YouTube：旅游品牌如何玩转海外视频营销

【环球旅讯 曾宪天】随着人们生活水平的提高，居民旅游消费常态化，全球旅游业都进入“大众旅游时代”。国家旅游局近期发布的统计数据显示，今年上半年，我国入境游达6510万人次，同比增长4.5%，并且从去年开始一直处于平稳增长的态势。

目前中国旅游市场竞争激烈，国内旅游企业不惜牺牲利润抢夺市场份额。手握资本的巨头们目光也已望向全球旅游市场，在目的地资源和服务体系方面进行深度布局。无论是来自国内市场竞争的压力，还是企业海外扩张的需求，都迫使中国旅游企业开始思考如何通过国际化的营销计划“走出去”，吸引海外的客户。

那么，如何开启“大众旅游时代”统领下的创新营销变革？如何在国外市场获得更高的品牌认知度？如何获得主流市场的认可，吸引国外的旅客资源？

从某种程度上说，旅游品牌跟大多数品牌一样，渴望成为人们生活中的一部分，数字媒体的到来无疑为这份渴望带来机遇。Kevin Spacey 曾经说过，“观众需要故事”。 如今的消费者在发生转变，即使消费者看到你的品牌也不代表他们会把注意力转移到你身上，他们还需要你的品牌去不断的教育、娱乐和激励他们。

网络视频营销由于其直观和互动性强的特性，已经成为人们探索兴趣与爱好最流行的方式，对旅游营销来说也一直是一个不错的渠道选择。

徐诚赟 谷歌中国 旅游教育行业总经理

由 Google 公司所有的 YouTube 基于其全球布局及定位，同时拥有 Google 庞大的用户洞察及技术支持，已经被诸多旅游品牌作为主要的视频发布和营销平台。那么，在中国旅游品牌的出海之路中，Google及YouTube究竟能做些什么？对此环球旅讯专访了Google旅游教育行业的总经理徐诚贇以及Google品牌营销解决方案经理翁恺璜。

旅游品牌全球化是个必然命题

根据eMarketer的预测，今年亚太区在线旅游的预订量预计将超过北美，这其中最大的贡献者便是中国的OTA；中国航企数全球排名第一，航线、飞机数等均排名全球第二，并仍处于增长中。中国民航局公布的数字显示，去年中国的国际旅客流量增长超过了30%，今年上半年的增速也达到了26%。中国作为全球最大的出境客源地，已经成为全球旅游业增长的强大拉动力。

所以徐诚贇认为，中国旅游市场将不断产生巨头企业，它们也必将走向国际市场，所以中国旅游企业的全球化，是一个必然命题。那么全球化品牌推广怎么做？徐诚贇表示以YouTube为代表的数字媒体推广是最值得思考的一种方式。

据翁恺璜介绍，YouTube目前在全球范围内拥有超10亿用户，覆盖了近30%的全球互联网用户数；YouTube平台视频播放量每日累计数十亿次，其中移动端占比超50%，用户每日观看总时数达数亿小时；YouTube在全球88个国家或地区中都推出了当地版，融入了更多本地化的视频内容。

“全球化还是当地化，完全取决于客户需求。” 翁恺璜表示，中国旅游企业无论是全球化的品牌推广，还是针对特定地区市场的广告投放，都能在YouTube平台中获得相应的解决方案。

传统还是创新？ YouTube都有

“大概打个比方，YouTube可以理解为传统卫视台+新闻门户网站+社交网站+搜索引擎的集合。” 徐诚贇认为，在品牌营销层面，YouTube实际上是诸多媒体角色及功能的一个集合体。

视频、新闻浏览、社交互动、搜索......在YouTube进行的营销活动具备了“一站式”的特点，但这也要求旅游品牌不能照搬传统的单一传播策略。在徐诚贇看来，无论企业是想在全新的市场中建立新品牌、推广新产品，还是改变原有的品牌形象，视频营销中很容易走进“一刀切”的误区。

第一个最容易陷入的误区是“要做就做病毒营销”；第二个误区是照搬电视广告；第三个误区是过度“数字化创意”，比如，视频里贴满QR code。

所以，徐诚贇认为，旅游品牌想要提升在YouTube中的视频推广效果，就需要改变固有思维，针对不同的渠道和受众优化传播内容。

采访中徐诚贇建议，可以先利用“英雄式”内容做“战役式”营销，让用户对品牌产生认知和兴趣；第二，利用“平实整洁”的内容做“响应式”营销，当用户在 Google 与 YouTube 中产生搜索行为时，针对用户需求提供相应的品牌推广；第三，建立一个“基地”使得用户可以随时找到你，外国游客做旅行规划的周期较长，“基地”的建立可以保证品牌长期持续性地曝光，确保特定用户能看到你。

YouTube 实际上是诸多媒体角色及功能的一个集合体，到目前为止，人们已经通过 Google Cardboard 观看了超过350,000小时的YouTube VR视频内容。 （来源：Google Blog＆Jefferies）。

当然，要在 Youtbue 上取得良好的效果，至少你要先制作出能拉动自然关注的视频内容。

徐诚贇也分享了 YouTube 的三个推广策略。一是“品牌商主打”策略，有节奏地进行视频广告投放、互动活动等品牌推广；二是“网红赞助”策略，跟不同的“网红”等 KOL 协作，扩大营销效果；三是“频道经营者”策略，像经营电视台一样经营品牌在 YouTube 中的原创频道，持续产生优质的原创内容，毕竟，PGC 的内容质量完全可以由旅游企业自身来把控，而优质的视频内容对于用户旅游灵感的触发效果十分明显。“这三个结合当然效果是最好的”，徐诚贇补充道。

都在谈“用户洞察” YouTube 怎么做？

合作APP、自有网站、移动搜索、移动广告等等，旅游企业线上获客渠道呈现碎片化趋势，对于新用户的获取成本也越来越高。这种情况下依据“用户洞察”进行更加精准的个性化营销服务仿佛成了“救命稻草”。

“互联网可以为品牌提供更多的创新性实验，比传统方式更加迅捷地得到深刻的用户洞察，基于消费者行为的深入洞察，才能帮助品牌作出最佳的营销决策。”翁恺璜表示，无论在 Google 还是YouTube，营销推广都不再简单按照PC 和移动端的区分来进行，也不再单一依靠性别、年龄等传统人口统计数据条件进行用户划分，而是基于用户的浏览行为。

她表示，每个 Gmail 账号就代表了一个真实的用户，保护用户隐私的前提下，每个用户跨平台跨设备的所有行为数据都构成了相应的用户画像。即 YouTube 首先会通过用户浏览内容、行为等信息，刻画出十分精细的用户画像，再将不同的用户按照相应类型进行归类。而这在 Google 的分析层面将会做得更加精细，这将更有助于旅游企业进行精准用户营销。

不仅如此，针对已经进行过精准营销的用户，还可以持续有针对性地进行互动沟通，进行同类产品或服务的推送等，以寻求再营销的机会。再营销的方式就更加多元化，不再局限于视频广告，而是依托整个Google的产品体系来开展。

这其中值得一提的是其移动广告平台 AdMob。“再营销在移动端中最大的特点是通过第三方合作 APP来完成。”翁恺璜表示，AdMob 目前已与全球超过100万款 APP 进行合作。

这些 APP 来自于不同的应用平台，涵盖了不同的领域，当旅游企业展开营销推广时，Google 还能通过用户洞察，根据用户不同的生活领域，融入旅游品牌的推广。例如，某高端旅游品牌希望在高消费人群中推广，如果 Google 捕捉到某用户从事金融相关职业的信号，则这名用户将会在金融类 APP 中收到该高端旅游品牌的推广信息。

效果评估及后续转化

翁恺璜分享了 YouTube 的一些做法，YouTube 可以通过实验组（观看过视频广告）与对照组（并未观看视频广告）的划分，推送相同的旅游品牌调查问题，收集用户的问卷反馈信息；还可以通过收集品牌视频广告观看用户的行为轨迹，查看是否有在 YouTube 或 Google 中搜索品牌关键词等信息，提供数据报告来衡量视频广告的营销效果。

而关于 Google 以及 YouTube 用户洞察对旅游品牌推广的意义，徐诚贇总结为两点。一是通过当地用户的消费习惯、竞争对手的发展策略等信息，帮助企业快速了解当地旅游市场。二是基于当地市场数据，找准自身的发展定位，以及在 YouTube 上展开品牌推广的节点和策略。

“中国旅游业中较为领先的企业，或多或少都有利用 YouTube 在海外营销。”徐诚贇介绍称，在与某国内酒店集团的合作中，能通过分析明显观察到，视频推广对于酒店间夜量增长的推动，这样的案例还有很多。

国内来看，山东旅游局早在2013年便开始在 YouTube 上的进行海外视频营销。“过去我们与海外传统媒体合作，去海外参加旅游展览、营销会等，效果都不明显。”山东省旅游信息中心市场开发处处长闫向军表示，网络推广的兴起也促使旅游局转变了策略。

其实早在十多年前，部分海外国家的旅游局早已开始了搜索与视频层面的推广。闫向军认为，山东省在入境游中并不是热门的旅游目的地，无法直接通过关键词搜索的形式进行推广，所以首先选择了YouTube 视频推广的方式。

随后，山东省旅游局在 YouTube 中设立视频专区，并依托第三方拍摄机构制作旅游广告及宣传视频，在 YouTube 平台中投入贴片广告、面版广告等形式为视频引流。

“视频时长在两分钟以内，内容活泼有趣，迎合客源目的地受众以及移动端用户习惯。”正如前文所说，视频推广最核心的是优质内容，闫向军也总结了自己的感受。

2014年，山东省旅游局邀请某英国影视团队制作了一部短片，是关于外国人在山东遇到的种种趣事。从创意到拍摄再到后期，整个流程均由英国团队完成，该视频在 YouTube 中获得了百万级的播放量，而某些常规视频的播放量只有数千次。

山东省旅游局对于包括 YouTube 在内的整个海外营销策略进行过调查与评估。通过第三方数据分析合作，山东省旅游局发现其 Google 关键词的搜索热度提升比例在20%~30%之间；其在海外目的地的品牌知名度有了显著提升；另外，在视频及广告投放后，海外用户关于山东、泰山、鲁菜等相关关键词的主动搜索量的逐年提升在5%~15%之间。

对于在 YouTube 以及 Google 上的海外推广效果，闫向军表示了肯定。但在采访中，他也透露了未来急需解决的问题，即通过视频营销激发用户旅游灵感后，如何与旅游产品相衔接，打通激发、搜索、预订、出行的环节。

他认为，入境游方面，无论是团队客还是散客，目前都很难找到相应的打包产品解决方案，即需求量大，解决平台少，这也是各地旅游局面临的普遍性问题。由此来看，海外品牌的建立与宣传进行得如火如荼，但后续的产品营销部分尚未打通。这需要多方共同的努力，也体现了潜在的商机。

总的来看，徐诚贇表示，YouTube 视频可以提升了旅游产品信息的传达体验，激发用户更多的旅游需求；用户洞察则能够更好地实现旅游品牌在海外市场的精准营销；更明显的是对于旅游企业海外营收的推动。

从 Google 近期发布 Google Trip 这款旅行计划 App 来看，Google 对旅游计划是越来越认真了，再加上他们早已发布的机票和酒店比价搜索产品，Google 正在进行旅游行业的全线布局，也日益成为全球旅游业举足轻重的力量。我们在期待 Google 以及 YouTube 在中国市场取得更大成功的同时，也希望更多国内的旅游企业快速融入全球旅游市场，真正参与到拓展全球旅游业的市场边界中。

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