季琦发《致加盟商书》：变革之日来了

【环球旅讯】中国经济型酒店在经历了十年疯狂的跑马圈地后，弊端逐步凸显。经济型酒店集团与加盟商之间积压的矛盾被经济增长放缓以及激烈的市场竞争环境所引爆，而华住作为连锁酒店领域的领军品牌，也是目前唯一坚守于纳斯达克的酒店集团，他们与加盟商之间的“恩怨情仇”备受瞩目。

6月7日，华住对外公布了《关于华住酒店集团相关加盟收费调整的通告》；通告内容显示，华住酒店集团将免收加盟商的财务监管咨询费，调整会员卡销售的利润分配比例并取消考核，同时对低于一定RevPAR线的门店进行阶段性费用减免的扶持。此外，还将加快研讨店长费用、储值卡结算的调整方案。

而在6月28日，华住酒店集团董事长季琦通过环球旅讯独家发布《致加盟商书》，季琦深入地反思了中国经济型酒店的发展历史以及现状中存在的问题，并且提出了详细的解决方案，也探讨了经济型酒店的未来在哪里，以及要如何继续存续下去。

华住酒店集团董事长季琦

季琦认为，经济型酒店从开始到现在，将近15年的历史，不是僵化、 一成不变的，是到了需要变革和创新的时候了。


以下为华住酒店集团董事长​季琦的《致加盟商书》全文内容：

中国经济型酒店回顾

2002年，中国酒店业处于两极分化的状态。要么是以外资品牌为主的高星级、豪华酒店，以一线城市为主，位置好， 建筑漂亮，服务和设施齐全，但是价格很高，普通人消费不起。在一、二、三线城市有归入星级体系的所谓“星级饭店”， 服务不错，但是价格同样不菲，中小企业往往望而却步。

再有就是各种类似于招待所的小旅馆，价格便宜，但是卫生条件很差，服务参差不齐。

由于各种契机，我们开始了对于经济型酒店的关注。当 时有锦江之星和新亚之星。在仔细研究了当时的酒店体系， 尤其是锦江之星的体系之后，我们开始了中国经济型酒店大 产业之旅。

在商业模式上，引入风险投资，引入创业者和团队的股 权、期权激励，并将上市作为阶段性目标，以完成投资人和 创业团队的退出需要。

在模型设计上，有限服务、实价销售、会员体系、中央预订、平衡计分卡、自主PMS......等现代连锁和管理工具悉数上阵。

一开始以直营为主，几年后开始加盟发展，但是，鉴于 当时大部分加盟业主管理酒店经验不够，我们推行的是管理 加盟，而不是欧美流行的特许模式。

一开始的布局主要也是在上海、北京这些城市，接着在 长三角。

各种机缘巧合，郑南雁的7天，我创始的如家、汉庭，形 成了以携程系为主的3家经济型酒店集团。为了抢占市场，为 了博得资本市场的垂爱，我们三家都是以私募融资、上市作 为阶段性目标，在一开始的直营以后，开始了加盟扩张；从一、二线城市，逐步向三、四线城市扩张；从东部沿海发达地 区逐步向中西部扩张。三家也分别在美国市场上市，成为中 国酒店业崛起的新兴力量。

原来的锦江之星跟新亚之星合并，ibis也在国内积极发 展，格林豪泰、速八等以特许的方式分享部分市场。一些地 方性的品牌逐步衰败，逐步边缘化。

格林豪泰和速八的纯特许模式，主要分布在低线市场； 锦江之星和ibis造价高、品质好，但是发展速度缓慢，市场 占有率很低，应该说没有能够充分享受到经济型酒店发展的 红利。

每一个阶段，每一个时期，总有适合那个时代节奏的商业模型，太慢了不行，太Low了不行，太快、太高当然也不合适。应该说，三家携程系的公司，带动了整个中国酒店业的 大踏步发展，为保守、经验型的传统酒店业注入了一股开放、 创新之风。

除了得到投资人和资本市场的认可，也得到了广大消费 者的喜欢和热爱，大家除了在高档酒店和招待所之间徘徊， 有了既经济实惠，又踏实放心的连锁品牌选择。几家迅速扩 大到千店的规模，分布在数百个城市，覆盖了大多数地级市， 许多闲置物业找到了高效率使用的途径，许多破败的老酒店 煥发新生，解决了几十万基层劳动者的就业，上交国家的税 收达到几十亿的数量级，而且，成千上万的加盟商通过投资 连锁酒店找到了属于自己的事业，过上了更好的生活。

负面清单

但是，随着规模的拉大，速度的提升，地域的延展，经济型酒店在发展过程中也出现了一些问题。影响比较大的是“毛巾门”、小卡片、“和颐门”、“加盟门”等。

毛巾门指的是有记者暗访发现，某些连锁酒店的客房服 务员，用毛巾擦马桶、擦口杯等。一经报道，舆论哗然。

小卡片是有人在门缝里塞黄色小卡片，一般都是酒吧、 异性按摩或者上门性服务等。酒店为了管制小卡片，做梯禁、 堵门缝、加保安等，收效甚微，还有因为冲突，伤害酒店员 工的事情发生。

“和颐门”就是引起全国人民关注，甚至中央电视台还报 道的女客人在北京和颐被打事件，实际也是跟卖淫嫖娼的小 卡片相关。政府关心，舆论监督，公安重视，马上小卡片就收敛很多。

“加盟门”主要是不满加盟商针对品牌公司的群体性抗议事件，先是7天，接着是如家，华住也未能幸免。

经济型连锁经过十几年的发展，确实存在许多问题，我也准备专文整理目前存在的弊病和可能的解决方案。但是， 品牌连锁酒店是不是像某些加盟商说的那样一无是处？是不是靠欺骗和盘剥加盟商来养肥自己？……显然，我是不能苟同这些片面的观点和指责的。

我作为这个行业的开创者之一，作为中国经济型酒店代 表企业之一的董事长，我还是想简单谈谈自己的一些看法，以辩黑白，以正视听。

因为我是利益相关者，有些观点可能偏颇，也请大家指正。

原由

之所以发生上述的事情，有以下几个原因：

一、  国家宏观经济减速，使得许多行业受到了影响。

反腐倡廉打击了非理性消费的同时，也减少了许多公务性消费；转变增长模式，使得许多泡沫型、资源型产业，如房地产、高利贷、煤矿、石油，急剧下滑；供给侧改革，实 际上就是一个去库存的过程，许多过剩产能没有销路，没有 增长。

中国经济太需要这样的调整整顿！ 一味的刺激和泡沫只 会将问题延后，使得积累的问题和风险越来越大，高层抱着 壮士断腕、刮骨疗伤的决心和态度，来完成这次大的经济调整，我们也应该持有同样的心理准备。

经济放缓，投资剧降，去产能等都直接影响到酒店生意， 特别是3、4、5线城市。这些城市人口规模少，产业结构单一， 宏观经济的影响在这些“水浅”的城市表现特别特出。

二、同质化供应量激增。

由于三家主要的经济型连锁品牌都是在美国上市的企业， 大家确实都在比速度、比规模、比覆盖率，也比业绩、比股价。因此大家你追我赶，纷纷在一二三四五线城市开店。一 开始各家基本还是直营店，放开加盟以后，加盟的热情非常高。许多投资者看到我们经济型酒店良好的投资回报，也纷纷加入到开办经济型酒店的事业中来。

虽然三家在品质、管理、业绩上有较大区别，但还是都 属于经济型酒店这一大类。再加上其它的品牌也在拼命追赶， 包括格林豪泰、速八、城市便捷、尚客优等。连一向保守的锦江之星也加快了发展的步伐，向千店冲刺。

这些同质、同类的酒店，开在上海、北京等一线城市，由于城市规模大、流动人口多、产业结构综合，基本上业绩都还不错。但是这些一线城市租金高、物业获得难，反而不 容易开店，因此大家都在容易找到物业的2、3、4线城市开店。 一开始只有一两家连锁品牌的时候，大家生意还不错， RevPAR能做到170、180，低的也有150左右，如果租金在一块左右的话，回报还是相当不错的。但是当这个县城或者地级市有十几家连锁品牌的话，分流就比较厉害，大家生意都会下降。不管是同品牌，还是不同品牌，分流的作用基本一样。 如果在经济形势很好的时候，也不打紧；在“供给侧改革”的档口下，无疑雪上加霜。在各个经济型连锁酒店品牌当中， 许多3、4线城市的RevPAR都低于100；虽然华住这样的店比例比其它品牌低，但也不容忽视。

三、产品折损严重，品质下降。

由于经济型酒店造价低，在材料上都是选择普通等级， 而且大部分是改造项目，标准化和一致性很难。加盟商的加入，又使得在施工管理、材料采购上千差万别。在高速发展的时候，许多经济型酒店仓促上马，粗制滥造。虽然品牌公司都有验收标准，新装修的时候还看不出来，但是运营一段时间后，各种质量问题层出不穷。而且，经济型酒店主要靠高出租率来提高收入水平，客人使用频次高，如果不及时维 护修理，产品品质下降非常快。

在那些生意不好的门店，加盟商投入维修费用的动力和 能力都不足，使得这些门店往往是产品质量最容易出问题的。 家居破损、卫生间渗水、发霉、布草发黑、噪音等各种问题 频频出现。

十年前大家主要关注性价比，对于价格比较敏感。这几年，随着物质生活的发达，消费升级的趋势非常明显，客户对于产品品质的关注超过了价格敏感度。这些破败的产品即使在过去性价比的年代都不能被接受，何况当今这个连屌丝也要讲逼格的年代呢！

四、高速发展，人才跟不上。

在开始这个商业模型的当初，我已经认识到人才问题的 挑战。在行业内首创酒店培训学院，为连锁店培养管理人才。 应该说这个措施还是帮助解决了许多连锁酒店的店长培养问 题。同时，我们一直在推动降低酒店总经理任职资格的实践。尽量降低酒店层面的管理复杂度，比如前台自动化、营销会 员化、餐饮简单化等。这样就使得大量的资深员工，经过一 段时间的店面实践和培训，再加上店长班的强化训练，基本可以胜任连锁酒店店长的岗位。

但是良好的设计和愿望，并不一定跟现实统一。超高速 的发展，不仅店长的培养极具挑战，基础员工的招募和培训 也是捉襟见财。这几年人工成本上升很快，最关键的是80、90 后对于劳动强度和管理风格的认同跟70、60后的差别很大，在招工、培训、保留等方面，实属不易！酒店客房服务员长 期缺遍，前台服务员流动率居高不下。这样的状况，使得酒 店的服务品质下降很多，不管是客房卫生还是前台服务效率， 都经常不如人意。在这样的形势下，华住推出的0秒退房、自助入住等创新举措，就是试图缓解这些困境。

其中，最重要的还是店长。华住店长大部分从基层成长起来，对门店了解，熟悉企业价值观，但是处理综合复杂的业务问题可能就不够老练，比如政府公关、收益管理、刺头员工、堡垒门店等。极个别店长还会违背华住的价值观，甚 至触犯法律，吃拿卡扣，盛气凌人，欺负员工，欺负加盟商。 正像拿毛巾擦马桶只是极个别员工所为一样，这样的店长也是极少数。我们有用人不当、管教不严的过错，发现一例，处理一例，并在内部建立了黑名单制度，对于价值观问题没有宽容和苟且的余地。志不同，不与谋。如果触犯法律，我们也决不姑息，移送司法处理。

解决方案

对于经济型酒店出现的种种问题，如何解决？

第一、加强沟通

有些加盟商采取正面沟通的方式，提意见，提建议，一 起想办法。我印象最深的是有位杭州加盟商，讲问题条理清晰，合理中肯，并且每一条都有建议方案！但是，还是有许多加盟商反映，有问题不知道如何沟通；跟加盟部讲过之后， 石沉大海，或者拖延推诿。

这几年的大踏步前进，确实对于加盟商的关注少了，我 们高管跟加盟商主动交流的时间太少，甚至，我们的一些部门和人员也沾染了官僚习气。

解决问题的办法就是加强沟通，保证渠道的畅通。这次 一些加盟商提出组建加盟商业主委员会（简称业委会），应 该是一个加强沟通的有效方法之一。在华住层面，从CEO到大区总，从开发到门店，从加盟部到运营部等都要建立日常例行的沟通机制，服务好加盟商。

这次我和华住CEO张敏见了10位最困难的加盟商，每年我也会邀请优秀加盟商去欧洲，再加上一年一度的加盟商大会——华住世界大会。这样的沟通和交流保证了我对最重要的一些加盟事物的参与和关注。华住各级管理人员，也都应该建立类似的沟通交流制度，保证能够倾听到一线最鲜活、 最真实的声音。

第二、合理布点

对于已经签约的门店，即使不尽合理，也要共同承担， 期望逐步消化大量同质化库存。

实际上，中国经济的发展存在极大的地区性级差，有许 多新兴城市、旅游城市、新开发区、产业区都需要经济型连锁进入。当然，这些地区位置的选择、房量的控制很重要， 但是比扎堆在“水浅”的低线城市开店要好。

在一线城市，比如上海、北京、深圳等，不是门店多少 的问题，是能不能开出酒店的问题。物业租金高、竞争业态多，使得一线租赁的重置成本很高。但是，像上海的迪士尼周边、北京的通州等新兴区域，还是有许多布点的潜力。

每年可以根据我们已有的大数据，给出全年的开店规划 和布点建议（注意是“建议”，不是投资回报的保证，对于不成功的投资，我们不承担相关责任），我们可以将这些信息分享给区域加盟商，也让他们有的放矢，降低盲目开店的概率。对于不在我们规划内的加盟请求，我们只能委婉谢绝。

我们也希望同行如7天、如家，回归理性发展。因此，经济型酒店供应量会在未来的几年里，逐步放缓，趋于理性。

第三、保证品质

在前几年的高速发展中，不管是硬件品质还是服务品质， 都有不同程度的下降，现在是到了该补课的时候了！

在服务上，有限服务将会是未来的主流，依然要依赖自 动化、IT技术，来减少人工，降低任职要求。但是，有限服 务不是没有服务，更不是劣质服务，在所有提供的服务上，不管是人工还是自动化，都应该体贴、亲切、细致、专业， 要带着爱来服务。

对于新开酒店，硬件不过关，一律不能通过！为了减少 业主的损失，要在采购、现场监理等环节再接再厉，精益求精。做到沟通在前，帮助为主。硬件标准上只能硬，不能软， 否则，损害的是整个品牌，损失的是大家的利益。

对于老门店，加强质检，建立内部品质评级，引入用户评价体系。不能按照标准运营的门店，必须整改，没有妥协和通融之处。并且建立退出机制，对于达不到品牌标准的门 店，在期限内没有整改，按照规则，退出品牌。

这些要求是对所有门店的要求，不管是直营还是加盟， 在品质上一视同仁！

所谓“供给侧改革”，要淘汰的是落后的产能，是跟不上客户要求的劣质库存。在我们连锁里面，要淘汰的就是品质低的门店。

对于租期长的，位于好位置的，建议升级成汉庭2代或者全季等中档品牌，这些新设计更能够受到消费者欢迎，相应回报也不错！

第四、加强人才培训、培养

当扩张不再是第一驱动力的时候，就可以在整个连锁内 鼓励“以店为家”、“单店最大化”的工匠精神，所有的薪酬、奖励也可以往这个方向靠。店长工资和奖金归到门店，实发实付，不再经过总部周转。

店长的培养，虽然有华住学院的短期强训，价值观和个人综合性质的提高还是要靠日常点滴的积累和渗透。因此基层店长还是主要靠华住系统内的提拔、调度为好，至少也要 在华住系统内经过一段时间的学习和适应。价值观最根本， 如果对了，其它的就容易一些。

我们也不能太依赖基层店长的复杂管理能力，技术能解 决的，最好不要靠人，比如定价、收益管理、各类分析报告、 预算跟踪、成本分析等，我们要利用华住系统的云端大数据，帮助店长决策、管理。这样就能让千千万万个普通员工，有 可能可以拥有自己管理门店的能力。

在店长的选派上要尊重加盟业主的意见，也可以起到监 督的作用。但对于店长业绩的评估还是要用统一的标准，不 能一人一个意见，一方一个意见。对于有些加盟商提出纯特 许的方式，在当前形势下，我认为还是暂缓为好。等品质这 关过了以后，再重新考量。

店长的主要职责就是领导好门店的团队，服务好住店客 人，跟加盟业主保持良好沟通，同时，完成收入和成本预算， 维护产品、服务和品牌标准。

第五、志同道合，同舟共济

这一次，华住加盟商提出了一些诉求，给出了建议和意 见，大部分还是非常理性和建设性的，但是部分人非常不理 性，拉横幅、围堵公司，甚至辱骂、造谣品牌和个人，极大 地伤害了华住品牌，伤害了华住人的良好用心，同时也伤害 了他们自己和其他加盟商。我们不计较，也宽容这些过激行 为，但是大家要在一起长期合作，还是要——志同道合。

我在创立华住的初期，讲过一句话：一群志同道合的朋 友们快乐地成就一件伟大的事业。志同道合是根本，然后才 可以做朋友，才能快乐，才有可能伟大！同样的，华住只选择志同道合的伙伴，我们不想把宝贵的资源浪费在不该浪费的人和事情上面，志同道合是选择的唯一标准。那些不认同华住价值观、不认同华住品牌、不认同契约精神的，还是请 早点退出。这次跟部分加盟商的见面会上，我也给出了一个 月的减免违约责任（困难店可以免除违约罚金）的退出期限。

在我们这个国家，包括全世界，契约精神是基础，是根本，如果连这点都不认，我们认为就是跟我们的价值观的根 本不一致。所以，华住从开始至今，到未来，我们始终遵循 契约精神，按照约定好的合同来执行。如果不认可合同，可 以谈判，可以商量，当然可以不签，没有人强迫、利诱或者 威逼。如果说，要抛开合同来说事，甚至说我们的合同是“霸王条款”。华住不能接受，也不能容忍。

当宏观经济下滑，某些选址失误、租金高、高利贷、众筹（包括亲友凑钱合伙）、城市规划改变（或者期待的规划 没有实现）、硬件破旧、不发达流动人口少的低线城市等门 店确实是雪上加霜，虽然我们在几年前就实行：预测亏损加盟店不接受加盟，即使对方一定要加盟，我们签署亏损协议 的方法。但是在目前形势下，我们必须进一步收紧评审机制， 对于内部评审不乐观的选址，不再接受加盟。即使如此，我 们也不认为我们能预测未来5年，10年，15年的当地经济和竞 争形势的变化，和这些变化会对酒店收益带来的影响。我们 没有能力，也没有足够的信息来帮助加盟商做这些判断，因 此，对于这些问题门店，我们没有义务，也没有责任，承担 他们投资失误的风险。如果用“博弈”这个词来描述目前加盟 商和我们的关系，实在大大不妥。早有契约在先，博弈什么 呢？当船航行在海上，碰到风浪，唯有齐心合力，才能化险 为夷，别无他途。

但是，对于那些最苦难的伙伴们，我们还是可以要用爱 心和同情心来对待。其中包括减免部分费用、增派优秀人才 打堡垒、硬件改善等。但是，这不是普惠政策，更不是对契 约的违背，而是华住价值观里对“善”的理解和坚守。这就是我说的——同舟共济。

未来

经济型酒店的未来在哪里？能不能继续存续下去？是不 是可以保持稳定的增长？还能不能具有投资价值？

这些问题不仅是广大加盟商们关心的问题，更是我们必 须思考，拷问自己的问题。

对于这个问题的思考其实有好几年了。这几年，租金上涨、包括人工在内的各项成本上涨，而同店RevPAR并没有随 之上涨。也就是相应的投资回报在下降，降到一定程度，就 达不到一般投资的标准，就会成为一个低增长、或者不增长 的行业。

媒体和各类专家唱衰经济型酒店这个行业已经很长时间 了，但是，各大品牌都在增长，情况并不像他们预测的那样糟糕。

那是为什么呢？

任何一个商业机构，一定是要为某一群人创造价值，提 供服务。经济型酒店服务的人群还在不在？有没有根本性地 改变？我的观点是：人群还在，没有根本性改变。

中国酒店的潜在消费者在6-8个亿，其中绝大多数是不富 裕的家庭和个体，他们对于出行，价格是一个非常敏感的考 量因素。虽然说近几年中产阶层和新中产阶层正在稳步增长， 消费升级也正在发生，但是不能改变的事实依然是：绝大多 数中国消费者依然不太富裕！这个事实跟一个国家的财富总 量相关，跟一个国家的财富分配模式相关，我看50年内都不 会发生本质性地改变。我们依然是发展中国家，我们国家的 人均收入依然很低，我们的消费能力依然有限。

因此，经济型酒店从原来过去白领、商务、城市等群体， 转而向更多、更大的人群开放，包括但不限于那些对价格敏感的人群，追求性价比的理性消费者，看重方便的旅行者。 中档的布局近期远不及经济型连锁，加上经济型里面有一些 像汉庭2代、IBIS这样的升级产品，这些因素会使得受众非常 广泛。未来汉庭要做的是“国民酒店”，是针对社会各个阶层 的稳定、可靠、经济的缺省选择。

目前，所有连锁品牌加起来的总量也只占到同类酒店的 20°%左右，而这个比例在美国是70%左右，所以我说，经济型酒店发展，跟发达国家相比，至少还有3-4倍的增长潜力。

至于说AirBNB这类的新型业态会不会颠覆酒店业？将来出差都住别人家里？都睡别人家的客厅？在我听起来象天方夜谭！酒店这个类型的产品会有改变和变革，但是在可以预 见的将来，酒店依然存在，依然会是出行，尤其是严肃出行的主要选择。

致于投资回报，肯定是要回归到一个正常的范围之内。

正是因为前几年经济型酒店的回报高、投资回报的可靠性强， 吸引了众多加盟商加入进来。有些加盟商选点不慎，有些租金太高，有些是因为城市规划改变，但最主要是这几年的经 济形势下滑，使得加盟商的回报出现了问题，有些甚至亏损。 这样又会使得一部分人退出，其他投资者也会更加慎重，这 样子，就像大多数市场经济的规律一样，这只看不见的市场 之手就会调节发展速度，使得回归理性，回归正常。而这个 时候，市场上最具投资回报竞争力的品牌就会脱颖而出（当然，我坚信就是华住的汉庭！），那些投机者、跟风者就会 逐步被市场驱逐、清洗掉。

经济型酒店从开始到现在，将近15年的历史，不是僵化、 一成不变的，是到了需要变革和创新的时候了。经济型酒店在快速扩张，极速开店之后，各品牌也会继续细分，继续分层，品牌的差异化和个性化也会更加鲜明。不管是产品创新、模式创新，还是品质升级，都是要紧跟主流消费者的需求来。

华住已经完成汉庭二代和新版宜必思的样板研发，我对他们充满期待和信心！我们一如既往地在品牌营销和科技创 新上持续投入。这是未雨绸繆，在未来的竞争中确保可持续 的核心竞争力的必要投资。华住正在积极筹划投入大笔资金， 进行汉庭品牌的形象升级和再造工程，以期建构更加鲜明、 更具时代感的品牌新形象，与消费者之间建立更紧密的情感 联系。同时，华住持续不断的加大在IT技术方面的投资，如APP的持续改进、光速入住、华掌柜等，使消费者尽享科技 带来的便利。

正像毛泽东所说的：前途是光明的，道路是曲折的！经济型酒店走过了十多年的道路，现在是一个盘整期，也在走“供给侧改革”的道路，淘汰劣质库存，淘汰区域性过剩产能。未来市场需要的是优质、低价、可靠的产品。

华住仍然会将经济型酒店作为公司的战略重点，依然保持直营店的投资，依然将公司的主要资源放在经济型酒店这里，包括但不仅限于对于过去高速发展带来的问题的修正。

市场的变化给了我们一次自我反省的好时机，也给予了我们理性前行的动力和理由。

我坚信：经济型酒店的未来，依然是一片光明！我希望： 华住携手志同道合的伙伴们，一起奔向那片光明，一起成就美好生活！