美团点评住宿业务下半场：与增量用户高效同行

【环球旅讯】经济发展的新常态下，酒店营销也需要更加稳健、多元、创新的发展动力。寻找和挖掘具备发展潜力的增量市场，采用高效的营销方式获取增量用户，是酒店营销未来的“源头活水”与经营发展的长久之道。看未来，酒店市场的增量究竟在哪里？如何高效获取增量用户？有效的创新如何达成？ 9月1日，在2016年环球旅讯的峰会上，美团点评酒店旅游事业群住宿事业部总经理郭庆分享的 “新常态下的酒店营销创新-与增量用户高效同行” 的分享将带给我们答案。

以下是分享内容的全文：

郭庆：非常感谢大家，起这么早过来一起探讨关于酒店业务的发展，今天我们可以分两个环节。第一首先讲一下，我们对酒店业务的思考，第二想听听大家有哪些问题，我们可以做一个讨论。

美团点评酒店旅游事业群住宿事业部总经理郭庆

其实在过去几个月里，美团点评也在探讨我们关于互联网的认知。随着今年整体的移动增长红利的迅速减弱，我们认为互联网的发展到了下半场。在过去的四年当中，随着移动智能手机的快速普及，大家其实处在快速跑马圈地的阶段。我们发现移动互联网到了需要精细化运营的第二阶段，同样O2O、酒店旅游、住宿行业也已经到了下半场，而我们整个酒店旅游和酒店住宿行业恰恰也是O2O的代表，它也静下来了。就像我们中国经济一样，如何在新常态下做好自己的工作，我谈一下我们的看法。

可能大家对于美团点评的住宿业务还不是特别了解，虽然过去我们已经做了一些工作，但毕竟我们还是新兵。首先给大家分享一下我们是谁，美团点评在去年10月份进行深度合作之后，有了更全面的发展。现在美团点评拥有6亿的用户数；在过去12个月有超过2.2亿的消费用户，在美团点评平台进行消费。平均每月的访问用户数超过2亿，这是美团点评整个的情况，我们整个美团点评住宿业务也是在这个平台上茁壮成长起来的，我们已经连续五个月超过每月1000万的消费间夜数，如果单看消费间夜的话，我们已经是中国最大住宿服务平台。

刚刚大概谈了一下我们现在的情况，下面回顾一下我们的发展历史，我们从哪里来，将来到哪里去。2003年4月点评上线了，2010年3月美团上线。过去美团点评把握了两个趋势，一个通过高频带低频，大家都知道我们每年要吃上千顿的饭，但是每年只有十几次或者几次旅行，所以旅行是一个中低频行业，我们通过高频行业切入进去，获得了很多客户积累，然后顺理成章的延伸出了很多酒店旅游的消费。所以整个美团点评，它的餐饮，它的酒旅，还有它的票务包括电影票以及其他综合业务，构成了整个美团点评的生态圈。

我们的住宿业务怎么发展起来的，其实是两个阶段。第一阶段是产品形态的升级，第二阶段是我们给用户提供酒店类型的升级。应该说在过去大家提到美团点评的住宿业务，会认为还是做团购的，但其实我们在去年一年当中进行了非常大的产品升级，我们集中了很多资源进行改革。在刚刚过去的8月份，我们的预订消费间夜占比已经超过了90％。这个可以保证我们的用户有更好消费体验，同时也可以让我们的酒店商家更好地利用它们的库存。第二个提升，是我们从经济型酒店向中高档酒店的全面覆盖。其实昨天华住季总的分享，让我们感同身受。美团点评也是这样，我们也是迈着同样的步伐，从中低端酒店向高档酒店一步步迈进。因为消费者的购买能力在不断成长，我们作为平台有义务、有责任，满足他们品质生活提升的需求。

刚刚谈了我们从哪儿来，我们的过去是怎么样的。下面谈一下我们整个平台的使命。整个美团点评的使命有两句话，一个是“连接人与服务”，第二是"点亮美好生活"。住宿业务的使命，就是要做好用户和酒店商家的连接。我们是一个平台，一边是用户，一边是商家，需要在酒店和消费者之间搭建一个桥梁。正因为我们是桥梁，我们要搞清楚我们自己的身份和定位。我们要恪守自己的本职和职责，不能越界，我们是一个“互联网+”的企业，我们不能越过酒店做一些不符合酒店利益的事情，我们希望可以和酒店长期共生、共存、共繁荣。住宿业务从开始走到现在，我们的目标就是希望和酒店商家一起把蛋糕做大。

下面我讲下我们如何能够和酒店一起把蛋糕做大，我们认为一个有效的途径就是要找到增量市场，提高效率。增量收入=增量用户×增量消费。

增量用户从哪来？把握年轻用户特别是高潜用户是十分重要的。

我认为年轻用户的特点是年轻化、消费潜力高。在美团点评过去两年的住宿用户中，18-25岁用户占比达40％，这批用户代表未来消费主力；25-30岁高潜用户占比20％，30-45岁支柱型用户占比25％，据行业报告，30-45岁是中国“支柱型”消费群体，而消费习惯和品牌认知需要大概3-5年的培育时间。因此，25-30岁是培养高潜力用户的黄金介入时期。

那我们如何培养这些用户呢？我们大概需要3-5年的提前介入期，如果我们想开始把握住明天的核心用户，就需要提前3-5年，让我们的用户了解我们的产品，知道我们的品牌。在过去几年中，我们和很多酒店一起，提前帮助酒店培养高潜消费群体来保证这个酒店可以长期地把生意做繁荣。这第一是时间维度，第二是空间维度。我们看到随着移动互联网的快速发展，一二线和三四线城市的生活水平差距在快速缩小，因此我们既要做好一二线城市的深度运营，也要提前在三四线城市进行覆盖，把握住空间纬度的机会。美团和点评进行深度合作之后，正好可以结合两者的优势，通过点评覆盖一线城市，通过美团深入覆盖二三四线城市。我们可以看到两个平台的用户有非常大的互补性，最后组成了一个更加综合的用户群体，最后可以给我们酒店带来源源不断的增量用户。

第二谈一下消费的增量，我们过去都会认为酒店天生是一个异地消费场景，但是随着大家生活水平和消费特点的变化，本地住宿场景已经变得越来越不可忽视。那么说本异地结合，其实是一个水闸，它可以帮助酒店灵活的调节收益。现在越来越多酒店，更加重视本异地场景的综合服务。美团点评住宿业务，它的本地场景和异地场景的占比和其他平台都不太一样，它的本地场景和异地场景基本持平，本地场景占48％，异地场景52％。我举一个案例，每到Q4的时候，大部分酒店淡季的时候，美团点评的消费间夜却没有变化，甚至Q4可以做的更好。就是说美团点评可以帮助酒店进行全年的库存分配和调节，做到淡季更好，旺季更旺。提升酒店全年的整体收益。第二块因为美团点评是生活综合服务平台，消费者除了住宿之外还会进行其他品类消费。在住宿之后，有72％的人选择了美食，37％的人选择休闲娱乐，这种跨品类的交叉消费可以帮助商家提供整体水平。套餐式的服务也很受消费者欢迎，用户十分愿意购买住宿+餐饮，或者住宿+娱乐的综合服务。

因此，刚才我们谈到通过增量用户的提升和增量消费的提升，最终帮助商家提升整体收益。

美团点评一直秉持了自己的理念叫“三高三低”。就是消费者有高品质，低价格的诉求，商家有高效率和低成本的运营和管理机制，而美团点评可以通过科技不断创新，为商家和消费者提供更好的服务，最终形成一个良性的闭环。

大家知道整个世界是由信息和物质两个部分组成的，物质对外最小单位是原子，信息最小单位是比特。移动互联网做的就是用移动比特替代移动原子，或者是移动比特辅助移动原子的事情。典型的案例就是电子书，我不需要买纸制书，就可以获取信息。什么叫移动比特辅助移动原子？网上买书就是这种模式。这两种不同的模式，它提升了我们选择书籍、购买书籍的效率。美团点评住宿业务就是帮助酒店商家做的这样的事情。基于这样的定位，美团点评经过自己的思考，我们希望可以成为酒店行业的直销品牌。直销的核心在于成本的控制和住宿管理的能力，美团点评可以在提升酒店商家的库存效率、队伍效率、人员效率体现自己的价值。谈到库存效率，我们的no show率在行业是最低的，这最大限度的提升了酒店商家的库存使用效率。第二是提高资金费用效率。通过我们的商家管理后台，可以帮助不同的酒店商家，快速的进行账目的对账和结算。还可以帮助酒店集团实现资金总对总的结算和总对分的结算，保障集团管理的统一性。这个在过去帮助我们很多规模比较大的全国性连锁酒店，起到很好资金管理效率的提升。第三块就是人员效率，因为我们专注制作预付业务，在财务、前台等环节提升了工作效率，综合来讲我们平台第一个大的特点就是高效。

第二个特点是自主。我们商家可以自主上单，自主改价、自主设定库存，自主发布营销活动。

基于这两个特点，我们把自己定位为OTD（Online Travel Direct Channel）。今后我们也可以沿着这条路，不断完善为商家提供高效、自主的营销管理渠道。我们也希望在现在、在未来美团点评可以成为酒店商家持续触达增量用户的高效渠道。最后，想给大家一点建议：那就是继往开来，雨露均沾。我们建议酒店商家在服务好现在主力消费群体的同时，也要同时关注高潜消费群体的培养和品牌建设，做到继往开来。第二，我们要明确无论是我们，还是其他渠道，都是为酒店商家服务的合作伙伴。不能让某一个渠道，成为遏制酒店商家长期良性发展的瓶颈。我们要和所有的营销渠道一起，共同努力，在不同的领域为酒店商家做好营销服务，让酒店商家的生意更好。因此，建议酒店商家要雨露均沾成为利益的最大受益者。

主持人：谢谢郭总。我们大概还有9分钟的时间来提问，大家有什么问我们的郭总？

观众：郭总您好，从美团点评的住宿事业部成立开始，我们就非常关注。我的公司也是做全球酒店资源整合的B2B公司，刚刚也仔细听了您的演讲，我想知道的是，刚刚您提到美团点评也面临着用户的需求转变还有美团点评自己的转变。怎么样从低星级型级酒店，转变或者发展成为全方位的酒店平台，我想知道未来您采取的方法和策略是什么？大概几年内可以完成转变？

郭庆：谢谢，非常好的问题。刚才谈到我们美团点评住宿服务平台有三部分组成：酒店商家、用户和我们的平台。我们在做任何事情的时候，都要同时考虑到这三个方面。为什么做高星业务？首先是用户的需求，我们用户在成长，而且快速成长。我们的ADR相比去年提升了将近30％，用户增长速度快于我们的预估，特别是年轻人他们对于自己住宿品质的需求，有比较快的上升。因此我们有责任满足用户需求升级。第二点，去年携程、去哪儿、艺龙整合后，酒店商家希望有更多更好的渠道可以选择，他们不希望把鸡蛋放到一个篮子里。第三是我们的能力能不能达到，客观来讲两年前我们的能力是达不到，无论是产品形态还是能力都有一定差距。但现在，我们无论在产品形态还是系统能力等个各方面都有了快速的提升。第二点，谈到我们什么时候可以完成转变，我觉得每个公司对于完成转变都有不同的理解，我们最重要的是要满足我们用户的需求，赶上他们消费升级的速度。

观众：您好，我有两个小问题。携程刚刚发了第二季度的财报，您作为美团点评住宿负责人如何点评携程Q2的业务？美团点评虽然不是上市公司，但是业绩是否可以透露一下？第二你说雨露均沾，酒店经常需要做一些选择题，不得不在携程的要求下进行站队，甚至停止和美团点评的合作，短期内您如何接招，长期如何思考？

郭庆：这两个问题非常直率。我先回答第二个问题，我觉得问题其实不应该我回答，如果今天梁博士在，最好邀请梁博士和大家聊一下。我觉得第一点首先表示携程对我们的尊重和对我们的认可，非常感谢他们。如果我们的体量特别小的话，可能还不能够进入携程的法眼，所以我觉得携程要求酒店商家下美团或者点评，首先是对我们的重视。第二点，我们经常讲要按照市场规律办事情。那么这样的做事方法是不是符合市场规律，是不是符合酒店商家的利益，大家心里都有杆秤。所以我非常希望，携程可以从酒店商家利益出发去做事情，而不是从自身利益出发去做事情。我们强烈呼吁，携程和其他渠道，都真正的把自己的工作做好，做一个创新的事情，为酒店商家的经营提供真正的帮助。第三点，在过去的几个月，也有很多酒店商家非常勇敢，非常有智慧，选择了同时和不同的渠道一起，最后实现了整个收益最大化，我觉得这是件非常好的事情。有时候只是恐惧或者只是一种惯性，如果大家勇敢一点，这个世界会更好。

我回答一下第一个问题，其实今天上午我们也出了我们Q2的财报，整体住宿业务营收年同比增长接近100％；整个预订消费间夜的占比已经超过了90%；高星酒店、经济酒店和非标准住宿都得到了飞速发展，齐头并进。具体说如何点评携程公司的财报表现，我不是分析师，可能不是很专业。但是有两点可以关注，第一点它的财报是合并了去哪儿的业绩，第二点是它的住宿业务的营收，是一个趋缓的态势。