谷歌真的不会对旅游公司造成威胁?未必如此
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谷歌真的不会对旅游公司造成威胁?未必如此

来源:环球旅讯 2016-07-01 14:21:50 English

谷歌在近几年相继推出了航班、酒店搜索产品,不难看出谷歌正在深度介入旅游市场。谷歌一直声称并不会对旅游公司造成威胁,但其提供的服务不仅使航空公司和酒店失去了增收的机会,而且还在进一步蚕食他们的收入。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:我认为,从长远来说,谷歌将对航空公司、酒店经营者及旅游分销商的盈利能力和增长潜力带来巨大的威胁。

理由如下。

谷歌在近几年相继推出了航班搜索产品Flight Search、酒店搜索产品Hotel Finder、酒店广告产品Hotel Ads,并升级谷歌地图,支持酒店预订。所有这一切都不难看出,谷歌正在深度介入旅游市场。

谷歌的搜索引擎一直都是旅行体验中不可分割的一部分,但目前谷歌正在积极挖掘用户对某些特定产品的需求。

谷歌不仅了解消费者在寻找什么,而且也有强大的实力满足他们的需求。由于谷歌在搜索和安卓市场上占据着绝大部分份额,这也为谷歌在旅游生态系统中的发展提供了先天优势。

眼前利益 vs长期得失

谷歌给业内参与者带来的不仅仅是眼前利益,还有长期的痛苦。从短期来说,酒店、航空公司和OTA将享受谷歌带来的机遇,因为双方合作可以刺激更多市场需求。

但双方的“蜜月期”并不会持续太久,谷歌早就已经有更长远的计划了。

航空公司在市场上有着得天独厚的优势,因为几乎所有旅行者在制定旅行计划时都会从搜索机票开始着手。

如果与谷歌的Flight Search产品合作,航空公司就将旅行计划漏斗的顶端拱手让给了谷歌。

这样一来,谷歌在旅行计划中的作用就被提前了大约两周,而且谷歌将直接争夺航空公司(目前)的忠诚客户。

所以,一方面,航空公司直接将消费者和行程数据交给了谷歌;而另一方面,谷歌则将这些消费者和数据卖给了竞价最高的广告商。

这对谷歌来说堪称完美,但对旅游业来说却是一场“劫难”:消费者的购买行为将受到搜索和移动平台上排名靠前的旅行服务商的控制。

航空公司和酒店要弄清方向

只要用户预订或搜索机票或酒店,谷歌就能获知用户的行程信息,从而了解用户的需求。

比如,美国的旅行者自2015年起就可以在移动设备和电脑上使用谷歌的机票比价搜索服务Google Flights直接购买汉莎航空的机票。

这就意味着,用户在选择汉莎航空的航班后甚至无需访问其官网,这也是大型航空公司首次提供这样的服务。

航空公司和酒店等库存所有者目前还没有弄清方向。大部分情况下,我们看到的都是酒店、航空公司和分销商处于对立面。

举个例子,汉莎航空从去年九月开始向代理商每一笔通过GDS完成的预订征收16欧元的分销费,这让传统分销商的日子变得举步维艰,但汉莎航空却忽视了谷歌带来的长期威胁。

别忘了,谷歌进军旅游市场将在短期内使分销商获益。

如今,分销商甚至可以在旅游公司发送到消费者谷歌邮箱的行程和预订确认邮件中购买广告位,而且不会给航空公司带来信息和收入方面任何的好处。

谷歌就像文身:祛除并没有那么容易

现在的OTA变得越来越聪明了,他们也试图从航空公司获取更多数据。

OTA很有可能会削弱航空领域的定价能力,从而迫使消费者通过他们购买辅助服务,对他们而言,辅助服务利润更加丰厚。

就在去年十二月,瑞安航空状告在线旅游集团eDreams和谷歌发布了有关该公司航班的误导性广告。瑞安航空表示谷歌允许eDreams使用“误导性的子域” www.Ryanair.eDreams.com——这一网站具有相似的瑞安航空商标——以更高价格出售机票。

很明显,谷歌为了寻求自身增长,根本无意保护航空公司苦心经营多年所打造的品牌。

而航空公司品牌受到破坏的风险要从GDS的出现说起。

航空公司将价格和库存数据交给谷歌,就是将控制权交给了谷歌,这和几十年前他们跟GDS做的事是一样的。

一旦航空公司将价格和库存数据交给了谷歌(加入谷歌的Flight Search平台),就宣告与线上消费者的直接联系的结束。

在这种情况下,所有的辅助服务都将通过谷歌的付费广告客户销售,而航空公司将失去大量增收的机遇。

更糟的是,航空公司的品牌也受到了威胁。现在扭转局面还来得及,要不然就为时已晚了。谷歌就像文身一样,它的影响已十分深远,想要祛除并非一件容易的事情。

谷歌就是一只披着羊皮的狼

谷歌在进军旅游业时也瞄准了住宿领域。

谷歌的Hotel Ads是个很有趣的例子。我不得不再强调一次,谷歌就是一只披着羊皮的狼。

Hotel Ads从短期来说将为业内的大公司们提供进一步整合住宿领域的机遇,但从长期来说,谷歌将与大型OTA争夺市场。

谷歌已经在住宿领域采取了积极措施。谷歌向加入Hotel Ads平台的酒店每笔预订收取行业标准的佣金,而不是标准的CPC(按点击收费)模式。

当然,从短期来说,谷歌进军旅游市场将对那些靠收取预订费赚取收入的OTA带来最沉重的打击。

大多数行业参与者只考虑眼前利益

假设有一家OTA在谷歌上投放广告,吸引消费者去其网站预订酒店,那么不论消费者预订了几晚的房间,OTA都是按照点击数来向谷歌支付广告费。

不过,如果在谷歌上投放广告的成本超过了OTA从消费者预订一间客房(一天)中获得的收入,OTA就会有损失。

如果消费者的住店时间短,那酒店的利润就低,甚至为负;反之,酒店的利润就高。CPC模式及遭人诟病的“质量评分”(“quality score”)根本不注重消费者对OTA的价值。

假设消费者刚刚通过谷歌购买了机票或搜索了机票,谷歌就可以根据回程航班了解这名消费者具体会在酒店住多少天。这时,谷歌可以根据这名消费者对OTA的附加值而大幅上调CPC。

试想一下,如果谷歌知道了消费者的具体行程(比如:哪些人乘坐商务舱、他们将在一个城市待多久等),会发生什么?

广告客户可以出价更高,吸引更多消费者,从而获得更多预订收入,但在这个过程中,他们的利润率就会有所降低。

这样一来,谷歌甚至不用增加市场需求,就能从现有业务中获得更多收入。

谷歌蚕食分销商的利润将导致:谷歌的收入越来越多、消费者需要支付的费用越来越高。

我并不认为大家没有发现这个问题,但我认为许多行业参与者只考虑了眼前利益,而这种想法有可能是致命的。

谷歌的确聪明,可它的秘密已经被泄露了

那么该如何做才能阻止谷歌在旅游业掀起的这股浪潮?首先,航空公司和酒店不要再将库存和价格交给谷歌了。

一旦消费者在计划旅游时首先使用谷歌,航空公司和酒店等直接提供商再使用其他分销渠道就来不及了。

航空公司和酒店运营商应该实现分销渠道的多样化,使用GDS、比价搜索引擎、OTA等其他分销渠道。谷歌虽然提供高效的分销,但从长期来说,分销成本实在太高。

OTA和旅游供应商都需要思考他们是如何在改善消费者体验方面进行投入的。Airbnb的用户界面就是一个很好的例子,这种创新方式可以将消费者从谷歌吸引过来。

其中的奥秘就在于品牌知名度和确保可靠性及效率。如果要应对谷歌的挑战,OTA需要关注改善消费体验,因为这就是消费者所关注的。

此外,在重获数据的控制权后,就需要对数据应用方面进行适当投资,以最大化地利用数据所提供的机遇。

也就是说旅游公司需要分析数据,并根据数据结果采取行动,以便准确预测消费者的相关趋势。

谷歌在旅游市场上的实力将大大超过其他公司,谷歌很有可能改变消费者的行为,且使之无法逆转。

如果OTA及旅游供应商希望避免这种情况,那么就应该做出一些战略决定了。

谷歌的确很聪明,但它的秘密已经为人所知。可真正可悲的是,谷歌正在逐步占领整个旅游业,而许多业内公司也在默许这件事情的发生。(Claire编译)

谷歌 Google OTA
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