龙腾出行:如何打造机场高铁版的大众点评?
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龙腾出行:如何打造机场高铁版的大众点评?

来源:环球旅讯 曾宪天 2016-08-23 17:43:04

机场-高铁商圈市场究竟有何商机,龙腾出行如何在做好核心的VIP休息室服务的同时,利用独特的空间和消费场景,探索新的商机?

【环球旅讯 曾宪天】随着旅行产品选择的日益多样化,围绕着用户旅游和出行的每一个场景都可以延伸出差异化的用户需求,从OTA,到旅游创业公司,越来越多的旅游企业也在围绕这些场景和需求打造自身的服务体系,例如机场-高铁商圈对于大多数旅行者来都是一个不可或缺的场景,由此所延伸的消费机会也有着广阔的市场空间。

近期,专注于机场-高铁商圈服务的在线出行平台龙腾出行宣布挂牌新三板。据了解,龙腾出行以机场休息室为切入点,将分散在各机场、高铁服务资源进行整合,并销售给机构与个人客户群体。根据公司披露的2015年审计报告显示,2015年全年营业收入1.87亿元,归属母公司股东的净利润为879.77万元。

机场-高铁商圈市场究竟有何商机,龙腾出行如何在做好核心的VIP休息室服务的同时,利用独特的空间和消费场景,探索新的商机?为此,环球旅讯专访了龙腾出行副总裁兼CMO姚克诚。


龙腾出行副总裁兼CMO姚克诚

找准痛点 打通信息壁垒

最初,各地机场和航空公司为了满足和提升两舱客人出行体验而纷纷设立机场休息室。实际上,各地机场休息室的服务能力普遍存在着不小的盈余,机场方面希望将这部分剩余的服务能力市场化,为机场创造收益。

根据媒体公开报道,2014年国家相关部门要求电信、金融等企业在机场、火车站等重要交通枢纽所设的贵宾厅全部关停。有消息称,停止贵宾服务除了贯彻落实中央“八项规定”的要求外,或与国资委要求三大运营商削减营销费用有关。总而言之,关停部分的贵宾休息室资源回归机场体系,进一步加大了其对接市场的迫切性。

另一方面,目前无论是机场还是高铁站,每一个站点都像是一个信息孤岛,而且由于其经营环境的相对封闭性,使得这些站点也是新美大、糯米、口碑等本地生活服务的App覆盖度比较低的区域,在漫长的等候时间里,旅客的消费意愿与消费场景并未得到充分发掘,商户也缺乏触及旅行者,并引导他们消费意愿的工具和渠道。

早在2014年便有统计数据称,全球当年只有1亿人次的乘客在最繁忙的100个机场的休息室休息。还有30亿人次乘客(占比94%)并没有方便地享受这些休息室,原因可能是对休息室不了解、或者因为价格昂贵和其他资格限制等。而事实是,随着休息室服务的覆盖度提升和合作网络的拓宽,其消费群体已经从传统的航空公司金银卡会员等精英型用户向普通消费群体渗透。而将这些零散分布的休息室串连起来,提供标准化的一体服务显然是有着不小的商机。

据姚克诚介绍,龙腾出行创立于2005年,最初创业时正是看到了旅客与机场之间的信息不对称,再加上国外如Priority Pass(新贵通卡,从1992年开始就是全球最大的独立机场贵宾室服务计划)的成功案例,认为以机场休息室的场景来切入整个机场商圈切实可行。

姚克诚表示,龙腾出行也遇到同样的问题,就是用户习惯的培养。2006年机场休息室产品刚上架时,年使用只有数百人次。随着全球直签休息室资源的扩展,加上银行大力推广高端信用卡的契机,龙腾出行以B2B模式,向国内外银行、保险公司及其他企业机构销售机场VIP休息室服务,为这些机构的会员体系提供增值服务;龙腾出行也以此完成初期中高端会员流量的积累。


龙腾出行香港国际机场贵宾休息室

如今,机场休息室作为一个快速增长的业务,已成为机场和航空公司,甚至是OTA差异化竞争和提升商旅客用户体验的关键元素。随着机场、航企等多方的推动,龙腾出行尝到了市场发展的甜头。据其官方资料显示,截至目前,通过自营和合作的方式,其机场商务休息服务已经覆盖全球超过470家机场,近900个休息室,服务用户达1200万。

姚克诚补充道,1200万用户是通过合作伙伴多渠道共同获取的。他也表示,龙腾出行早期时合作的大客户基本是银行、保险、汽车等机构与500强企业,这其中银行会员占比大概在90%以上。公开资料也显示,其前五大客户均为银行,占营业收入比重超过50%。

不过从近几年龙腾出行的发展态势来看,平台化、国际化发展方向下,不管是用户数量还是业务的复合增长都较为快速。值得一提的是,龙腾出行在获取用户登机口信息后,其APP能够给用户主动推荐登机口附近的商户信息,以此做到更加精准的推荐服务。重心逐渐转向提升C端用户体验后,姚克诚表示,目前机构客户、OTA等B端渠道与官网、APP的C类业务占比逐渐平衡,未来C端业务或将占据主导地位。

而在高铁方面,由于高铁站建设时并未过多地考虑休息室方面的需求,所以龙腾出行目前采取与高铁站方面共同投入建设休息室,采取利润分成的方式运营。姚克诚坦言,由于高铁休息室方面市场化较晚,无法直接套用机场休息室的运营模式,所以仍然需要长时间的探索与培养。

针对所谓“空铁联运”的概念,姚克诚表示目前龙腾出行仅提供用户与部分机场、高铁站单独的交通接驳。不过未来龙腾出行计划开展点到点专车服务,更好的以地面交通做补充、涵盖候机候车、餐饮、购物等服务消费场景。姚克诚认为,市场需求出现后,“空铁联运”势必将成为龙腾出行未来的业务发展覆盖的方向。

搭建平台 延伸消费场景

针对用户在休息室以及机场和高铁站停留的时间,龙腾出行与第三方机构合作,建立了内部的数据研究院来深度挖掘客户需求。姚克诚称,通过调研发现,旅客使用高铁休息室的平均时间为20分钟,机场休息室则为40分钟。

有趣的是,过去龙腾出行休息室服务的使用率在工作日较为稳定,而到了法定节假日数据则直线下降,说明用户主体仍为商旅客,旅游客源对服务的需求较低。而近几年来的数据则显示,法定节假日的服务使用率反而比平时增长近30%,这也从侧面说明旅游客源的消费习惯也在逐渐养成。

不过据公开资料显示,2015年全年,龙腾出行“休息室”项目的总营收占比为84.07%,收入结构过于单一。其实,机场-高铁商圈下涉及的消费场景远不止机场休息室。代客泊车、免税店、餐饮店、贵宾通道、礼宾车等等,这其中诸多服务商也较为碎片化。在龙腾出行看来,与其钻研如何在数十分钟的休息室场景中创造盈利点,不如走出休息室,切入更多的消费场景中。

姚克诚介绍称,龙腾出行目前从B2B模式已经转向B2B2C的平台模式,通过自主搭建服务交易平台,连接机场-高铁商圈内不同的服务供应商资源,与原有的休息室服务相结合,在机场-高铁商圈内为用户提供更为丰富的服务。


龙腾出行APP页面

具体来说,龙腾出行未来重点布局机场餐饮和免税店购物板块,这两方面的收益潜力或将远远高于休息室业务本身。龙腾出行目前的设想是,接入原有合作金融机构的支付方式,对接机场-高铁商圈的商户资源,通过闪付优惠、分享点评等手段促成旅客在APP中完成消费。简单来说,其希望以为用户提供机场-高铁商圈全方位的信息切入,打造信息获取、候机、餐饮、购物、点评分享的交易闭环。“我们现在其实更像是机场-高铁版的大众点评。”姚克诚总结称。

不过,姚克诚也坦言,由于目前该领域散客化程度并不高,基于平台模式下,更多地是帮助B端合作伙伴增加流量和收入,自身的赢利点在于提升用户覆盖率,以返利或佣金的方式来获取收益,目前其APP日活用户已达5万人,并保持持续增长中。

龙腾出行未来的另一个规划则是通过贴牌的形式,把龙腾出行的平台植入到合作伙伴的服务体系里来展示,如合作伙伴的APP、网页、H5等端口。具体来说,就是合作伙伴的用户可以通过不同渠道跳转至龙腾出行的平台购买服务,而具体的对接内容则按照合作伙伴的需求实现定制化展示,目前也已开发商家版的APP客户端。

姚克诚总结称,龙腾出行的平台化策略也是希望打通航空公司、机场、商户与用户之间的销售渠道,通过提升行业互联网化水平,拓展这一领域的市场边界,从而带动自身企业的发展。

以合作代替竞争

机场-高铁商圈市场的拓展,逐渐吸引了OTA巨头的目光。2015年5月,携程上线特价贵宾室项目,将市场均价为200-300元的服务促销价定在了18-58元的区间内,截至当年10月,已吸引100万用户在线预订贵宾室。

面对OTA强势入场的局面,姚克诚其实显得并不担心。“OTA针对的客户群体与我们自身客户群体的重合度并不高。”他认为,OTA覆盖的是对价格敏感的用户群体,而且OTA本身的营销行为其实是将这块市场的蛋糕做大,对于龙腾出行来说是利大于弊的。另一方面,姚克诚还表示,其实龙腾出行也是携程贵宾室业务的供应商,双方目前处于合作共赢的局面。另一方面,姚克诚也表示,龙腾出行通过自身的平台对接能力与定制化技术,在过去11年中已成功融入金融、OTA、航空公司等机构的客户增值服务体系。

对于公司良好的盈利情况,姚克诚分析称,得益于早期的B2B模式,借助于金融、航企等机构的高端用户群体,以及迎合了机场-高铁商圈“互联网+”市场化的需求,所以在流量引入、用户积累方面并未耗费过多的资源。其实,互联网创业公司早期的创业成本大多投入在获取流量和品牌推广方面,而龙腾出行在业务增长的过程中自然而然地完成了。“我们并不需要烧钱来换取市场份额。”姚克诚总结道。

在姚克诚看来,未来在机场-高铁商圈还大有可为。例如布局更多的智能设备,优化用户的休息室体验;通过自身筛选和用户测评系统,逐渐优化合作伙伴,提升服务品质;通过对用户大数据的挖掘,更有针对性地拓展和推荐服务产品等,而这种种信息和服务的获取,或许仅仅通过一款APP就能完成。

他也表示,对于外部的所谓竞争压力并没有过多的担心,用户需求以及行业发展的变化,才是公司发展应该关注的核心所在。另外,公司挂牌新三板后,资本的力量的引入也将更好地助力其实现商业版图。

记者手记

以白云机场为例,十几个休息室所提供的服务存在差异,不同需求的旅客对于服务信息的获取和使用确实存在不少痛点;而机场-高铁商圈的特殊性,天然屏蔽了大众服务类企业的进入,减少了龙腾出行等专业服务商的竞争压力,机场-高铁内的购物、餐饮等消费市场发展空间巨大,对于企业发展有着极大的利好作用。

其实在这一领域,与龙腾出行类似的企业还有金色世纪与悦途出行。金色世纪的主营业务为机票和酒店预订、贵宾厅服务、会员卡销售、机场高铁站内地面协助服务(D2D服务)等。2015年7月,化工领域上市企业同德化工看好在线旅游领域,为扩大公司利润增长点,出资7200万元增资金色世纪。

而悦途出行的发展重心似乎更倾向于高铁,其与各大铁路局建立了长期战略合作关系,在全国三十多个城市构建高铁贵宾厅,为会员提供从接到送的全程服务。悦途目前也计划开展机场-高铁商圈内的多场景服务以及用户本地游服务等。

可以预见的是,三家服务内容虽有相似,但发展重心各有不同,而目前机场-高铁商圈的市场潜力仍未被大规模发掘。或许正如姚克诚所说,比起关注外部的竞争压力,目前这一领域企业首先要做的,是共同做大这块蛋糕。

其实在采访中,姚克诚认为未来转型B2C模式,原有的1200万服务用户将成为巨大的推动力。但在环球旅讯看来,龙腾出行的业务本质上仍以B端服务为主,用户群体的品牌认知、忠诚度、服务诉求等似乎都被所谓“合作伙伴”截留。对于机场和高铁贵宾室这样的“非刚性”需求,如何将这些来自B端的用户转化为自身的用户,仅仅通过满足其服务场景的需求或许是远远不够的,他们还需要在用户旅行的真正痛点上下大功夫。

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