中间环节的价值:从整合海外酒店资源引发的思考

环球旅讯 2016-09-01 13:02:43

中间商是否有存在的价值?道旅CEO吴维略认为,在旅游这样的分散行业是有必要的,但想要存活,首先要找准自己的定位,二是提高交易的效率。

【环球旅讯】9月1日早上,深圳道旅CEO吴维略出席“2016环球旅讯峰会”,并以“中间环节的价值:从整合海外酒店资源引发的思考”为题发表了演讲。他认为在旅游和酒店这样比较分散的领域,像道旅这样的中间商是有存在价值的,因为中间商能帮助两端提升交易效率,省去不必要的麻烦,但是想要存活,还是要精准的找到自己擅长的领域,不断思考如何提高交易的效率。


深圳道旅CEO吴维略

以下为演讲全文:

大家早上好,我叫吴维略,公司名字叫深圳道旅。因为来自广东的原因,普通话不是太标准,先请大家多多包含,对于普通话我比较自卑,每一次我觉得我普通话不太标准的时候,我都会看香港影星古天乐的专访,看完之后我就信心满满。回到我们今天讲的题目“中间环节的价值”。首先,道旅不是一家大公司,我们只是干一件很小的事情,没有很厉害的背景,也没有很厉害的历史数据。所以我们只能讲这五年我们做海外酒店整合过程当中,我们的一些思考,有不对的地方,也欢迎大家拍砖。

说起中间环节,很多人都会想到中间商这样的角色。我们概念当中的中间商,可能会是这样的画面:到步行街逛街的时候,很多卖家打出来的是厂家直销,会很便宜。他想传递的信号是这个东西是厂家直销,商家只按照成本卖给你,我把中间环节都干掉了。所以你拿到的价格都是最好的,他在给你传递这样的概念。但往往我们有时候跑进去一问价格,你会思考这个价格是否就已经是最好的了?是否已经是厂家直接成本?OK,这个就是中间商的第一个概念。我们再看另一个,很多人一提到中间商,可能还会联想到另外一个角色就是房地产中介。国内其实很多人对房地产中介这个角色是比较排斥的,脑海里面会浮现出一些不好的印象,比如说他经常会存在各种欺诈,或者炒房。中间他也会收取高昂的费用。所以会有很多人有一个概念:我能不能把地产中介甩掉?按照他们行业的话来说,我把中介甩掉了,我这一块的费用就省下来了。我们还看到另一种现象,虽然你费用节省下来了,但是因为你中间缺乏专业人士的帮助,很多时候你付出的隐性成本远远高于你的成本,这是大家会联想到第二个中间商,也就是地产中介。

我们来看一下,没有任何中间商,是否就会让消费者得到最便宜的价格?我们大部分的消费者会不会认同这个概念?你这个产品是有生产成本的,这个是认同的。但是由于你获取这个产品过程当中,引发的一些,比如说流通成本、信息成本、品牌成本、情感成本、陈列成本,等等这些成本,很多人未必觉得这块是可以接受的。很多人可能会喝到可口可乐,我周边朋友会说,这不就是一瓶糖水浆吗?弄一个包装就可以卖,它们的成本很低。大家自然会想到,售价和成本之间差别最大,这个都是被中间商赚到。

我认为这中间有一个误区,因为无论有没有中间商,刚刚提到中间成本有时候是没有办法直接忽略。中间商很多时候是这些成本的载体,它承担着这样的一些工作,所以你觉得这些成本是因为中间商的存在而造成的。那么,我们再来看整个中间商价值的时候,会看到的一些点,是否我把中间商的角色都给去掉,对于我的交易或者对于消费者获取价格会有一个更大的帮助?我们可以从另一个角度来看,比如说看这个图,A代表生产商,B代表经销商,C代表消费者。我们如果说没有中间商的环节,我们看得到每一个生产者,他在触达每一个销售者的时候,他都会有一个成本。你把这边一算,如果他要触达三个不同消费者,整个成本是一个乘法是9。如果你看第二个图,有中间商,生产者只需要把生产好,你给中间商完成交易,他触达每一个消费者的成本可能就是1,他的总成本就是3+3=6。这个图我们可以看到另外一个思考角度是,有时候中间商存在,是让你的交易效率更高,反而减少了你整个实际成本。中间商它有一个很大的作用,第一是减少上下游的工作量,第二它提高了你整个交易效率。这是我们看到的中间商的价值,它应用在哪些行业会比较明显?如果你的两端上下游越分散,那么中间商的价值就会越大。因为按照刚刚的公式算的话,你两端如果直接触达,你的成本就是乘法。可能很多人看到的是显性的成本,那么隐性成本也应该算进去。我们在做酒店行业时,有着特别深的体会。因为酒店行业是和这个模型是比较类似的,比如说上游的酒店端,包括各种连锁酒店也好,单体酒店也好,实际上是一个非常分散的群体,下游消费者也是特别分散的群体。中间就需要中间商做交易撮合的行为,这样才能提高两端的效率。  

那中间商在这里面要做什么?我并不认为所有的中间商都是有价值的,只是说有部分中间商在里面可以创造一些价值。那中间商如何创造价值呢?1、找准自己定位,究竟你在这个产业里面属于哪个点。2、把创造价值的效率提高到极致。3、专注干你所擅长的东西,不擅长的东西尽量选择协作。这就是我们道旅这几年的思考。

那么为什么会有这样的思考?今年是我们道旅的第五个年头,从成立到现在我们在和客户交流或者其他机构交流的时候,经常会被问你们是不是中间商,你们中间是否加了价?这个问题潜台词就是我是不是绕过你到上游采购,或者直接触达酒店端我的效率会更高,我自己可以拿到更好的资源?我们经常被问这样的问题,我们自己也在思考。

我们来看一下道旅整个模式,首先道旅做的东西很简单,买房间卖房间。那么怎么做呢?我们会和全球每个目的地国家的当地酒店批发商合作,这些批发商实际上是很分散的群体。像泰国这一个国家可能就有几百上千的批发商存在,他们自己都有酒店资源,有的批发商有自己的库存系统,有部分批发商还是处在用手工登记的状态。这些就是我们的上游,全球非常多这样的批发商。那么我们在国内搭建了一套系统,只要你有这套系统,都可以跟你做对接。我在国内就是用统一的一套标准,API的标准,运营的标准,客户的标准,输出给我下游的客户,这个就是道旅模式,我们只专注做海外酒店。这个就是道旅做的事情,比较简单,就像这句话说的,一秒就可以看懂。

在这里面我们不断思考,我们这个角色会不会被替换掉?或者说我们在这个产业链中有没有解决哪些问题?其实就是要找问题,我们要先找出我的客户和合作伙伴有哪些问题,在这几年和合作伙伴交流的过程当中,会发现这几点。海外酒店批发商很多,他们之前没有进入中国,是因为对于中国不了解,或者由于技术等等原因,没有办法与国内众多客户建立这样合作的通道。这里面我只取两点最简单,最明显的点。一个是技术,部分海外酒店批发商的系统开发了很长时间,那么从当初设计的逻辑和底层架构来说是很难适应现在OTA的需求或者大批量的需求,所以也很难和国内的大渠道进行合作。第二点,很多海外批发商最擅长的是获取资源。但国内分销渠道实际上是非常多,你让他进入中国,他很难逐一触达这些渠道,并且开发成本非常高,这个是他们在技术上的一个痛点。在运营上,我们知道国内其实每一个渠道都有自己运营的需求。举个例子,某OTA,他可能对于报价的展示是3秒,你3秒出不来就不卖你的东西了。另外一家OTA的要求是5秒,需要你酒店房型和匹配。对于一家国外公司来说,他很难根据每个渠道的需求完成这样的事情。这个就是海外批发商进入中国市场的时候遇到的比较明显的一些痛点。

我们再看国内同业的情况,他们在接入海外资源的时候也有痛点,最明显的也是两点。第一点,你的接入成本非常高,像刚刚说的每个海外酒店批发商,实际上它的系统架构和逻辑,还有他的API接口完全不一样。对于很多酒店分销商来说,我要逐一每一家接入,看起来很简单。对接是很简单的事情,但是接好是很难的。我们公司接一个海外批发商只需要三周时间,但是为了适应国内渠道的需求,我们可能要花半年到一年的时间,把它整个细节调到最好。对于国内OTA来说,它是否有这样的时间成本和技术的投入做这样的事情?其实大部分是没有的。国内大OTA只在最近一两年,才开始接海外批发商,但国内还有大量的分销渠道连分销系统都没有,更不要说接入。这块如果你真的要把全球数百上千家接入,你需要很大的成本和时间。我们从另一个角度看国内这个行业也有痛点的。正是因为有痛点,中间的环节才有创造价值的机会。我就拿我们其中最简单的一个点,我们原来有部分批发商,我们在拉取它们的产品报价数据的时候,可能需要6-10秒钟。但是,国内消费者要求相对比较高,他可能等不了你3-4秒,如果拉取一个价格出不来的话,他直接用鼠标点取消。必须保证你的报价快速出来,这是最基础的点。为了缩短这个时间,我们把获取产品报价从6-10秒缩小到3秒。我们找了一个海外的商家,把服务器同步在那里,用专线方法把获取数据的时间一点点缩短。大家知道专线这个东西其实非常昂贵的,这些都是我们的成本,特别是在中国市场,因为中国市场比较特别,它有一个非常强大的防火墙。中国防火墙的技术,绝对是世界第一。

你还会发现在国外跑的很好的技术和系统,到中国后,可不行了,未必是对方系统的问题,很有可能是防火墙的问题。为了解决这个问题,你要在中间创造价值,这个过程当中一定有成本产生。这个就是我们道旅这几年,一直在做的。中间商这个角色,你要创造价值。

因为我上一份工作是在支付公司,所以也可以说职业病,经常会把我现在干的事情和原来干的事情做一个类比。支付宝现在是非常牛逼,功能、用户体验都做的非常好,那么我们看支付宝一开始成立的时候,它本质需求其实比较简单,一个是信用中介的担保作用,还有一个就是他把大量银行的网银接口都集成为一个接口,用一个标准接给下游渠道。我上一份工作是负责和银行打交道的,所以我知道你要接入一家银行网端的成本是很高的。你想把国内区域性银行都接入,你得投入多大的开发团队,得花多少资金才能把整件事情做成,单单这个事情就需要花费你大量的成本。所以我们会去类比到底怎么干,我们有一些功能和支付宝是类似。我把海外库存商所有类型和系统都整合在一起。我用一套标准开放给B端用户使用。这样会大大节省它开发的时间,提高整个产品交易商的效率,我们只干这个事情,就是在整合供应链。

从这个过程当中,我们提炼出两个点。我们认为中间商这个角色还是会大量存在的。但中间商哪些会留下,哪些会被淘汰,我觉得有两个比较重要的标准,第一你在中间环节是否创造了价值,这是非常重要的,如果你在中间没有创造任何价值,只是靠政策的壁垒,或者是其他方法获取中间的利润,那这个是很难持续的。但是你在中间如果创造了价值,你就有立足之本。第二个你创造价值的效率,一定要比别人高。这个就是我们在思考的中间商的角色存在的必要性。这几年来,我们做这个事情的时候不断反思,跟部分投资者聊的时候,他们也会问我,现在整个互联网的发展实际上是在去中间化。看淘宝当年很多都是,商家生产完之后,直接卖给消费者,很多中间商的环节是可以压缩的。我们的行业是否会这样?特别是现在有一个大趋势,酒店一直希望直销。那么我们这个环节,会不会有一天不存在了?或者因为技术的升级或者什么,全部被干掉了。我上游批发商不存在,那么我道旅就不存在了。这几年,我们也一直思考,现在我们得出来这个结论,不管你是什么角色,你只要在中间创造价值,而且你创造价值的效率比别人高,你还是有立足之地的。

这个就是我个人的一些分享,不一定对,欢迎大家拍砖,谢谢。

主持人:谢谢吴总,也留出时间给大家提问,其实现在这个时代,很多公司都在尽可能地讲很漂亮的商业模式,我们道旅还是用一个很简单的模式,就是做中间商的模式,持续了五年。我代大家问一个问题,这么一个简单的模式,做了五年,我想问一句,你们痛吗?

吴维略:应该说是痛并快乐着,因为整合供应链这个事情实际上是很苦逼的,有很多外围的事情。比如说有人问,你们酒店的变价率,突然有个时候变的这么高,他会说某某某批发商,它的变价率比你好。实际上他不知道,我后面整合的是几十个批发商,任何一个批发商都可能影响我的变动。你把我的变价率算起来,实际上应该除以50,中间是做了非常多的环节。就像刚刚说,为了解决6-8秒,这些过程都是特别苦逼的。

我觉得快乐有几点,第一点就是团队的成长,团队是练出来的,你必须有大量的东西让他们不断去练,第二个在这个过程当中,我们是有成就感的。成就感,举个例子,某个批发商和某个渠道接完之后,交易量一直上不来,当我们把渠道接到这里的话,对我们整个团队来说是很有成就感的事情,这些都是快乐的点。

主持人:吴总还是很讲情怀的,其实我是挺想知道快乐是赚钱的吗?

吴维略:我们从来不回避这个事情,我们很想赚钱,我觉得一家不想赚钱的企业,未必是一家好企业。但是赚钱它有一个临界点,很多事情是水到渠成的。一开始你要把根基打好,我们团队基本是保持收支平衡,业务量是每年300-500%的增长,这几年基本上都是按照这个主线跑的。当我过了这个临界点的时候,我们还是要赚钱的。

主持人:所以你主要盈利模式主要是拿了中间价,还是走中间交易?

吴维略:盈利模式实际上有很多种,一种是存量盈利,一种是增量盈利,这个也是我们思考的。存量盈利就像你刚刚说的,很多人会说你中间可以加价卖,另一种说你把量给供应商堆的足够多的时候,它可能会有阶梯式的反应。还有一点是增量盈利,我们会发现在不同批发商,它实际上拿到同一家酒店的价格差距是很大,有时候差距可以在10%,甚至20%以上。这些批发商做销售的时候,他是没有太多数据支持的。我们经常也会问,你卖这个酒店,你的价格远远比别人低20%、30%,这时候我往上加一两个点,是完全可以实现收益提高的。

观众:吴总您好,我是喜达屋,上海销售集团,有一个问题想请教。您刚刚提到您现在主要依赖于上游的批发商,现在没有传统意义的批发商,我们给它归纳为OPT,现在越来越多的批发商也好,OPT也好,他们都在和酒店集团进行直连。在这些直连完成之后,您觉得对你现在的盈利模式,或者说你现在的游戏玩法会不会有影响?

吴维略:这是很好的问题,也是我们这几年一直会被问的一个点,就是酒店的直销。你的中间环节是否有促成的必要性?第一就是你是否创造价值,第二你创造价值的效率是否比别人高?举个例子,能直连的可能还是一部分人,但是还是有大量的用户是酒店不能触达到的。往往这些是经销商和分销商可以触达到。以国内市场来说,一部分二三线城市的用户未必会在线上进行预订。很有可能他会在某一个门店,或者他自有的渠道进行预订。这些都是酒店批发商帮忙做这样的拓展。那么你存在的价值,还是自我创造价值,效率我们要比别人高。

主持人:我再问一个问题,这个模式大家可能比较容易理解,最简单的就是看对标的公司,我们单从这样的模式来说差异化在哪里?或者说它就是你前面要竞争的人吗?

吴维略:Hotelbeds是我们非常好的合作伙伴,他们的人今天也在场,我们其实都合作了很多年。我们道旅的价值在于整合,比如说像Hotelbeds另外一个价值在于资源的投资,各自把自己最擅长的东西做到极致,选择多协作.我觉得,未来社会分工会是一个越来越明晰的过程,因为你的分工越来越明晰,所以协作体系越来越强大,这个就是我们道旅最擅长的。

主持人:那么现在,道旅在上面有多少家酒店?

吴维略:关于酒店数量,我觉得是一个挺虚的概念。可能很多人会号称,我上面有50万家、60万家酒店。但是我们还得看有多少家是不报价的,有多少家是不重叠的。理论上说我们的资源可能有几十万家,我们也可以对外号称有几十万。实际上,我们自己测算过有报价的或者是资源稍微好一点是几十万。

主持人:作为中间商来说,不得不解决一个机构代入的问题,上游的酒店相对来说比较容易。我也知道这些渠道商一定对你有一些要求,否则的话你谈的价格也不是很好。那么怎么样解决下游问题?

吴维略:首先要看我们下游是谁,下游无非是线上和线下,线上有很多实际上是可以通过API对接,很多是开放平台,更欢迎一些海外接入,通过API对接就可以了。下游还有大量旅行社的环节,是我们下一阶段要重点突破的。你要做这个环节的业务,有笨办法也有聪明的办法。笨办法是地推,聪明的办法可能我们也会去探索,有没有一些更好的技术手段或者一些新的产品,可以让我们更大面积的触达到这样一些同业的人物,把整个交易效率提高,减少中间交易的损耗,这也是我们思考的点。

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