希尔顿欢朋:中端必然多元化 但很难一家独大
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希尔顿欢朋:中端必然多元化 但很难一家独大

来源:环球旅讯 宋丽 2016-06-21 09:34:49

自希尔顿欢朋进入中国以来,这个品牌在中国的运营和发展情况怎么样?铂涛在与希尔顿的合作中有哪些故事?为此,环球旅讯专访了铂涛集团希尔顿欢朋(中国)总裁王伟。

【环球旅讯 宋丽】2014年10月,全球酒店巨头希尔顿全球(以下简称“希尔顿”)宣布与铂涛集团达成战略合作,将希尔顿旗下的“欢朋”(Hampton by Hilton)品牌首度引入中国。

如今,欢朋品牌在中国的运营和发展情况怎么样?铂涛在与希尔顿的合作中有哪些故事?为此,环球旅讯专访了铂涛集团希尔顿欢朋(中国)总裁王伟。


图为:希尔顿欢朋(中国)总裁王伟


“天时地利人和,目前数据都不错”

希尔顿欢朋在中国定位于中端市场,目标客户是商旅人士和亲子家庭。目前,它已经有两家酒店开业,位置分别位于三亚的三亚湾和广州珠江新城。

说起这两家店的运营状况,王伟颇为自豪。“这两家店开业后基本上没有所谓的爬坡期,一方面是因为酒店所处的地理位置好,开业时间上有优势,但更重要的是希尔顿欢朋强大的品牌影响力和产品优势,可以说是天时地利人和,目前数据都不错。”

据她介绍,三亚店在春节期间的平均出租率在95%以上,RevPAR能做到500元以上,如今渐渐步入淡季,出租率也能稳定在80%左右,RevPAR在 300元以上;自今年3月开业后,广州珠江新城旗舰店的出租率也接近80%,RevPAR为450元左右。


图为:希尔顿欢朋广州旗舰店客房

除了乐观的数据,更让王伟感动的是业主的信任。“我们特别幸运的是,两位投资人跟我们的关系都非常好,在合作方面,对产品落地及后期的业绩推动,都非常顺利。”她透露,三亚店的业主目前已经投了第二家店,另一位业主也有继续投资的意向。

她说,自己曾经问过投资人,为什么他们这么信任欢朋,投资人提到两点原因:首先是因为品牌,希尔顿与铂涛的强强联合本身就很有号召力,第二,欢朋的产品设计、品质在同档次的酒店里是很有竞争力的。

王伟对记者介绍,自2014年10月至今,在不到两年的时间里,她的团队已经在全国签下了40多个项目,这个速度让希尔顿的高管咋舌不已。今年,国内大约十几家新店会陆续开业,基本上都位于省会城市。

随着新店数量的增多,两大集团在会员体系上的合作也受到关注:希尔顿在全球范围内拥有众多精英客户,而铂涛旗下的铂涛会是国内最大的会员体系,拥有超过8000万会员,两方之间如何打通销售及会员体系?

王伟透露,双方将在中国共同打造一个全新的会员体系,该体系会跟希尔顿的荣誉会及铂涛的铂涛会互通,给双方会员带来实际的益处。但因为前期都在落地产品及市场相关的工作,这部分的实际落地仍需要时间。据悉,这个会员体系有望在两个月内正式发布。

以“F.A.C.T.”理念,撬动中端酒店市场

采访前,记者参观了一下希尔顿欢朋广州旗舰店,最直观的印象有两点:大堂开阔,各功能区既彼此独立,又相互融合,住客三五成群,或在沙发上聊天休憩,或在酒吧小酌,或在商务区办公;酒店整体的设计使用了很多亮色,显得五彩缤纷,活泼明快。

“F.A.C.T(Friendly、Authentic、Caring、Thoughtful)”,是希尔顿欢朋在全球秉承的品牌核心价值观,即“友善、可靠、关怀、周全”。但王伟透露,在国外,这些理念只对欢朋内部员工培训用,并没有公布给大众。她说:“希尔顿欢朋进入中国市场后,我们希望能把这种文化传播出去,也期待着能有更多的人愿意去了解它。我们想要告诉市场和消费者,我们的品牌要这么做,而每位客人,都可以监督到我们的员工。”

王伟认为,这四个关键词非常打动人,但实际要做到却很不容易。所以在前期的招聘中,他们会确保团队的人才具有欢朋精神。“就是他要认同你的东西,他骨子里就觉得这样做是对的。”

另外,她指出,这些理念从产品设计端即可体现。比如,客房内的灯控系统是智能化的,在黑夜中,客人一伸手,灯光选择按键就会点亮,操作方便;办公桌是可移动的,搭配高端人体工学座椅和LED护眼台灯,给商旅客人提供好的体验。至于床垫、布草及洗浴产品,采用的是欢朋全球统一的标准。

欢朋在中国的目标客户是商旅人士和亲子家庭,为了兼顾这两大群体的需求,他们也花了一番心思:酒店客房里配备了可折叠的沙发床及儿童洗浴用品,可供小孩使用;床边的五彩地毯及圆角设计,避免小朋友在玩耍时碰伤,等等。

但这些细节都是内化的、润物细无声的方式,看起来比较低调。“我们觉得,真正用心去感知和发现客人潜在需求的方式,能够打动客人。什么是客人最需要的?你要去考虑他最想要你完成的事情。”

至于多彩化的设计,王伟认为,中国人目前处于一个非常奔放的阶段,每个人都向往美好,大家不再喜欢那种老旧深沉的东西,会喜欢丰富多彩的外观,所以欢朋在设计上采用了很多暖色和浅色,希望给客人愉悦的视觉感官。

在产品的整体标准上,欢朋在全国分店中有70%是一致性标准,另外30%则是本地化的东西,比如富有当地特色的早餐,用当地地标建筑勾勒组成的床背板等。

合作中的三个小故事

希尔顿与铂涛的合作,是一个绕不开的话题。很多媒体在采访王伟时,总会问她双方在合作时有无什么矛盾或摩擦,这让她有点哭笑不得。她说,与大家的臆想恰好相反,两方的合作异常顺利与和谐。

王伟曾担任7天总部运营总监,回忆最初与希尔顿的接洽,她表示,铂涛与希尔顿在工作效率上非常契合,在接触后的短短几个月内就敲定了战略合作。

在前期,双方就欢朋品牌在中国的产品标准与落地方式,进行了大量的沟通与探讨,希尔顿也给铂涛提供了大量的人力和资源支持。“一个月一次,他们从美国飞过来,不同的业务部门的人都会跟我们一起开会,这说明他们的重视度很高。”

王伟说,在和希尔顿高管的接触中,自己学到了很多东西,本身欢朋这个品牌讲究的就是对人更加友善,这在希尔顿内部就体现了出来。她给记者讲了三个小故事:

“第一次在柏林与希尔顿的高管见面,他们整个团队从CEO到普通员工,我都能感受到欢朋精神,会让人觉得他们考虑问题很周全。举个例子,那天柏林天气比较干燥,他们居然给我们准备了润唇膏,真的超级细心。”

还有,王伟和同事某次去美国一家欢朋分店交流,与该酒店所有员工一起拍了合照。回国以后,她收到了一个包裹,打开却是一幅装裱好的大相框,当初的合影位于中间,四周写满了密密麻麻的英文字,里面还有用一句是用拼音写的,原来是那家分店的员工及总部人员写给中国团队的留言和祝福,这让她们感到非常惊讶和感动。


这幅相框至今悬挂在王伟的办公室墙上

另外,在广州店开业前夕,欢朋品牌管理全球负责人 Phil Cordell来店里进行了参观,参观期间,他需要参加一个非常重要的电话会议,但广州店还处在开业筹备中,相关设备还未配备齐全,总经理第一时间寻找解决办法,并保证了电话会议如期进行。第二天午宴后,Phil Cordell特别当众感谢了这位总经理。出乎意料的是,半个月后他们又为此寄来了感谢信。

这些细节都让王伟感到,希尔顿的团队非常友善和nice。“他们会奉行那种做法,‘我会关注到你的所作所为’,‘我会非常友善地对待你们’,‘我能看到你们的闪光点’,这也是我们能相处得非常好的一个基础。”

“中外酒店集团合作,得摆正自己的位置”

希尔顿是全球酒店业里为数不多的“百年老店”,欢朋这个品牌也拥有35年的历史。外界会想象,在前期打磨产品标准时,这个国际巨头可能会比较强硬,把握主要的话语权。

但王伟说:“他们在开会的时候总说,你们是最了解中国市场的,我们是来听你们的意见。他们相信铂涛集团对本土市场的了解,相信我们的创意和想法。他们基本上会尊重我们的意见,但会把一些相对先进的理念告诉我们。”

比如,大堂HUB概念是希尔顿欢朋在全球的一个特色,希尔顿方面建议王伟的团队采用这套做法,并告诉他们这有两个好处:一是能降低人力成本,以少量的员工服务大多数客人,并便于员工互相协作;二是客人能方便地看到员工,及时寻求帮助,给他们很好的体验。因此,大堂HUB概念在中国市场沿用了下来。


图为:希尔顿欢朋广州旗舰店HUB式多功能大堂

在王伟看来,国际酒店集团如果想跟中国酒店集团合作,必须尊重中国酒店集团自身的优势,“如果他还是抱着自己的那套东西,莫不如自己做,效果还更好,因为双方确实在行事风格、对市场的理解和把握上差异太大”;同时,中国的酒店集团也要摆正自己的位置,不要妄自菲薄。“我们需要充分认识到自己的优势,并把优势发挥出来,这样才会有价值。如果你一味地迎合别人,最后做了一个四不像的东西,其实是对那个品牌和集团的不负责任。”

谈中端市场:容量大、多元化,但不会一家独大

谈到中端酒店的发展,王伟追溯起几年以前的场景,再回到如今的现实,她发现很多事情已经有了清晰的脉络。

“铂涛在2013年就开始起步做中端了,那时候郑南雁董事长提出做中端的想法时,很多员工都不理解。但现在回头看才发现,如果当时没有做出这样的改变,铂涛肯定会丧失很多机会。”

王伟认为,时代已经变了,不再像是十年前做经济型酒店的时候。现在的消费者都有自己不同的喜好和兴趣点,因此,中端酒店必然会走向多元化。“未来会出现各种形态的酒店,也会出现很多不同的品牌,这些品牌的核心都不同。”

她预测,以十年为一个周期看,至少会有十几个中端品牌会维持在四五百家店的体量。“中端市场未来的整体容量会比较大,但它不像经济型酒店,很难形成一家独大到开几千家店。因为经济型主要解决的是消费者最基础的核心需求,而中端在多元化的前提下,每个品牌都没有那么大的客源去支撑。”

因此,在给欢朋品牌做定位的时候,他们也考虑了这一点。“比如欢朋,我们是面向中端市场的主力消费群体,即广大商旅精英人士,我们会满足相对大众化的需求,但不是特别个性化。因为大多数人可能会有适当的偏好,但他一定不排斥住舒服、恰到好处的酒店。我觉得中端市场将来机会还有很多。”

【爆料或交流,请联系环球旅讯宋丽:monica@traveldaily.cn, 微信SLMONICA】

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