国外酒店如何在中国打造数据驱动型平台?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-06-07 14:00:45 English

为了为中国客人提供“个性化服务”,千禧酒店及度假村最近推出了全新的动态数字平台、为网站访客提供个性化的数据导向式内容,从而更加关注用户体验并提升转化率。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】越来越多的国外酒店品牌开始利用数字工具为中国旅行者提供灵活的、个性化的体验。除了自己的研究发现以外,这些酒店品牌还会借鉴其他中国网站的可取之处。

国外酒店品牌在中国运营数字平台是一件繁琐复杂的事情。除了建立全球通用的数字平台模板、开发“放之四海而皆准”的技术能力以及针对SEO进行内容优化之外,国外酒店品牌正在探索新的方法。

这些听起来似乎有点“老生常谈”,尤其是在数据驱动的个性化时代。

那么,当国外酒店品牌在谈到为中国客人提供“个性化服务”(比如:懂中文的酒店员工、提供符合中国客人偏好的食物、接受中国信用卡或电子钱包支付等)时,他们是否在利用数字工具方面也做到了这一点呢?下面,我们来探讨一下酒店品牌是如何借助数字驱动的策略为中国客人提供本地化体验的。

网站向数字平台的演变

旅游电商网站的界面正在不断演变。

旅游电商网站不再仅仅是一个提供信息/内容和进行交易的场所,越来越多的航空公司和酒店都试图让用户建立他们的个人档案、储存支付信息等个人详细信息,从而为他们提供丰富的旅游体验。

千禧酒店及度假村(Millennium Hotels and Resorts,以下简称MHR)收益管理和电子商务副总裁Nayan Peshkar称,这样做的目的是为旅行者提供更全面的旅行体验。

MHR最近推出了全新的动态数字平台millenniumhotels.com。该数字平台的设计、内容和功能都很直观。MHR通过地图、图片等为用户提供了探索热门旅游目的地内容的无缝体验,让旅程计划变得更简单。

这种平台的灵活度很高,用户可以搜索他们想知道的任何相关信息,预订他们喜欢的任何旅游产品。

这一方面一直是MHR关注的重点。Peshkar说:“我们发现,让旅行者自己制定行程或与第三方旅行社进行合作,旅行者预订旅游产品的可能性更大。此外,我之前提到的设计及内容方面的原则以及提供讲普通话的员工服务、中餐菜单和中文电视节目等也相当重要。这个平台能让我们更有效地沟通这些问题。网站的设计必须确保既能在全球范围内通用,又能关注到地方特色。”

MRH的数字平台的核心是定制式的CRM(顾客关系管理)系统,这个系统首次将MRH旗下的每家酒店的数据库连接起来,以便酒店与顾客更好地进行沟通,从而为每位客人提供满足他们需求的服务。“除了基于我们自己的CRM数据以及/或者用户的浏览行为为他们提供相关的内容之外,我们还为用户提供产品推送功能,比如:提供我们旗下酒店附近的景区、表演、会议以及娱乐活动的门票。”

在谈到MRH在中国所进行的工作时,Peshkar说到:“你必须进行全盘考虑。”

Peshkar进一步解释道:“要想扩大受众面,仅仅提供中文服务是不够的。我们分析了中国的网站,并了解了这些网站的内容呈现方式以及网站的形式,然后我们将这些分析结果与自己在用户体验方面的发现结合起来。此外,我们还发现,网站的设计还要考虑到用户网速的问题,这一点很重要。于是,我们决定开发一个图片丰富,但同时针对页面下载速度进行优化的网站,而且这个网站在全球都是通用的。”

中国在移动商务领域处于领先地位,Peshkar表示,移动体验友好是任何一个营销/销售平台都必须关注的重点。Peshkar说:“灵活性和规模化至关重要,数字平台必须足够稳定,并能适应用户偏好的发展趋势,因为用户偏好的变化比以往更快;但同时,你也需要保留自己的特点。这是一个很微妙的权衡过程。” Peshkar还表示,了解并接受中国通用的支付方式对用户的购买行为也会产生重要影响。

个性化的数据导向式内容

如今,电商领域关注的重点是寻找在中国的内容分发网络(简称CDN)提供商、通过网站白名单审查制度(以确保不会违法中国法律)、测试网站是否能在当地运行。此外,考虑到百度、阿里巴巴以及腾讯(BAT生态系统)的市场渗透率,国外酒店品牌需要应对“围墙花园”的问题(如何从BAT的每一个生态系统中获取数据)。

如果我们进一步研究如何在用户登录国外酒店的网站时能享受更好的数字体验,我们就需要知道该网站的内容在中国是否是以动态的方式呈现给用户的。此外,在中国追踪、创建用户的在线个人信息以及进行在线市场细分与其他市场是否不同?

Peshkar称,网站访客都希望看到个性化的数据导向式内容,但数据的使用必须十分谨慎,这一点很重要。

泰国 ONYX 酒店集团战略营销及电商副总裁 Chetan Patel称,这取决于酒店公司使用的工具。

Patel表示,如果酒店公司使用的是非常复杂的CMS(内容管理系统)和CRM系统,从执行的角度来说就不一定要与其他市场有所不同。Patel 解释道:“但细节决定成败。内容分发必须根据用户的语言和个人信息实现定制化/个性化。其他国家的内容分发可能并不适用于中国。所以,你需要理解中国消费者的行为,从而为他们提供个性化的体验。比如,我们在其他国家提供的内容关注的是客户体验,但在中国我们可能还要关注定价的问题。”

我又进一步问到了配备复杂的CMS和CRM系统有何意义,Patel说:“从企业层面来说,CMS系统可以查阅访客的访问历史记录、在酒店忠诚计划中的信息、在CRM中的信息、社交媒体信息或者上述所有信息。网站可以在用户访问之初或浏览了几个页面后为他们提供有针对性的内容。除了用户偏好、过去的行为之外,CRM系统还可以提供用户最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)及消费金额(Monetary)的相关信息。你还可以利用酒店忠诚计划/CRM中的用户信息进行有针对性的定价。”

Patel补充道:“和CRM系统相连接的CMS系统可以利用相关信息提供定制式内容。什么样的服务、打包产品、价位以及营销信息能够最大化目标顾客群体的转化率,这些都需要公司在当地层面有所投入。为向用户提供类似的内容,我们可能需要微调CMS的算法。”

用户体验(CX)和转化率

千禧酒店的团队从质和量的角度分析了用户体验,该团队仔细研究了各个环节、分析了酒店真正吸引客人的地方以及促使他们预订酒店的因素。

MHR在新平台上提供了哪些个性化的服务呢?如果我访问了该平台3、4次,该平台会如何促使我决定预订酒店呢?

Peshkar说:“如果一位用户已经是第三或第四次访问我们的网站了,我们会认定这位用户可能会预订酒店,于是我们会根据他过去的浏览行为,为他提供额外的、符合他预计入住时间的信息,吸引他预订酒店。”(Claire编译)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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