,需要更智慧,跟现有的业务线做一个很好的协同和平衡,才有更大的可能。”

目前,市场上的中端酒店品牌大多偏重个性化与主题化,比如倡导禅意美学的全季、主打另类五星的桔子水晶、突出“天然香气”的丽枫、结合“咖啡文化”的喆啡等,聚焦于人文主题的亚朵酒店也属于此类。

王海军表示,这一类中端酒店要建立客户粘性,首先要从用户出发,做好服务,同时也要创造用户。“我觉得现在很多酒店连服务好用户都没能做到,更别说创造用户。客户有什么难题和需要,都能在你这里解决,都能得到超过预期满意的服务,那就是服务好了用户。”

在他看来,想要创造用户,就要深刻地挖掘用户内心的东西。“像苹果就挖掘了用户内心的东西。用户都希望在酒店品牌里能找到共同的调性,共同的信任和精神追求,而你把这些点做齐了,才是创造了一个新的用户品类,才会把粘性永久地保持。”

对官僚说不,为特许商创造增量价值

近日,经济型酒店频发的加盟商抱团事件,引起业内对于连锁酒店加盟制度的反思。王海军曾经是华住酒店集团的核心高管之一,对于华住加盟商抱团一事有着自己的看法。

他说:“华住是我成长的地方,它是快捷酒店时代的英雄。出现这个难题,不是因为华住不好,是因为华住最好、发展也最快,所以才有机会面对这些事,这是老大的苦恼,但是能引导行业去做一些深度长远的思考。”

媒体此前报道称,亚朵酒店对特许商制定了每年5%的末尾淘汰率,这个标准不可谓不严格,但王海军认为,这是源于对高品质的追求。他指出,加盟商与品牌方之间要志同道合、拥有共同的价值观,才能保证持续盈利,并长远合作。

他回忆称,第一家特许商加盟亚朵的时候,给团队提出了“不官僚”的期望。“我们的态度是向官僚说不,这是我们跟特许商和谐发展的一个重要前提。”“向官僚说不”即成为了亚朵的第一条价值观。

这也体现在亚朵公司内部的管理上,记者看到,亚朵总部的办公室是开放式的,王海军与员工们坐在一起,办公桌都是同样大小。他们借鉴了阿里的花名文化,对高层称“总”会被罚。王海军称,除此之外,每个员工出差的待遇标准都是一样的,并无等级之分。

他说:“酒店行业原来层级比较多,决策流程比较长,大家做事相对比较臃肿,这是原来整个行业存在的问题。任何一个行业只有在组织结构上不断变革,才能真正颠覆,这种商业模式才能蜕变。”

另外,王海军也提到,酒店是高品质人群的流量入口,亚朵会与加盟商共享人群和场景,让电商、金融业务给特许商带来增量价值,“比如电商的收益我们会把40%留给特许商。”

中端酒店的分层会越来越清晰

市面上,很多酒店都以中端酒店自居,但王海军认为,中端酒店是个非常虚的概念,并没有什么恒定的标准。“比如说定价三百到八百块之间都是中端酒店,你说谁是谁不是呢,说谁是谁不是都有问题,我们只判断哪一类的中端酒店可能成为最优秀的中端酒店。”

他认为,这一类的中端酒店会从鱼龙混杂的市场中脱颖而出:首先,酒店要有独特的风格和精神;其次,酒店要用服务创造附加值,如果没有附加值则没有未来;第三,酒店要给业主长期可持续的投资回报。

如今,不仅各大酒店集团都在加大扩张中端酒店的步伐,许多外国酒店集团也借势进入中国市场,与本土集团合作布局中端品牌,比如东呈酒店与万豪合作推出“万枫”,雅高通过与华住合作在中国扩张“美居”等。在这种趋势下,未来一两年内,国内中端酒店的供应量势必会大幅增长,那么,中端酒店是否会像经济型酒店那样陷入供应过剩的泥潭?

王海军表示,从酒店业的产业终局来看,十年后,酒店依然会分为高中低三个档次。“高端酒店为什么会发展,那是伴随着中国房地产行业扩张的,低端酒店是为了满足基本的物质生活水平而诞生的,随着消费升级大趋势的到来,未来中端酒店一定会占据市场的主流。”

他指出,随着中国中产阶级数量的扩大,消费升级是一个大趋势,酒店业会走向市场驱动的阶段。“到那时,人除了基本的物质生活需要,他们需要的是住自己觉得有品牌、有调性、价值趋同的酒店品牌,而这类酒店绝大多数都是中端酒店。”

对于未来的市场竞争,王海军并不太忧虑,他说:“什么样的中端酒店能活着?必须要有品质,而且能盈利。今天,大家轰轰轰地往中端酒店上扑,未来,这个分层会越来越清晰。”

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评论

游客

聪明的回避了加盟商抱团的问题,说的与做的不太一样,可以肯定的是官僚作风会越来越重

2016-05-26
0
朱古力:

我也听说了官僚作风越来越重,看来原来的设想正在化为泡影。

2016-05-26

游客(手机)

亚朵真的不错,本人住过好几次,实话实说

2017-05-01
0

游客

让全世界投消者联合起来,快速跨入共产主义!——赵春林

2016-07-06
0

环球旅讯读者

坐看以后亚朵会怎么发展

2016-06-04
0

游客

服务确实很好,前台像邻家小妹。看好亚朵,为中国服务业争气!

2016-05-26
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游客

有好几次入住亚朵酒店,总体感觉不错,服务质量、房间布局、书吧、早餐质量以及房间温馨的书卡都会给人留下美好的印象,看好亚朵,祝福亚朵!

2016-05-26
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我是老骆驼 来说几句

知道亚朵是去年,看了某人的微信圈,于是就住了西安的店和上海的,先不说别的,西安的电梯让我很不爽,上海的旁边在装修我去之前并不知道,服务嘛也没有体会到有什么温度。 书吧还不错,晚上约了朋友来聊了,看了看书,就这么回事。

2016-05-26
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游客

很多集团刚开始的时候很好,到后来就废了,不是第一个了,也不是最后一个

2016-05-26
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俄罗斯林老板吃饭中

不能再认同更多:到那时,人除了基本的物质生活需要,他们需要的是住自己觉得有品牌、有调性、价值趋同的酒店品牌,而这类酒店绝大多数都是中端酒店。”

2016-05-26
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