国航优化辅助服务营销 发力国际市场

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-09-08 22:56:12 English

国航搭建了数字驱动型营销所需的基础设施和分销渠道、增加航空和非航空辅助服务、与乘客实现无缝互动优化国内和海外网站及App,以提升用户体验和客户满意度。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】国航正在努力优化国内和海外网站以及移动App。

除了实现网站流量的变现之外,中国航司目前都希望借助自己的数字平台获得更大价值。如果航司的App能方便旅行者提前购买超重行李,节省他们在机场办理各种手续的时间,那么航司不仅获得了辅助服务收入,还提升了顾客服务质量。

随着中国航司开始拓展国际市场,这种需求变得也更加重要。在走出国门后,中国航司应在保留数字平台核心要素的同时,实现本地化,更贴近目标市场的需求,比如:在提供服务的每个市场上提供替代性的支付方式。除了提升用户体验,航司还需通过二次营销、程序化广告等方式巧妙地提升网站流量。

国航在拓展国际市场方面一直处于领先地位,该集团在2015年共运营着65条飞往海外航线。国航称,此举可谓是重要的里程碑,目前该集团的业务范围已覆盖六大洲。

国航正在为提供数据驱动型营销和服务做准备。国航相关业务负责人表示:“我们计划将来向不同类型的乘客推送不同类型的信息。”不论是提供注册用户专享的产品,还是按照乘客的航班信息推送信息,比如:值机柜台、登机口等,国航正在尝试从不同的层面优化与乘客的每一次互动。

我们对国航在辅助服务营销方面采取的措施(包括海外网站)进行了评估:

搭建数字驱动型营销所需的基础设施和分销渠道:国航在过去十二个月在入境游和出境游领域均开展了一些营销活动,其中包括针对新航线的全面营销活动、提升国内二三线城市航线的海外营销能力、加速在主要第三方在线分销平台上旗舰店的营销能力。此外,“附加服务带来的整体收益同比增长8%”,这主要是因为其产品组合实现了多样化,而且国航还新建了专注于提升辅助服务和附加服务的新产品系统。

春秋航空最近在接受环球旅讯采访时表示,该公司的目标也是成为一个全方位满足旅行者需求的平台,而不仅仅是销售机票。这就意味着现在的技术不仅要关注平台变现,还要关注改善消费者体验。航司可以从以下几个方面进行努力。首先,航司需要优化产品组合,除了销售核心的机票和航空辅助服务产品之外,还需要将非航空辅助服务产品整合进来。此外,为支持多样化产品组合营销,航司还需要搭建相应的基础设施。实际上,航司应根据实际情况提供相应的产品和服务,通过任何销售点、渠道(直接或间接的)和设备在任何时刻为消费者提供相关度高的产品。

除了运用新的营销和IT解决方案之外,航司还需要确保国内和海外网站的体验一致性。国航目前有28个海外网站。国航负责人称,该公司的电商团队在网站内容翻译、支付方式和域名提供商等方面与不同的公司进行合作。国航已经对其用户界面进行了优化,而GDS巨头Amadeus目前关注的领域是预订流程和支付选项等。

增加航空和非航空辅助服务:国航负责人表示,辅助服务产品的营销历来都是国航关注的重点。国航负责人称:“国航从2015年5月开始在国内网站上提供提前购买超重行李和提前选座服务。此外,国航还在官网上提供在线值机、航班延误或取消后改期等免费自助服务。网站的作用不仅仅是销售机票,它更是提供顾客服务和品牌推广的有效平台。辅助服务对于航司能否取得成功至关重要。比如,国航的大部分航线都允许乘客值机时免费携带一件行李。如果乘客愿意购买超重行李,最方便的方式就是通过航司官网。这样做也能减少机场值机柜台员工的工作压力,改善顾客服务。”

无缝互动:为了追随移动领域的发展趋势,国航的海外网站推出了“响应式网站设计”(Website Responsive Design)计划,这一计划能确保国航官网上展示的信息根据移动设备屏幕的大小自动做出调整。国航负责人称,2016年上半年,国航海外网站约9%的收入来自移动设备,同比增长26%。国航负责人表示:“由于App和移动网站的用户群并不一样——使用App的乘客对国航的品牌忠诚度更高,他们要么已经是,或者很容易成为我们的常旅客;而使用移动网站的乘客只是偶尔访问我们的网站,和常旅客比起来,他们的品牌忠诚度没那么高。但这两种渠道对我们来说都很重要。国航今年增加了在App方面的投入,目前已取得初步进展,注册用户达到了407万人,每天通过App卖出的机票达1万多张。”

用户体验和顾客满意度:国航负责人表示,国航深知用户体验的重要性,如果用户体验做的不好,旅行者就更倾向于使用OTA。

国航负责人强调:“用户体验对我们的收入有着直接影响。”她举了几个例子:

1. 如果顾客无法找到他们想要的票价或服务,我们就有可能失去了一次销售机会。

2. 如果顾客在预订过程中想买一张靠窗或靠过道的机票,但值机系统无法正常显示座位图,我们就有可能失去了一次销售机会。

3. 如果网站不支持顾客更习惯使用的支付方式,他们就可能再也不会购买我们的机票了。

国航负责人说:“所以,我们在设计新产品和新的预订流程时,需要重视用户体验和顾客反馈。此外,我们还需要对整个预订/服务流程进行全面的测试,以确保预订系统是可靠,且对用户友好的。如果顾客不喜欢我们的产品设计和用户体验,那我们就无法提升顾客满意度和收入。”

国内和海外网站:

在谈到海外网站时,国航负责人表示:

-为满足顾客需求,国航目前正在加大联运电子客票(IET)的销售力度。目前国航海外网站已支持25家合作航司IET的销售。

-对运价体系规则进行简化和调整。国航的网站、呼叫中心以及销售办事处使用的是同样的票价规则,包括退改签政策。

- 国航对在线值机版块进行了重新设计和升级。顾客可以自助填写旅客预检信息(API)。一次预订的多位顾客可以同时完成值机。

- 目前国航官网开始出售学生票。

国内网站:

-顾客可以在线改签机票。

-顾客现在可以使用二维码值机;

-顾客可以预订各个舱位的打折往返机票。

App:

-常旅客可以用公里数抵减机票费用。

-提前购买超重行李。

-已推出日文版App。

提升网站流量:国航负责人称:“二次营销是鼓励顾客在国航网站和App预订的重要工具。我们掌握了大量的乘客数据,我们接下来应该仔细思考如何利用这些数据。” (Claire编译)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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