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六大酒店合作成立的Room Key何以沦为鸡肋?

环球旅讯 2016-07-14 12:31:32 English

包括希尔顿在内的六大酒店集团于2012年合作成立了酒店搜索平台Room Key,以应对不断崛起的OTA。但由于有限的营销预算、不合理的盈利模式以及弹窗广告模式都导致这一平台的发展不尽如人意。

【环球旅讯】本文编译自Skift:如果你将精选国际酒店、希尔顿、凯悦、洲际、万豪或者温德姆酒店的官网主页拉到底部,或许你会注意到跳转到Room Key的链接。

或者,如果你恰好在上述任何一个酒店的官网上搜索客房,但最终却没有按下“预订”键,然后就打算离开网站,这时或许会弹出一个新窗口,引导你访问RoomKey.com

是不是还不太了解RoomKey.com是做什么的?不只是你,很多人都不太了解RoomKey.com,这也是该平台存在的最大问题:缺乏品牌知名度。

包括精品国际酒店、希尔顿、凯悦、洲际、万豪和温德姆在内的六大酒店集团于2012年1月合作成立了新的酒店搜索平台Room Key。在刚推出这一平台时,新闻报道称Room Key是“一个创新的在线酒店搜索引擎,它能为消费者提供更多、更透明的选择,同时还能满足消费者对酒店业的灵活度、准确度及可信度的要求。

换句话说,酒店业推出Room Key就是对正在崛起的OTA的回击,这和航空公司于2001年推出Orbitz一样。但和Expedia或Booking.com等OTA不一样的是,Room Key向酒店收取的佣金较低。

最佳西方的CEO David Kong在接受Skift采访时表示:“酒店业打造自己的旅游门户可以帮助酒店降低对OTA的依赖,这个想法的确很不错。”

虽然最佳西方并不是Room Key的创始合伙人,但在Room Key推出几天后,最佳西方就成为了第一家与该平台合作的酒店。不过,Kong并不认为这个平台的表现很好。

如今的Room Key

Room Key的CEO Steve Sickel表示:“在搜索过程方面,我们和OTA有点类似;但在销售产品方面,我们和比价搜索引擎有点像。”

不过,在Room Key成立了四年后的今天,这个平台并没有实现成立之初时的目标。

洲际酒店集团副总裁Steve Sickel在曼哈顿举办的纽约大学国际酒店业投资会议上表示:“我认为Room Key算得上是中等规模的酒店分销平台。在竞争如此激烈的大环境下,Room Key只用了几年的时间就取得了这样的业绩,已经很不错了。”

如果你在Similar Web上看看RoomKey.com的网站流量数据,就会发现Sickel所谓的“中等规模”似乎有点夸大其词了。RoomKey.com在今年6月的总访问量约为160万。而同期,Booking.com、Expedia.com、万豪、希尔顿及洲际酒店的访问量分别为3.23亿、6080万、2820万、2290万和1750万。而Room Key近78%的流量均来源于推荐网站(也就是用户在离开六大酒店集团官网时显示的弹窗广告所带来的流量);仅19%的流量来源于自己的网站,2%左右的流量来自用户搜索。

Room Key的前身

要了解Room Key的现状,我们可以先回顾一下由希尔顿、凯悦、万豪、六洲酒店集团、喜达屋、Priceline及Pegasus Solutions 于2002年共同打造的Travelweb。这一平台旨在帮助连锁酒店与Expedia、Hotels.com及Travelocity等OTA竞争。

Travelweb的前CEO Joe Humphry称:“最初,Travelweb更像是一家技术公司,随后才开始涉足OTA领域。”

不过,Humphry又补充道,他有时也会想,如果当初Travelweb的创始酒店筹集了资金,将Travelweb.com打造成一个成熟的OTA,一切又会是怎样的?

Humphry说:“很多酒店集团都希望投资Travelweb,把它发展成一个大型OTA。其实,如果他们想打造一个OTA,那时候就是绝佳的时机。因为那时OTA的实力远不及现在。一些酒店品牌都希望Travelweb能继续发展下去,但事与愿违,这是董事会的决定,谁也没有办法。”

就在Humphry离开Travelweb后不久,其股东Priceline于2004年以2100万美元收购了Travelweb剩下71%的股份 (加上Priceline最初的800万美元投资,Priceline共花了约3000万美元)。

Travelweb的创始酒店不仅错失了打造自己的OTA的良机,他们将Travelweb卖给Priceline的决定最终却造就了Priceline无与伦比的成功(目前,Priceline从网站流量和利润来说都是旅游和住宿领域的OTA第一大巨头)。

Room Key最大的问题

从理论上说,你或许认为Room Key和Travelweb一样,可以帮助酒店实现打造行业门户和降低分销成本的想法。然而OTA市场的现状及这个平台的运营却从根本上削弱了其作用。下面我们来谈谈Room Key面临的几大挑战。

随着时间的变化,OTA的实力越来越强大。正如Humphry所说,Expedia、Priceline集团和携程在OTA市场上占据着主导地位,其他企业很难再进入OTA市场。Humphry说:“如今,进入OTA市场,你必须花上数十亿的营销资金。”预计Priceline去年的营销成本为28亿美元,万豪的年营销预算大约为1亿美元。

营销是一个不容忽视的问题。如果Room Key的创始酒店能够花更多的资金进行营销,或许该平台的品牌知名度就能得到提升。可是,这些酒店并没有推广这个平台,他们都只是在推广自己的品牌,这本来无可厚非,但这样做并不能提高Room Key成功的机会。

那么,成立Room Key的酒店为什么不肯推广Room Key?希尔顿推出了Stop Clicking Around活动提升直接预订,万豪推出了“It pays to book direct”(直接预订,值),为什么他们对Room Key却只字不提呢?

一个原因就是和OTA比起来,酒店的营销预算很有限,所以连锁酒店关注的重点是打造自己的品牌、吸引更多直接流量,而不是将流量引入Room Key。

很多人都会使用广告拦截,所以依靠弹窗广告产生流量并不是将流量引入到酒店官网的一种可靠方式。不仅仅如此,当弹窗广告出现,消费者对突然跳转至Room Key都会感到不安。

Kong说:“假设你是一名消费者,你登录了希尔顿的官网,可是突然你就发现网页跳转到了Room Key,你可能会感到困惑,甚至觉得不太舒服。所以,这并不是提升流量的好办法。”

Room Key最近推出了一项活动,旨在将自己与OTA区别开来,Room Key现在为客人提供和六大酒店集团官网上一样的忠诚计划会员价,这个价格通常比OTA的低。不过,为了享受这些价格,你还是得注册成为这些酒店忠诚计划的会员。

Room Key会不会大力推广这些价格呢?Sickel说:“当然会,我们会进行大力推广。不过,我要再次强调的是,我并不喜欢依据媒体报道来衡量一件事情,因为Room Key没必要花钱进行媒体宣传来获得我们想要的结果。”他表示,他希望人们对于“旅游的热爱”以及Room Key 的“价值主张”能帮助推广这一品牌。

不过,Kong并不认为增加会员专享价格能帮助提升Room Key的收入,除非Room Key加大营销力度。

我们很难说清楚Room Key的盈利模式是怎样的。和OTA类似,Room Key也通过收取佣金获利,可是这种盈利模式也是有问题的,因为Room Key的宗旨就是降低酒店交纳的佣金。

Sickel是这样描述Room Key的佣金结构的:“我们的盈利点是预订量,也就是那些通过Room Key预订,且并未取消的订单。一旦有用户下单,酒店就需要支付一笔佣金。虽然我不能告诉你具体的佣金率是多少,但据我所知,或许你也知道一些相关的情况,第三方分销平台通常收取15%-20%的佣金。如果消息准确无误,Room Key的佣金是远远低于此的。”

Kong表示,作为Room Key的合作伙伴,最佳西方向其交纳的佣金和OTA“不相上下”。Kong称,如果合作伙伴同意将多余的流量引入Room Key,就能交纳更少的佣金。Kong说:“不过我们没同意这么做。”

最佳西方为什么要与Room Key合作呢?Kong最初也很犹豫。Kong说:“成为Room Key的合作伙伴也不会给我们带来什么损失,我们只是增加了一个分销渠道而已。” Kong称,因为Room Key在2012年还是一个很新的概念,和Room Key合作并不需要花多少成本。

不论是因为竞争的缘故还是因为每家酒店公司都有不同的商业战略,让竞争者互相合作都是一件很困难的事情。

Kong表示,如果有私募投资公司参与进来,Travelweb和Room Key或许都会有不一样的结局。“私募投资公司都很看重结果,所以他们会不惜一切代价获得他们想要的结果。”

酒店的分销战略越来越明智

很明显,大型连锁酒店的分销战略正变得越来越明智,他们为提升直接预订、提升忠诚计划而推出的营销活动就说明了这一点。

雅高的CEO Sebastien Bazin在2015年11月接受Skift的采访时表示,成立Room Key的六大酒店集团早就发现了Room Key的问题。行业分析师Harteveldt说:“酒店自己都告诉我Room Key的表现令人失望,它并没有产生他们预期的业务量。他们也知道Room Key面临的挑战。”

Kong说:“不过Room Key虽然没有发挥很大的作用,但每家酒店的战略也没有发生变化。这并不是大家最重要的战略。”

现在,酒店品牌都在尽力找到最佳的库存分销渠道组合,以及支付给OTA最合理的佣金率。小型酒店知道,尽管他们希望客人进行直接预订,但他们永远没法完全摆脱对OTA的依赖,尤其是经济可能再度下滑。

他们也知道时机至关重要。他们也明白现在就是开始推广自己,鼓励客人进行直接预订的最佳时机。如果他们现在就能够建立起品牌知名度,从而改变消费者行为,一旦下次经济衰退来袭时,他们就能处于更有利的地位。(Claire编译)

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